Teil 2 von 3: Cross-Selling bei eBay

Teil 1 von 3: Cross-Selling bei eBay

Cross-Selling richtig durchgeführt ist, im Rahmen des Online-Marketing-Mix, ein effektives Werkzeug zur Umsatzsteigerung. Bei eBay wird diese Marketingform durch den Einsatz von Auktionsgalerien realisiert. Wer Umsatzsteigerungen generieren möchte, sollte sich die Zeit nehmen, dieses Marketing-Werkzeug richtig zu verstehen. Denn effektives Cross-Selling erfordert, zumindest in der Einführungsphase, ein durchdachtes Konzept, welches im späteren Verlauf nur noch wenig Pflege benötigt. Nachfolgende Gedanken sollen eBay-Händlern dabei helfen, gezielt umgesetztes Cross-Selling für sich zu nutzen.

Sein Sortiment kennen

Natürlich weiß jeder Händler, welche Produktfamilien sein Kerngeschäft bilden, welche Artikel sich gut verkaufen und welche eher schleppend laufen. Die Herausforderung im Rahmen von Cross-Selling-Marketing ist es, heraus zu finden, welche Artikel thematischen zueinander passen.

Beim Cross-Selling-Marketing geht es nicht nur um offensichtliche Verbindungen zwischen Artikeln (z.B. Zubehör), sondern auch um eine ganzheitliche Betrachtungsweise des Sortiments. Hierbei muss der Händler versuchen, den umfassenden Bedarf seiner Kunden zu erkennen. Dabei können auch nicht offensichtliche Verbindungen zwischen Produkten identifiziert werden, denen sich selbst der Kunde erst bei Betrachten der Galerie bewusst wird.

Einem hochwertigen topaktuellen Handy beispielsweise kann auf diesem Weg eine "passende" Digitalkamera "angefügt" werden, denn der Betrachter ist modebewusst und technikaffin und legt wahrscheinlich Wert auf Status-Symbole. Hier liegt eine häufig unterschätzte Stärke dieser Marketingform verborgen: die Aktivierung sekundärer Kundenbedürfnisse. Wandelt sich dieser unterschwellige Bedarf in eine konkrete Nachfrage nach einem bestimmten Produkt, kann das zu zusätzlichen Umsätzen führen. Ein weiteres praktisches Beispiel am Ende dieses Beitrags wird dieses Thema noch einmal genauer beleuchten.

Galerien bewusst füllen

Ist man sich den thematisch offensichtlichen Verbindungen zwischen seinen Artikeln bewusst, kann man seine Auktionsgalerien gezielt mit Produkten füllen.

Thematisch verbundene Produkte werden sehr häufig in Galerien präsentiert und sind zum Beispiel:

• Zubehörartikel (Koffer und Gepäckschloss)
• Komplementäre Produkte (iPod benötigt Kopfhörer)
• Substitutionsprodukte (Reisetasche ersetzt Koffer)
• Weitere Varianten (Selber Koffer in anderen Farben, Größen und Materialien)
• Verwandte Produkte mit dem selben oder ähnlichem Zweck (Trekking-Rucksack)

Die Feinabstimmung

Vor allem bei thematisch verbundenen Produkten muss der Händler das Kunden- und Kaufverhalten im Auge behalten, um heraus zu finden, welche Galerieinhalte die stärksten Umsatz-Effekte erzielen. Dabei sind von wenigen Galerie-Anbietern bereitgestellte Galerie-Statistiken hilfreich. Diese geben unter anderem Auskunft über wichtige Indikatoren wie etwa den Galerie-Traffic oder das Galerie-Klick-Verhalten der Besucher. Im Zuge der Feinjustierung der Galerien sollte der Händler flexibel und probierfreudig vorgehen, um schnell die optimalen Galerie-Inhalte zu identifizieren. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Beim Thema bleiben

Desweiteren können spezielle Verkaufsaktionen oder thematisch in sich geschlossene Produktgruppen in Galerien präsentiert werden. Beispiele hierfür sind:

• Sonderangebote
• Saisonartikel
• SSV und WSV
• Bestimmte Marken (alle Koffer eines Herstellers)
• Auslaufmodelle (Koffer aus einer alten Serie)
• Produktsets (Koffer , Kofferschloss und Regenschirm eines Herstellers)

