Agentic Commerce: Wenn die KI für den Kunden kauft

Agentic Commerce verschiebt die Machtfrage im Onlinehandel von der Sichtbarkeit zur Ausführung. Über den Verkaufserfolg entscheidet künftig, welcher Händler für eine Künstliche Intelligenz lesbar, vertrauenswürdig und ausführbar ist. Das Whitepaper „Fintech 2040″ des Bertelsmann-Fintechs Riverty beschreibt diese Verschiebung am Beispiel Chinas und fragt, was Europa daraus lernen kann. Der Befund fällt unbequem aus: Chinesische Plattformen verschmelzen KI, Bezahlung und Service bereits zu einer unsichtbaren Orchestrierungsschicht, während Europa seine Regelwerke noch sortiert. Onlinehändler, die den Anschluss halten wollen, sollten die Logik dieser neuen Schicht früh verstehen.

Vom Ratgeber zum Akteur: wenn die Software bestellt

Der Kern der Analyse liegt in einer Unterscheidung, die leicht zu übersehen ist. Vieles, was heute als „KI-Shopping“ vermarktet wird, gehört noch zur älteren Kategorie der Assistenz. Systeme wie Amazons Rufus vergleichen Produkte, beantworten Fragen und reduzieren den Suchaufwand, doch sie übernehmen keine Verantwortung für die Transaktion selbst. Der Übergang vom Assistenten zum Agenten beginnt an einer anderen Stelle: dort, wo ein System von der Interpretation zur Ausführung wechselt. Alibaba beschreibt diesen Schritt als Wandel von einer KI, die antwortet, zu einer KI, die handelt.

Riverty ordnet diese Entwicklung auf einem Spektrum an: vom passiven Shopping-Assistenten über sichtbare Agenten, die Aktionen vorbereiten und erst nach Bestätigung ausführen, bis zu verborgenen Agenten, die vordefinierte Ziele weitgehend ohne Rückfrage verfolgen. Verborgenheit ist dabei weniger eine Frage des Interfaces als eine Eigenschaft des Arbeitsablaufs. Je verlässlicher ein System arbeitet, desto seltener fragt es nach, und desto mehr ähnelt der Einkauf einer delegierten Routine. Plausibel beginnt diese Delegation bei wiederkehrenden, emotionsarmen Käufen: Druckerpatronen, ein Standard-Lebensmittel im Abo, eine vertraute Bahnverbindung. Eine Hochzeit oder eine Baufinanzierung bleibt vorerst beim Menschen.

Wer das Protokoll kontrolliert, kontrolliert den Markt

An die Stelle des Schaufensters tritt eine technische Ebene, die Riverty als „Betriebssystem des Handels“ bezeichnet. Ein Protokoll für delegiertes Handeln ist kein bloßes Datenformat, sondern ein Governance-Mechanismus. Es entscheidet, wie ein Händler für einen Agenten überhaupt lesbar wird, welcher Agent einem Händler als vertrauenswürdig gilt und wie Verantwortung zugewiesen wird, wenn etwas schiefläuft. OpenAIs Agentic Commerce Protocol (September 2025) und Googles Universal Commerce Protocol (Januar 2026) verlangen beide maschinenlesbare Katalog-, Preis- und Compliance-Daten. Ein Händler, der diese Sprache nicht spricht, riskiert, für die nächste Generation von Einkaufssystemen unsichtbar zu werden.

Die ökonomische Pointe liegt in der Bewertungslogik mehrseitiger Märkte. Wer die Bedingungen für Zugang, Matching und Transaktion definiert, sichert sich einen Kontrollpunkt mit erheblichem Vorteil. Sind die Protokolle proprietär, verhärtet sich Marktmacht um wenige Gatekeeper. Sind sie offen, verschiebt sich der Wettbewerb zurück zu Produktqualität und verlässlicher Ausführung. Damit wird Protokoll-Design zu Marktdesign – und die Frage nach der institutionellen Form dieser Schicht ebenso wichtig wie ihre technische Leistung.

China zahlt schon per KI – 120 Millionen Mal pro Woche

China dient der Studie als Reallabor, weil dort große Plattformen, tief integrierte Bezahlsysteme und eine an mobile Multifunktions-Umgebungen gewöhnte Bevölkerung zusammentreffen. Zwei Wege in die delegierte Ökonomie lassen sich unterscheiden. Alibaba bewegt sich von Commerce, Payment und lokalen Diensten nach außen in die KI-Orchestrierung: Der Assistent Qwen agiert über Taobao, Alipay, Fliggy und Amap hinweg und übernimmt Bestellungen und Buchungen direkt im Chat. Im Februar 2026 meldete Alipay nach Angaben von Yicai Global über 120 Millionen KI-gestützte Zahlungen in einer einzigen Woche.

ByteDance geht den umgekehrten Weg und bewegt eine Empfehlungs- und Aufmerksamkeitsmaschine in Richtung Transaktion. Douyin lernt Interessen aus dem Feed-Verhalten und blendet shoppbare Videos mit eingebettetem Produktlink ein, sodass der Nutzer Entdeckung und Kauf in derselben App vollzieht. Der KI-Assistent Doubao überschritt 100 Millionen täglich aktive Nutzer. Beide Fälle stützen dieselbe These: KI wird kommerziell mächtig erst dort, wo sie an ausführbare Service-Umgebungen angeschlossen ist. Die Kehrseite benennt Riverty deutlich – je dichter Entdeckung, Empfehlung, Bezahlung und Ausführung in einem Ökosystem verschmelzen, desto schwerer wird delegierte Auswahl prüf- und anfechtbar.

