Amazon TV-Werbung: Amazon baut seinen Einfluss im TV-Werbemarkt weiter aus – diesmal mit Complete TV, einem KI-gestützten Tool, das Werbekunden helfen soll, ihre TV-Werbebudgets effizienter zu verwalten.

📌 Die Idee: Statt mühsam Werbeplätze auf verschiedenen Plattformen zu buchen, übernimmt Amazons KI das automatische Bieten, Platzieren und Optimieren von TV-Werbung – sowohl auf Prime Video als auch auf anderen Streaming-Diensten.

Doch was bedeutet das für Werbetreibende? Und wie beeinflusst es den sogenannten Scatter-Markt, der für viele Unternehmen eine wichtige Rolle spielt?

Was ist Complete TV?

Complete TV ist ein KI-gestütztes Werbe-Tool, das Werbeplätze automatisch in Echtzeit optimiert. Werbetreibende geben ihre Kampagnendaten und Zielgruppen ein – die KI verteilt das Werbebudget entsprechend auf die besten verfügbaren TV-Plätze.

Warum ist das für Werbetreibende relevant?

  • TV-Werbung ist traditionell schwer zu planen, da sich Zuschauerverhalten und Werbeinventar ständig ändern.
  • Werbetreibende stehen oft vor Budget-Problemen: Wenn geplante Werbeausgaben nicht vollständig genutzt werden, müssen sie kurzfristig in den Scatter-Markt verschoben werden (dazu später mehr).
  • Amazon verspricht mit Complete TV eine Lösung, indem es Werbegelder automatisch umverteilt, Überschneidungen reduziert und bessere Kampagnenergebnisse liefert.

Laut Kelly MacLean, VP von Amazon Ads, will Amazon dabei nicht als Zwischenhändler auftreten, sondern lediglich den Buchungsprozess für Werbetreibende und Publisher effizienter gestalten.

Was ist der Scatter-Markt und warum ist er wichtig?

📌 Der Scatter-Markt bezeichnet TV-Werbeplätze, die kurzfristig und außerhalb langfristiger Buchungen verkauft werden.

🔹 Zwei zentrale Buchungsarten für TV-Werbung:
1️⃣ Upfront-Werbung: Große Unternehmen kaufen Werbeplätze im Voraus für das gesamte Jahr.
2️⃣ Scatter-Werbung: Werbeplätze, die spontan und je nach Verfügbarkeit gekauft werden.

💡 Warum gibt es den Scatter-Markt?

  • Wenn TV-Sender nicht alle Werbeplätze im Voraus verkaufen können, bieten sie Restplätze kurzfristig an.
  • Unternehmen, die ihre geplanten Budgets nicht vollständig ausgeben konnten, investieren das verbleibende Geld kurzfristig in den Scatter-Markt.
  • Werbetreibende nutzen Scatter-Plätze, um flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren oder Zielgruppen besser zu erreichen.

⚠️ Probleme des Scatter-Marktes:
❌ Preisschwankungen: Scatter-Plätze können entweder günstiger oder teurer als Upfront-Buchungen sein.
❌ Geringere Kontrolle: Werbeplätze sind kurzfristig begrenzt – und nicht immer in den gewünschten Zielgruppen verfügbar.
❌ Unvorhersehbare Reichweite: Es kann passieren, dass die Werbung nicht optimal platziert wird oder redundante Reichweite erzeugt.

💡 Hier setzt Amazon mit Complete TV an:

  • Budget wird automatisch neu verteilt, sodass es nicht zu ungenutzten Mitteln kommt.
  • KI reduziert Überschneidungen, damit Zuschauer nicht mehrfach mit derselben Werbung bombardiert werden.
  • Marketer erhalten Echtzeit-Daten, um ihre Kampagnen besser zu steuern.

Amazons Vorteil: Datenmacht und Zielgruppen-Genauigkeit

Amazon besitzt eine einzigartige First-Party-Datenbasis, die weit über klassische TV-Werbedaten hinausgeht.

