Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Juniper Research sind mit dem Wachstum des digitalen Werbemarktes auch die Fälle von Werbebetrug angestiegen. Dadurch entstand weltweit ein Schaden von bis zu 68 Milliarden Dollar. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl damit um mehr als 15 % angestiegen.
Fake-Klicks blähen Erfolge auf
Juniper Research weist in seiner Studie daraufhin, dass gefälschte Klicks ein grosses Problem darstellen. Dies bläht den Erfolg einer Kampagne künstlich auf. So imitieren Bots echte Verbraucheraktivitäten. Da in der Abrechnungen allerdings kein Unterschied gemacht ob ein Bot oder ein echter Nutzer die Anzeige gesehen hat, muss der Werbekunde für die Werbung zahlen. Er ist das letzte Glied der Kette im Werbebetrug. Die Agenturen und Dienstleiter erhalten ihr Honorar auf jeden Fall – egal ob Anzeigen von Bots oder Menschen angeschaut oder geklickt worden sind.
Durch die Auswertung von meist oberflächlicher Daten bei geschalteter Werbung auf Facebook oder über Google erhalten digitale Werbetreibende nur oberflächliche Daten, wie z. B. die Anzahl der Klicks, die durch eine Marketingkampagne erzielt wurden. Auch Werbenetzwerke übernehmen meist einfach diese Zahlen. Dies gibt keinen Aufschluss darüber, ob diese Klicks von echten Nutzern stammen oder von Bots generiert werden.
Werbetrug hat viele Gesichter
Betrüger nutzen hier eine Vielzahl von Möglichkeiten, um unrechtmäßige Gewinne aus der Werbung zu erzielen. So versteckt sich in mancher Anwendung Malware, welche ohne Wissen des Anwenders Klicks auf digitale Anzeigen generiert. Oder sie nutzen automatisierte Bots, um gefälschte Klicks zu generieren.
Die Liste der Betrugsarten ist lang und daher sind hier einige der am meisten genutzten:
- Bösartige Bots – Bots sind eine der meist genutzten Arten, welche Betrüger nutzen um Klicks auf eine Anzeige oder Besuche auf einer Webseite vorzutäuschen.
- Versteckte Werbung – Hierbei werden Anzeigen so platziert, dass sie für den Verbraucher nicht sichtbar sind. Dies zielt auf Werbenetzwerke ab, die basierend auf Impressions, sprich Aufrufen eines Werbebanners, und nicht auf Klicks bezahlen.
- Gefälschte Geräte und Klickfarmen – Diese Art von Werbebetrug beinhaltet die Verwendung von Emulatoren und Gerätefarmen, um betrügerische Klicks zu generieren.
- Install Hijacking & Click Injection – Bei diesem Betrug wird eine kompromittierte App verwendet. Diese generiert Klicks auf der gewünschten Anzeige oder Seite ohne dass der Anwender dies bemerkt.
- Click Flooding – Dabei werden große Mengen an Klicks mit zufälligen Geräte-IDs generiert, in der Hoffnung, dass der Benutzer die Anwendung später installiert.
- Click Hijacking – Hierfür werden Anzeigenklicks auf eine andere Anzeige umgeleitet. Dabei geht es um die Kompromittierung des Computers eines Benutzers, der Website eines Anzeigenherausgebers oder eines Proxy-Servers.
- Gefälschte App-Installation – Klickfarmen zielen oft auf Anzeigen innerhalb von Anwendungen ab. Hier werden Apps tausende Mal heruntergeladen und installiert. Dies verringert die Effizienz von Werbekampagnen, die das Herunterladen von Anwendungen vorantreiben, da ein größerer Anteil der Downloads betrügerisch ist und nicht von Verbrauchern durchgeführt wird.
- SDK-Spoofing/Traffic-Spoofing/Relay-Angriffe – Echt erscheinende Installationen werden mit Daten von echten Geräten übermittelt, obwohl es nie eine Installation gegeben hat, um das Budget eines Werbetreibenden zu verbrauchen.
- Domain-Spoofing – Bei dieser Art wird ein Website-Name oder eine E-Mail-Domain gefälscht, um Benutzer zu täuschen.
- Standortbetrug – Standortdaten werden gefälscht, um digitale Werbetreibende über den Standort des Verbrauchers zu täuschen.
- Pixel Stuffing – Eine komplette Werbung wird innerhalb eines einzigen Pixelraums angezeigt und trotzdem der volle Betrag berechnet.
- Ad Stacking – Mehrere Anzeigen werden übereinander gelegt, was zu Klicks auf den Anzeigen führt, welcher der Verbraucher nicht sieht. Werbetreibenden werden diese betrügerischen Impressionen dann in Rechnung gestellt.
- Cookie Stuffing – Bei dieser Art von Betrug werden mehrere Affiliate-Cookies im Browser eines Benutzers abgelegt, um eine Provision zu erhalten.
Weltweites Ranking
Die 5 Länder, die am stärksten von Werbebetrug betroffen sind, welche in diesem Jahr 60 % der weltweiten Verluste ausmachen, sind:
- USA
- Japan
- China
- Süd-Korea
- England
Und bei uns?
Im Gesamtbild mag Europa keinen hohen Anteil ausmachen. Dennoch ist die Fraud Rate hier in Deutschland nicht weniger gefährlich. In einem Beitrag für das Wirtschaftsmagazin Forbes ermittelte Fou „Average Fraud Rates“, dass in Deutschland über 70 Prozent der Klick einer Anzeige von Bots stammen. Erschreckende Zahlen. Eine Barracuda-Studie zeigt zudem, dass Bots für zwei Drittel des Online-Traffics verantwortlich sind.
Im Beispiel einer Schweizer Werbeanzeige kann man das mal ganz schön sehen: Ein von Michael M. Maurantonio (Fraud Investigator) dokumentierter Fall zeigt bei einer Kampagne 23 Millionen Ad Impressions in einem Kampagnenmonat. Lediglich 1 Prozent der Klicks kamen von bestätigten und menschliche Nutzern. Weitere 4 Prozent kamen von vermutlich menschlichen Nutzern. 19 Prozent waren nicht zuzuordnen. Und 76 Prozent kamen von Bots.
Sicherlich ein krasser Einzelfall. Der Experte schätzt, dass etwa 10 Prozent der Online-Anzeigen in der Schweiz, Österreich und Deutschland an echte Nutzer ausgeliefert werden. Somit werden 90 Prozent des Budgets einer Kampagne mal eben verbrannt.
Was Werbetreibende und Händler tun sollten
Getreu dem Motto “Es ist nie zu spät” ist ein guter Schutz wichtig. In der Studie werden digitale Werbetreibende aufgefordert, strategische Partnerschaften mit Anbietern von Betrugserkennungs- und -vermeidungsdiensten einzugehen, die in der Lage sind, gefälschten Datenverkehr zu erkennen.
Effektive Ad Fraud Detection-Tools nutzen maschinelles Lernen, um natürliche von gefälschten Klicks zu unterscheiden. Ein Tool ist hier zum Beispiel ClickCease, welches diverse Unternehmen bei Google oder Facebook Ads einsetzen. Kostenmässig wird nach Clicks abgerechnet. Von 59 Dollar bis hinzu 250 Dollar im Monat sind hier einzuplanen. Für effektive Kampagne sind dies sicherlich überschaubare Zusatzkosten, die sich am Ende ausbezahlen, denn die Statistiken und Stichproben belegen, dass man ohne diese Tools eine Menge Geld verbrennt.
