Laut einer von Umfrage des Beratungsunternehmen McKinsey ist der Pessimismus unter Verbrauchern so groß wie nie seit Pandemiebeginn. 66 % der Befragten gehen von einer weiteren Steigerung der Preise aus und ein Drittel der Verbraucher fürchtet eine Rezession. Lebensmittel und Benzin sind teurer geworden, sodass sich die Konsumenten bei anderen Ausgaben einschränken.

Es sieht düster aus

Seit Beginn der Pandemie sind die Verbraucher so pessimistisch wie noch nie. Das gefühlt schlechte Umfeld beeinflusst das Ausgabeverhalten.

»55 % haben ein negatives Gefühl, was die Lage der deutschen Wirtschaft betrifft und begründen dies vor allem mit der Sorge vor Energieengpässen (53 %), Lieferkettenproblemen (50 %) und Benzinknappheit (43 %). 33 % fürchten durch die aktuelle Krisensituation einen dauerhaften Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung und womöglich sogar eine Rezession. Im Oktober 2021 waren nur 14 % so pessimistisch. Und selbst zu Hochzeiten der Pandemie waren es nie mehr als 18 %. Aktuell denken nur 14 %, dass es kurzfristig wieder bergauf geht; bei den Vertreter:innen der Generation Z ist immerhin fast ein Drittel (30 %) optimistisch gestimmt«, so die Umfrageergebnisse.

Inflationsängste sind groß

40 % der Befragten sehen die steigende Inflation als größte Bedrohung an. 34 % machen sich wegen der Ukraine-Invasion Sorgen und nur noch für 8 % spielt die Pandemie eine Rolle. »Die Inflationsangst ist bei den Befragten mit niedrigem Einkommen (49 %) und in der Generation der Millennials (48 %) deutlich größer. Bei den Gutverdienern und den Baby-Boomern überwiegt eher die Sorge um die Ukraine-Invasion (41 %)«, so McKinsey.

Trend zum Trade-down*

Die überwiegende Mehrheit der deutschen Konsument:innen (93 %) hat die steigenden Preise bereits im eigenen Portemonnaie gespürt. 66 % gehen davon aus, dass die Preise auch in den nächsten 12 Monaten weiter steigen werden. 94 % sagen, dass Lebensmittelpreise gestiegen seien, gefolgt von Küchenprodukten (89 %) sowie Haushaltswaren (65 %). Dies sorgt für deutliche Veränderungen im Konsumentenverhalten. 44 % der Befragten planen, weniger Geld für Produkte oder Dienstleistungen ausgeben zu wollen, wenn die Preise weiter steigen. 29 % befürchten, den eigenen Liftstyle einschränken zu müssen. 66 % haben zuletzt mehr Geld für Lebensmittel und Grundlegendes ausgegeben, 61 % mehr für Benzin und Transportkosten sowie für Energie. In allen anderen Produktkategorien haben 30 % ihren Konsum bereits deutlich reduziert und erwarten, sich auch in der nahen Zukunft beim Konsum weiter einzuschränken. Dies gilt vor allem in den Kategorien Kosmetik, Bekleidung, Entertainment und Reisen.

Konsumentscheidungen werden bewusster getroffen

55 % der Befragten geben an, zu Hause bewusster mit ihrem Energieverbrauch umzugehen, bei den Baby-Boomern sagen das sogar 66 %. 20 % haben aus Sorge vor Lieferproblemen zuletzt bestimmte Produkte vorsorglich auf Vorrat gekauft. 16 % geben an, auf andere Transportmittel umgestiegen zu sein, um Benzin und Geld zu sparen. 14 % haben auf russische Produkte verzichtet und 11 % eine geplante Reise verschoben oder storniert.

»Besonders Branchen, die bereits durch die Pandemie stark betroffen waren, sind auch von der neuen Sparsamkeit betroffen. Die Verbraucher:innen schränken sich in Bereichen ein, für die sie eigentlich mit abflauender Pandemie wieder mehr Geld ausgeben wollten«, sagt Simon Land, Seniorpartner bei McKinsey und ebenfalls Co-Autor. Mehr als ein Drittel der Befragten hat für Restaurants (38 %), Freizeiteinrichtungen (40 %), Inlandsflüge (47 %) oder Hotelübernachtungen (36 %) zuletzt weniger Geld ausgegeben. Bei Benzin (64 %), Lebensmitteln (50 %) und Küchenprodukten (40 %) wurde hingegen mehr Geld ausgegeben.

»Die Verbraucher:innen treffen bewusstere Entscheidungen – auch in Bezug auf Einkaufsstätte und Marken und den damit wahrgenommenen und tatsächlichen Kosten«, so Jacob. 64 % geben an, eine neues Einkaufsverhalten ausprobiert zu haben. So sind 41 % auf eine Eigenmarke umgestiegen, 23 % haben einen neuen Händler oder eine neue Marke ausprobiert. 43 % sagen, in den letzten Wochen häufiger bei einem Discounter eingekauft zu haben

(Quelle zum Teil: https://www.mckinsey.de/news/presse/2022-05-16-consumer-sentiment-mai-2022)

*Trading Down Effekt: Die bewußte Verringerung des Leistungs- und/oder Qualitätsniveaus eines Produkts, Sortiments oder der Geschäftsausstattung (Verkaufsstelle). Die Herabsetzung geht oft mit einer Preissenkung einher. Trading-down ist ein Prozeß, der bei der Dynamik der Betriebsformen im Handel beobachtet werden kann. Dabei handelt es sich um Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, die Kosten des Handelsbetriebes so weit wie möglich zu senken, um mit günstigen Preisen die Nachfrage von den bestehenden Handelsformen auf die neuen Handelsformen zu lenken. Bei den neuen Handelsformen entscheidet man sich bewußt für einen kostengünstigeren Standort, eine einfache Geschäftsausstattung, eine geringe Anzahl von Verkäufern, eine schlichte Form der Warenrepräsentation, eine Verringerung der Breite und Tiefe des Sortimentes sowie für eine Reduzierung der Qualität der Waren. Die insbesondere in der letzten Zeit entstandenen Verbrauchermärkte und Discountgeschäfte außerhalb der Stadtkerne in Stadtrandlagen oder ›auf der grünen Wiese‹ sind typische Beispiele für eine derartige Politik des ›Trading-downs‹.

Marktstrategie, bei der Luxus- oder Prestigegüter durch Maßnahmen der Produktgestaltung so verändert werden, dass damit Konsumentengruppen angesprochen werden, die von Einkommen und Lebensstil her ›unter‹ den bisherigen Zielgruppen liegen. Beispiel: Automobil zunächst als Luxusgut, dann von Henry Ford I. durch Fließbandproduktion und einfache Konstruktion (T-Modell) für breite Käuferschichten produziert. (Quelle: wirtschaftslexikon24.com)