✅ Kaufverhalten aus dem Amazon-Shop
✅ Nutzungsdaten von Prime Video & Fire TV
✅ Browsing-Daten & Interessenprofile

Diese Daten ermöglichen eine zielgenaue Werbeausspielung, die viele Wettbewerber nicht bieten können. Besonders jetzt, da Drittanbieter-Cookies verschwinden, könnte Amazon hier einen klaren Vorteil haben.

💡 Beispiel:
Ein Kunde interessiert sich für Laufschuhe. Während klassische TV-Werbung ihn nur nach groben demografischen Daten ansprechen kann, erkennt Amazon seinen Suchverlauf und spielt ihm eine maßgeschneiderte Sport-Werbung aus – zum besten Zeitpunkt und auf dem besten Kanal.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

📢 Vorteile:
✔ Automatisierte Optimierung: Weniger Budgetverschwendung durch intelligente Verteilung.
✔ Höhere Zielgruppen-Genauigkeit: Werbung erreicht die richtigen Zuschauer basierend auf Kaufverhalten.
✔ Mehr Kontrolle über Kampagnen: Echtzeit-Dashboard zeigt Reichweite, Markensichtbarkeit & Werbewirkung.

⚠️ Herausforderungen:
❌ Wer entscheidet, wo Werbung landet? Werbekunden müssen darauf vertrauen, dass Amazon ihre Interessen und nicht nur seine eigenen optimiert.
❌ Marktmacht von Amazon wächst weiter: Je mehr Werbekunden sich auf das System verlassen, desto abhängiger werden sie von Amazon.
❌ Wird der Scatter-Markt verschwinden? Wenn KI-optimierte Werbung zur Norm wird, könnte der flexible Markt für Restplätze an Bedeutung verlieren.

Amazons wahre Strategie: Mehr Kontrolle über Werbegelder

Natürlich bringt Amazon dieses Tool nicht aus purer Nächstenliebe auf den Markt. Durch die Vereinfachung von TV-Werbung sorgt Amazon dafür, dass mehr Werbebudgets in sein Ökosystem fließen.

📌 Hinter den Kulissen:

  • Amazon hat bereits die Preise für Streaming-Werbung verändert – ein Zeichen für seine wachsende Marktmacht.
  • Mit Prime Video, Fire TV und Sportrechten baut Amazon seine Werbe-Reichweite kontinuierlich aus.
  • Je mehr Werbekunden auf Complete TV setzen, desto mehr Kontrolle hat Amazon über die Verteilung der Werbebudgets.

Ross Benes, Analyst bei eMarketer, betont, dass Amazon zwar noch nicht mit klassischen TV-Sendern konkurrieren kann, aber bereits mehr Werbeeinnahmen als kleinere TV-Netzwerke erzielt.

Fazit: TV-Werbung wird sich radikal verändern – und Amazon sitzt am Steuer

Amazon positioniert sich als zentraler Player im TV-Werbemarkt. Complete TV bietet Werbetreibenden viele Vorteile – aber auch ein großes Abhängigkeitsrisiko.

✅ Werbung wird effizienter und datengetriebener.
✅ Amazon bietet tiefere Einblicke in das Kundenverhalten als jeder andere Streaming-Anbieter.
✅ Prime Video & Co. werden für Werbekunden attraktiver.

⚠️ Aber:
❌ Amazon entscheidet, wo das Geld hinfließt – und das könnte zu Lasten der Werbetreibenden gehen.
❌ Je dominanter Amazon wird, desto weniger Alternativen bleiben.
❌ Der Scatter-Markt könnte schrumpfen, da Budgets künftig KI-gesteuert umverteilt werden.

Ob Complete TV wirklich für mehr Effizienz sorgt oder nur Amazons Werbemacht stärkt, bleibt abzuwarten. Doch eins ist klar: TV-Werbung steht vor einer Revolution – und Amazon hat den größten Einfluss darauf.