Kunden kaufen in Deinem Onlineshop und kurze Zeit später landet die Retoure wieder auf Deinem Schreibtisch. Das ist ärgerlich und aufwendig und kostet vor allem Geld. Dein Geld. Retouren sind exzellente Margenkiller.

Wusstest Du, dass Deutschland Europameister ist im zurückschicken von Waren? Andere Länder haben bis zu 4x weniger Rücksendungen. Kaufen, 1x tragen und dann wieder zurücksenden. Nicht zuletzt ist es sicher auch die Werbung die verleitet.

Die Einen kommunizieren Retouren ganz offen. Allen voran damals Zalando zur Markteinführung mit dem Slogan «Schrei vor Glück – Oder schicks zurück» Bei anderen Onlinehändlern besteht die Strategie eher darin, Rücksendungen um jeden Preis zu vermeiden. Es gibt die kuriosesten Ideen, die Retourenbedingungen irgendwo, für den Kunden kaum auffindbar, auf einer Shopseite, wo möglich noch im Kleingedruckten, zu verstecken.

Retouren sind Kosten. Echte Kosten. Und die solltest Du vermeiden. Nur wie?

1. Indem Du Deine Produkte so gut wie möglich kommunizierst. Der Kunde kauft, was er sieht, hört und liesst.

2. Indem Du Deine Retourenbedingungen offen und ehrlich kommunizierst zum Beispiel in den FAQ. Ich sehe es als Aufgabe des Onlinehändlers, den Kundenwunsch einer Retoure, so einfach wie möglich zu erfüllen. Offenheit und eine transparente Kommunikation bedeutet, dass Du Deine Kunden und sein Anliegen ernst nimmst. Wenn Kunden etwas zurückschicken wollen, dann tun sie es sowieso.

Wenn Du Kunden nach dem Grund einer Retoure befragst, hast Du die Möglichkeit herauszufinden, ob entweder Dein Produkt tatsächlich mangelhaft ist, oder ob es Dir einfach nicht gelungen ist die entsprechenden Kundenwerte zu kommunizieren.

3. Der dritte Punkt und dieser ist für viele vielleicht noch neu: Du beschäftigst Dich mit der Verkaufspsychologie. Ich finde es total spannend, weil Du lernen kannst wie Menschen und auch Deine Kunden “ticken” und wie Du die “Denkfehler” der Kunden für die Conversion Optimierung nutzen kannst. In dem TedTalk von Dan Ariely bekommst Du einen kleinen Eindruck davon, dass wir nicht so rational sind wie wir denken, wenn wir Entscheidung treffen.

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Kunden schicken Artikel zurück, weil sie in Kaufreue verfallen, auch Buyers Remorse genannt. Ein Kunde ist nach dem Kauf eines Produktes manchmal unsicher, ob seine Entscheidung auch tatsächlich die Richtige war. Die Stärke der Kaufreue steht im direkten Verhältnis zu einer starken emotionalen Argumentation und am zugesagten (emotionalen) Nutzen der Leistung.

Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man zum Beispiel den günstigsten Preis erzielt oder über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat. Brauchte ich den Artikel nun wirklich? Habe ich im richtigen Onlineshop gekauft? Was wäre wenn ich irgendwo anders doch ein besseres Produkt finde?

Dieser Zweifel, die Unsicherheit nach einem Kauf, die unangenehmen Gefühle, sind für den Kunden ein psychologisches Phänomen und werden durch die kognitive Dissonanz verursacht. Es ist ein unangenehmer mentaler Spannungszustand, den wir versuchen zu beheben.

Aber Du kannst etwas gegen diese kognitive Dissonanz Deiner Kunden tun und dies hilft Dir Retouren zu vermeiden. Räume die Zweifel aus dem Weg. Finde heraus warum Kunden Dein Produkt kaufen und welche Zweifel entstehen könnten bevor die Bestellung getätigt wird. Gib Kunden die passende Nutzenargumentation bevor er den CTA klickt.

Dann kommt der nächste Schritt. Es ist wichtig, dass Du die Richtigkeit der Kaufentscheidung rational begründest.

Warum brauchen Kunden eine rationale Bestätigung?

Weil Kunden nach dem Kauf, den nächsten psychologischen Effekt unterliegen… nämlich die Post Purchase Rationalization. Die Post Purchase Rationalization ist unsere Neigung, uns selbst durch rationale Argumente zu überzeugen, dass ein Kauf auch wirklich richtig war. Überzeuge emotional, begründe den Kauf anschließend rational.

Was kannst Du tun?

Zum Beispiel Belohnungen vergeben. Ein kleines zusätzliches Produkt, welches Du, bevor! die Lieferung Eintrifft, in einer Systemmail kommunizierst. Die Belohnung sollte eine Ergänzung zum Kauf darstellen und zeigt dem Kunden alles richtig gemacht zu haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Belohnungen sollten kostenlos für den Kunden sein.

Wenn Du Deiner Sendung keinerlei Extras beilegen möchtest, dann nutze Glückwünsche. In einer Systemmail kannst Du schreiben: Sie haben ein echt tolles Produkt gekauft und werden garantiert viel Freude damit haben. Ich bin keine Texterin, aber ich hoffe Du verstehst wie ich das meine. Du kannst diese Mail um eine positive Kundenbewertung bestehender Kunden ergänzen.

Bedanke Dich nicht für die Bestellung. Ja, ich weiß, klingt komisch… Ein Dankeschön kommuniziert man nur bei einem Geschenk und nicht weil der Kunde bei Dir bestellt hat. Mit einem “Dankeschön für Ihre Bestellung” entsteht beim Kunden unbewusst das Gefühl, dass er Dir als Onlinehändler etwas Gutes getan hat. Verkehrte Welt also. Und es wird der Eindruck verstärkt, dass der Kauf nicht richtig war.

Das größte Potenzial lassen Onlineshops auf der “Dankeschön für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Dazu dann die Tage mehr…