Die Pressemitteilung ist ein Baustein im Online Marketing, der oft vergessen oder zumindest unterschätzt wird. Das hängt vor allem damit zusammen, dass die meisten solcher Meldungen wenig interessant gestaltet sind und demnach auch keine oder nur eine geringe Reichweite erzielen. Dann wird schnell vermutet: “Pressemitteilungen lohnen sich einfach nicht für uns!”
Der zentrale Knackpunkt bei Pressemitteilungen liegt darin, dass Medien überhaupt aufmerksam auf die Meldung werden. Im nächsten Schritt müssen sie die News dann auch noch als so relevant einstufen, dass sie diese in einem journalistischen Beitrag verwerten. Es gibt darauf spezialisierte Agenturen, die Unternehmen dabei helfen, aber erstmal muss trotzdem eine passende Story her.
Im Folgenden schauen wir im Detail darauf, welche Pressemitteilung im eCommerce funktionieren können und welche Erwartungen und Ziele Betreiber:innen von Onlineshops bei dieser Strategie haben sollten.
“Unser Onlineshop hat jetzt geöffnet”… das interessiert keinen!
Die häufigste Pressemitteilung von Onlineshops (und meistens auch die letzte) weist daraufhin, dass man sein digitales Geschäft frisch eröffnet hat und nun nur noch darauf wartet, dass einem die virtuelle Laufkundschaft einen Besuch abstattet. Auch ein Relaunch mag zwar eine Menge Arbeit gewesen sein, interessiert den Kunden in der Regel aber herzlich wenig.
Bild: Eine Pressemitteilung ist schnell erstellt. Wichtig ist der Inhalt. Erfolgreiche Pressearbeit beginnt meist nach drei Monaten. Eine Pressemitteilung wird wenig bewirken. Hier muss kontinuierlich den Journalisten zugearbeitet werden und irgendwann gibt es dann die ersten Erfolge.
Wer so eine Meldung ins Internet setzt, offenbart im gleichen Atemzug, dass man sich enorm schwer damit tut, einen USP zu finden, der eine eigene Meldung wert wäre. Faktisch haben viele Shops im Netz diesen vermutlich gar nicht, wenn es sich um ein weiteres Dropshipping- oder Private-Label-Projekt handelt.
Doch manche Onlineshops könnten eine deutlich spannendere Story erzählen als nur von der feierlichen (Neu-)eröffnung zu berichten. Und wenn nicht, dann sollte man das Thema Pressemitteilungen eben so lange aufschieben, bis man eine spannende News verkünden kann.
Ausnahme: Wenn eine bekannte Marke, die bisher nur stationäre Geschäfte betrieben hat, jetzt auch einen Onlineshop eröffnet, kann das durchaus eine entsprechende Meldung wert sein. Auch der umgekehrte Weg – vom reinen Onlineshop zum ersten physischen Store – ist etwas, über das man schreiben könnte.
6 Ideen, worüber Onlineshops berichten könnten
Statt nur unerfahrene Online-Händler:innen dafür zu bashen, dass sie uninteressante Pressemitteilungen in die Welt setzen, kommt hier lieber mal etwas Konstruktives. Wir schauen auf sechs Beispiele, wie spannende Headlines für Pressemitteilungen aussehen könnten:
- Wau! [Name des Shops] ist jetzt vom Tierschutzbund zertifiziert
- Virtual Reality: [Name des Shops] verändert das Shopping-Erlebnis
- Eine Bestellung = Eine Spende: [Name des Shops] engagiert sich für Waisenkinder
- Grünes Shopping: Bei [Name des Shops] ist jetzt jeder Einkauf CO2-neutral
- 30 Tage: [Name des Shops] verlängert freiwillig das Umtauschrecht
- Klares Zeichen: [Name des Shops] streicht alle Produkte aus dem Sortiment, die kein BIO-Siegel aufweisen
Hierbei wird natürlich deutlich, dass Onlineshops vor allem von positiven Meldungen profitieren können, die den potentiellen Kund:innen ein gutes Gefühl beim Shopping geben. Eine Meldung im Stil “Shop ABC akzeptiert jetzt PayPal” sorgt dabei sicherlich noch nicht für überbordende Emotionen.