Europas Regeln: Bremsklotz oder Trumpf?

Europa startet von einer anderen Basis. Die Märkte sind fragmentierter, die Regulierung legt mehr Gewicht auf Fairness, Wettbewerb und Verbraucherschutz, und Bargeld bleibt für viele relevant. Riverty deutet diese Ausgangslage als möglichen Vorteil. Die institutionellen Bausteine liegen bereits vor: die Zahlungsdienste-Reform PSD3, die Open-Finance-Initiative FiDA, die EU-Digital-Identity-Wallets bis Ende 2026, der AI Act mit Hauptanwendung ab August 2026, der Data Act und DORA. Diese Teile ergeben bislang noch keine zusammenhängende Marktarchitektur.

Ob daraus ein Standortnachteil oder ein Wettbewerbsvorteil wird, hängt von der Umsetzung ab. Bleiben die Regelwerke über Payment, KI, Identität und Datenzugang fragmentiert, drohen hohe Compliance-Kosten bei zugleich mangelnder Interoperabilität, während ausländische Protokoll-Ökosysteme das Tempo vorgeben. Werden die Bausteine dagegen als ein gemeinsames Marktdesign gedacht, entstünde ein kontinentaler Handelsraum, in dem delegiertes Handeln von Beginn an interoperabel, transparent und anfechtbar wäre. Die Interessen von Händlern, Zahlungsanbietern und Fintechs richten sich dabei nicht von selbst aus – Reichweite, sichere Ausführung und verlässlicher Datenzugang verlangen abgestimmte Standards.

Erst der schmale Agent, dann der unsichtbare

Die strategische Empfehlung an europäische Unternehmen fällt nüchtern aus: zuerst eng begrenzte Mandate, dann allgemeine Assistenten. Die ersten kommerziell tragfähigen Systeme sind keine universellen Personal Shopper, sondern Agenten für eine eng definierte Aufgabenklasse, bei der Präferenzen stabil sind, das Verlustrisiko überschaubar bleibt und Eskalationsregeln vorab feststehen. Ein Beispiel ist der Nachbestell-Agent für wiederkehrende Haushaltswaren, der in Stufen wächst – vom bloßen Bestandshinweis über einen Kaufvorschlag bis zur Nachbestellung von Standardartikeln innerhalb fester Grenzen für Marke, Menge, Preis und Lieferzeit.

Entscheidend ist die Architektur des Vertrauens dahinter. Eine Einwilligung sollte sich in ein regelbasiertes System übersetzen, das festlegt, was ein Agent kaufen darf, in welchen Preisbändern, aus welchen Händlerkategorien und mit welchen Schwellen für menschliche Bestätigung. Hinzu kommt die Nachkauf-Phase, denn Vertrauen geht oft nach der Zahlung verloren: bei Änderungen, Verzögerungen oder Rückerstattungen muss der Agent mit dem Händlersystem synchron bleiben. Ein Agent, der kaufen, aber keine Retoure managen kann, erzeugt die Frustration, die langfristiges Vertrauen untergräbt. Riverty fasst das in einer Formel – ein verborgener Agent wird akzeptabel erst dann, wenn sein Mandat vor der Transaktion verständlich und nach ihr anfechtbar ist.

Zwei Zukünfte für 2040 – und eine offene Machtfrage

Für das Jahr 2040 skizziert die Studie zwei plausible Pfade. Im ersten organisieren wenige, eng integrierte Ökosysteme Entdeckung, Ranking, Bezahlung und Nachkauf-Service. Der Einkauf wirkt reibungslos, weil er im Alltag verschwindet, doch die verfügbaren Optionen, Rankings und Voreinstellungen werden stärker von der Plattform vorstrukturiert als zuvor. Die sichtbare Macht der Marktplatz-Startseite würde zur unsichtbaren Macht der Orchestrierungsschicht. Verlierer wären Händler und Vermittler, die außerhalb der dominanten Ökosysteme bleiben.

Im zweiten Pfad handeln dezentrale Agenten primär auf Basis der vom Verbraucher definierten Absicht und arbeiten über interoperable Systeme hinweg. Plattformen wie Amazon verschwänden nicht, könnten aber Gatekeeping-Macht verlieren, sobald offene Entdeckungs-Schichten stark genug werden. In der Praxis wird die Zukunft Elemente beider Pfade verbinden. Was hier erodiert, ist die Selbstverständlichkeit der Plattform als Mittler; was bleibt, ist die Notwendigkeit vertrauenswürdiger Ausführung. Die These der Studie lässt sich vorsichtig zuspitzen: Gewinner des Agentic Commerce werden nicht zwingend die Firmen mit der klügsten KI sein, sondern jene mit der am stärksten vertrauenswürdigen Ausführung. Zeigt China, wie schnell verborgene Agenten entstehen, bliebe Europa die Aufgabe zu zeigen, wie sie regiert gehören.