Brücken schlagen

Wie kann der Händler nun aber Bedürfnisse wecken, wo eigentlich keine sind? Auf diese Frage gibt es keine universelle Antwort, da verborgene thematische Verknüpfungen zwischen Produktgruppen nicht immer und in jedem Fall vorhanden sind. Dies ist in erster Linie abhängig von der Kaufsituation des Kunden und dem Sortiment des Händlers. Dieser kann mitunter Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen, indem er versucht die Kaufsituation des Kunden zu verstehen und mit passenden Galerie-Inhalten Kundenbedürfnisse weckt. Entweder solche, die sich aufgrund des nachgefragten Produktes ohnehin entwickeln würden (PC braucht Maus!) oder eben solche, die sich im Zusammenhang mit dem nachgefragten Produkt nicht sofort erschließen würden (Koffer braucht Sonnenbrille?).

In der Praxis

Nachfolgend soll aufgezeigt werden, wie eine ganzheitliche Betrachtung von Kundenbedürfnissen in der Praxis aussehen könnte. Ein Anbieter von Reisegepäck schaltet in der Produktbeschreibung eines Koffersets eine Galerie mit alternativen Koffern und Reisetaschen (offensichtliche Verbindung). Wie bereits dargestellt, ist das im Rahmen von Cross-Selling eine sinnvolle und verbreitete Maßnahme.

Nun werden Koffer in der Regel vor Reisen und im Zuge von Urlaubsvorbereitungen gekauft. Deswegen sollte der Verkäufer überlegen, welche seiner weiteren Produkte thematisch zu der aktuellen Kauf- oder Lebenssituation des Kunden passen. In diesem Fall wäre das Thema der Kaufsituation "Reisen, Urlaub und Freizeit". Eventuell hat der Händler Produkte in seinem Sortiment, die thematisch zu dieser Lebens-Situation passen und für den Kunden interessant sein könnten. Hier kommen Produkte wie etwa Badetextilien, Kameras, Sonnenbrillen, Kulturbeutel oder Wanderschuhe in Frage. Ganz nach dem Motto: "Das hätte ich ja beinahe vergessen." Derartige Verbindungen lassen sich für die unterschiedlichsten Produkte und Kaufsituationen identifizieren. WENN der Händler sich dessen bewusst ist und sich die Zeit dafür nimmt!

Häufige Fehler

Cross-Selling-Marketing ist im Vergleich zu anderen verkaufsfördernden Maßnahmen mit relativ geringem Kostenaufwand realisierbar. Kleine Preise werden jedoch naturgemäß mit geringer Performance oder minderwertiger Qualität assoziiert. Daher liegt die Vermutung nahe, dass sich Händler häufig aus genau diesem Grund nicht intensiv genug mit der Umsetzung gezielter Cross-Selling-Aktivitäten auseinander setzen. So gehen sie bei der Umsetzung nur halbherzig vor, da sie ihren Fokus auf kostenintensivere Marketingformen wie Affiliate- oder Preisvergleichsmarketing richten.

Zeit investieren und zweifach profitieren

Eine durch Sellerfox im Jahr 2009 durchgeführte interne Nutzeranalyse hat ergeben, dass nur 36 Prozent aller Händler ihre Cross-Selling-Aktivitäten gezielt auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden. Deren Galerie-Traffic war durchschnittlich 40 Prozent höher als der Traffic der übrigen 64 Prozent der Händler, welche ihre Galerien willkürlich und ungezielt mit Produkten füllten. Wenn der Händler es versteht, sich in seine Kunden hinein zu versetzen und Bedürfnisse, aufgrund persönlicher oder unternehmerischer Erfahrungen, vorhersieht, kann er neben den offensichtlichen Einsatzmöglichkeiten von Auktionsgalerien auch noch die weniger offensichtlichen Chancen des Cross-Sellings für sich nutzen.

Teil 1 von 3: Cross-Selling bei eBay

04.09.2010 Tino Schulz Dipl. Betriebswirt (FH) Autor des Beitrags ist Tino Schulz, Business Developer bei Sellerfox Deutschland. Sellerfox gehört seit 2004 zu den Markttreibern im Bereich Cross-Selling-Marketing und war einer der ersten Anbieter multilingualer Auktionsgalerien speziell für eBay-Händler. Heute zählt Sellerfox europaweit 2 Millionen Live-Galerien und ist bestrebt, den Online-Handel zukünftig mit innovativen Verkäufer-Tools einfacher und zugleich profitabler zu gestalten.