Die „Werbelieblinge“-Studie von YouGov und Spikes gibt seit fünf Jahren spannende Einblicke in die Wirkungskraft deutscher Werbung. Marken wie Haribo, Edeka, Amazon oder IKEA schaffen es regelmäßig, mit ihren Kampagnen positiv im Gedächtnis zu bleiben. Aber was genau macht diese Werbung so erfolgreich? Und wie können kleine und mittlere Onlinehändler (KMU) davon profitieren?
Ich habe die Studienergebnisse analysiert – und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für kleinere E-Commerce-Unternehmen abgeleitet.
1. Humor wirkt: Was du dir von Haribo abschauen kannst
Haribo wird für seinen Humor geliebt – insbesondere für die „Kinderstimmen in Erwachsenenkörpern“. 88,5 % der Fans nennen genau das als Grund.
Umsetzung für Händler:
- Nutze Humor in deinen Produktvideos oder Social-Media-Clips.
- Zeig dein Produkt in absurden Alltagssituationen oder mit witzigen „falschen Zielgruppen“ (z. B. Senioren erklären Gaming-Zubehör).
- Beispiel: Ein Onlineshop für Werkzeuge zeigt eine Oma beim Rasenmähen mit einem viel zu großen Profi-Mäher – und das mit todernster Stimme.
Plattform-Tipp: TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts funktionieren ideal für humorvolle Inhalte.
2. Haltung zeigen wie EDEKA: Authentisch statt glatt
35,3 % der EDEKA-Fans schätzen die Haltung der Marke: Respekt vor Lebensmitteln, Wertschätzung für Mitarbeitende.
Umsetzung für Händler:
- Erzähle, wie du produzierst, woher deine Ware kommt, und wer bei dir arbeitet.
- Zeige auch Probleme: Verpackungsärger, Lieferverzögerungen, Retourenpolitik – ehrlich erklärt, schafft Vertrauen.
- Beispiel: Ein Händler für nachhaltige Büroartikel zeigt in einem kurzen Clip seinen Retourenprozess – inklusive Kompostierung fehlerhafter Papierprodukte.
Plattform-Tipp: LinkedIn eignet sich gut für Haltung und Wertekommunikation.
3. Storytelling wie IKEA: Erzähl eine Geschichte
36,7 % loben IKEA für erzählerische Werbung. Kleine Alltagsgeschichten, die ans Herz gehen.
Umsetzung für Händler:
- Erzähle Kundengeschichten: Wer kauft bei dir? Was ist ihr Problem, das du löst?
- Verwende Mini-Plots: Vorher/Nachher, Problem/Lösung, Chaos/Ordnung
- Beispiel: Ein Händler für ergonomische Kinderschreibtische zeigt die Geschichte eines Jungen, der endlich gern Hausaufgaben macht.
Plattform-Tipp: Ideal für Facebook, Instagram, aber auch als Reel- oder Blogformat.
4. Emotion wie Milka: Berühr das Herz
Milka punktet mit „alles-ist-gut“-Gefühl. Kinder, Schokolade, Hilfsbereitschaft – 17,7 % finden das besonders sympathisch.
Umsetzung für Händler:
- Erzeuge warme Gefühle: Dankbarkeit, Hilfe, Vertrauen, Kindheitserinnerung.
- Beispiel: Ein Händler für Tierspielzeug zeigt, wie ein geretteter Hund mit neuem Spielzeug das Vertrauen zum Menschen wiederfindet.
Plattform-Tipp: Instagram-Posts, Facebook-Videos, Newsletter mit emotionalem Storytelling.
5. Gesprächsanlass wie Telekom: Polarisieren erlaubt
34,1 % sagen, dass Telekom-Kampagnen Gespräche auslösen – z. B. zu Hass im Netz.
Umsetzung für Händler:
- Zeig Haltung zu gesellschaftlichen Themen: Inklusion, Nachhaltigkeit, Mental Health.
- Aber: Bleib glaubwürdig und authentisch.
- Beispiel: Ein Fashion-Händler postet bewusst Modelle mit verschiedenen Körperformen – und spricht offensiv über Body Positivity.
Plattform-Tipp: Instagram, TikTok, YouTube – mit Mut zur Diskussion in den Kommentaren.
6. Überraschung wie Samsung: Brich Erwartungen
Samsung überraschte mit minimalistischer Produktinszenierung. 26,3 % lobten die unerwartete Darstellung.
Umsetzung für Händler:
- Präsentiere dein Produkt mal ohne Produkt. Zeige Wirkung statt Funktion.
- Beispiel: Ein Fahrradshop zeigt keine Fahrräder, sondern nur zufriedene, verschwitzte Menschen mit leeren Verpackungen im Hintergrund.
Plattform-Tipp: Instagram Ads, YouTube Prerolls, Guerilla-Stil auf TikTok.
7. „Neu & ungesehen“ wie Apple: Design ist Message
Apple setzt auf neuartige Bilder, kreative Perspektiven, 33,5 % finden das erfrischend.
Umsetzung für Händler:
- Nutze ungewöhnliche Blickwinkel: Drohnenperspektiven, Slow-Motion, Miniaturwelten.
- Beispiel: Ein Uhrenhändler zeigt seine Modelle im Stoppmotion-Film auf einer Modelleisenbahn.
Plattform-Tipp: YouTube, Instagram, Landingpage-Hero-Videos.
8. Weihnachten wie Amazon: Sehnsucht, Nostalgie, Herzensmomente
Amazon punktet mit emotionalen Weihnachtsspots, etwa über drei Seniorinnen mit Schlitten.
Umsetzung für Händler:
- Nutze Feiertage für narrative Kampagnen.
- Beispiel: Ein Buchhändler zeigt die Geschichte einer Tochter, die dem Vater ein altes Kinderbuch zurückschenkt, das es neu zu entdecken gilt.
Plattform-Tipp: Video-Ads, eigene Homepage, Weihnachtsnewsletter.
Fazit: Inspiration mit Imitation
Die Werbelieblinge-Studie zeigt: Wer Menschen emotional berührt, bleibt in Erinnerung. Dafür braucht es kein Millionenbudget, sondern eine Idee, eine Haltung, eine Geschichte.
Kleine Händler sollten sich nicht einschüchtern lassen, sondern kreativ abschauen:
- Humor funktioniert auch ohne Kamera-Team.
- Storytelling beginnt mit ehrlichem Kundenkontakt.
- Haltung braucht keinen Shitstorm, sondern Klarheit.
Wer mutig, menschlich und markant kommuniziert, kann auch als KMU Werbeliebling werden.
Tipp zum Schluss:
Teste deine Ideen einfach:
- Poste Varianten in den sozialen Netzwerken.
- Beobachte Kommentare, Likes, Shares.
- Lerne, was funktioniert – und entwickle daraus deine eigene Markenstimme.
Denn Markenliebling wird man nicht über Nacht. Aber mit der richtigen Haltung vielleicht übermorgen.