Im B2B-Bereich mag eine Meldung im Stil von “Unternehmen X kauft Unternehmen Y” oder “Firma Z errichtet neues Lager in Musterstadt” ein halbwegs relevante News sein. Doch den oder die Endkund:in überzeugt man letztlich nur mit Argumenten, die für einen Kauf sprechen – und ein bisschen Social Responsibility kann hier durchaus unterschwellig wirken.
Zielsetzung definieren: Das sollten Betreiber:innen von Onlineshops erwarten
Eine Pressemitteilung wird meist daran gemessen, wie viel Reichweite sie erzielt. Doch der Impact, den die Pressemitteilung schließlich hat, hängt nicht nur von der Quantität, sondern vor allem von der Qualität ab. Es ist sogar denkbar, dass eine Pressemitteilung nur von wenigen Blogs geteilt wird, dort aber genau die Zielgruppe unterwegs ist.
Dass ein kleiner Onlineshop plötzlich Millionen von Zugriffen erhält, weil er künftig 1€ je Bestellung ans örtliche Tierheim abführt, ist unrealistisch. Dennoch kann diese Meldung für eine gewisse Aufmerksamkeit sorgen und auch die Conversion Rate erhöhen.
Wichtig ist hierfür natürlich, dass die Information auch bei den potentiellen Kund:innen ankommt, die nicht über die Pressemitteilung auf den Shop aufmerksam wurden. Hierfür ist es sinnvoll, dass die Pressemitteilung auf der eigenen Seite veröffentlicht wird.
Manche Shops haben einen separaten Pressebereich, in dem die Meldungen nur als PDF abgelegt sind. Damit verschenkt man aber Potential. Eine Pressemitteilung ist sicher keine Headline-Story, die jedem oder jeder Besucher:in per Pop-Up serviert werden muss, aber gegen eine Veröffentlichung im Stile eines Blogartikels ist durchaus angemessen.
Fakt ist: Die Messbarkeit der Zielerreichung einer Pressemitteilung ist abseits der generierten Reichweite schwierig. Doch als begleitendes Marketinginstrument kann sie auch ohne tausendfache Zugriffe die richtige Wirkung erzielen.
Fazit zu Pressemitteilungen für Onlineshops
Betreiber:innen von Onlineshops sollten mitnehmen, dass die Pressemitteilung ein sinnvoller Baustein im Marketing-Mix des eCommerce sein kann – sofern man eine Story zu erzählen hat.
Als Betreiber:in von Onlineshops sollte die Hoffnungen nicht in aussagelose Pressemitteilungen stecken, sondern lieber an Features und USPs arbeiten, die bei der Zielgruppe gut ankommen. Allgemeine Verbesserungen der Usability (z.B. Optimierung der Seitennavigation, Akzeptanz neue Zahlungsanbieter etc.) sind aber keine Meldung wert.
Der Erfolg einer Pressemitteilung definiert sich nicht nur über die absoluten Zugriffszahlen, sondern auch in der Qualität der Reichweite, die aber schwierig messbar ist. Die Pressemitteilung sollte daher in erster Linie als Begleiter einer Marketingmaßnahme verstanden werden.
Dass ein Shop künftig CO2-neutral versendet oder nur noch auf BIO-zertifizierte Produkte setzt, sollte nicht nur aus einer Pressemitteilung hervorgehen, sondern Teil der allgemeinen Kommunikationsstrategie werden. Hierbei ist die Pressemitteilung nur eines von vielen Medien zum Transport dieser Botschaft – richtig eingesetzt, aber ein potentiell sehr reichweitenstarkes.
Autor: Martin Brosy (Experte für Digital PR und Presse)
