Von Nils Seebach, digitalkaufmann.de. Totgesagte leben bekanntermaßen länger. Allerdings bräuchte ich ein Sprichwort, das sich nicht ganz so drastisch anhört, um über Amazon zu schreiben. Denn es behauptet keiner, dass der weltumspannende Konzern bald stirbt. Vielerorts aber hört man schon länger Unkenrufe und Zweifel an den Zukunftsaussichten, zum Teil regelrechte Abgesänge. Hauptkritikpunkt: Der Amazon-Marktplatz sei zu einem digitalen Ramschwühltisch verkommen – so unübersichtlich im Sortiment wie undurchsichtig in Warenherkunft. Deswegen blieben immer mehr gute Händler und image-bedachte Markenhersteller der Plattform fern. Viele angestammte Kunden täten es ihnen gleich, während U30-Konsumenten Amazon bereits von vornherein gemieden. Und nun zu allem Übel noch liefen die Käufer, denen Produktqualität und -herkunft doch eher egal sind, zu Shein und Temu über.

Zumal – so solche Erzählstränge weiter – zuletzt das stets steile Umsatzwachstum zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte etwas abflachte und letztes Jahr der Konzern in einigen Quartalen eine Rendite auswies. (Wir erinnern uns: In der Amazon-Exegese wird Ertrag – kontraintuitiverweise – als Zeichen der Schwäche gedeutet, weil sonst alles in weitere Expansion reinvestiert wird.) Zudem hängt mittlerweile die Drohung einer möglichen von der US-Kartellbehörde FTC angeordneten Aufspaltung über Seattle in der Luft…

Ich will nicht sagen, dass an alledem überhaupt nichts dran ist. Keine Frage: Auf dem Amazon-Marktplatz muss man in der Tat zuweilen durch viel hochgesponsorten Billigramsch durchscrollen, um das Markenprodukt zu finden, das man eigentlich gesucht hat. Und natürlich sieht sich Amazon nun – nach dreißig ziemlich goldenen Jahren – zum ersten Mal in seiner erstaunlichen Unternehmensgeschichte anhaltendem Gegenwind ausgesetzt: Die Wirtschaft läuft nicht mehr rund, Gewerkschaften und Gesetzgeber nehmen nicht länger alles hin und die Konkurrenz ist endlich aufgewacht.

Aber. Aber, aber…

Im Handel nach wie vor vorn

Bei aller gut begründeten Kritik an gewissen Entwicklungen auf dem Amazon-Marktplatz bleibt erst einmal festzuhalten, dass in den Kernmärkten wie USA, Deutschland, Frankreich und UK kein Handelsunternehmen auch nur in Sichtweite von Amazon kommt – weder in der schieren Sortimentsbreite und -tiefe noch in puncto Preis, Liefergeschwindigkeit oder Nutzerfreundlichkeit. Einige mögen stellenweise günstiger sein, in gewissen Bereichen exklusivere und spezifischere Ware vorhalten oder schlichtweg weniger Schrottlistungen mit anbieten, wodurch sie aufgeräumter wirken. Insgesamt bleibt aber Amazon der Maßstab. Dort wird zuerst gesucht, dort wird meistens gefunden und im Zweifelsfall wird auch dort gekauft. Vielen Konsumenten – vor allem Prime-Kunden – muss immer erst einmal das Gegenteil bewiesen werden, bis sie woanders bestellen.

Und so schnell wird Amazon diese Sonderstellung auch nicht einbüßen, weil kein Konkurrent auch nur über annähernd so viel Infrastruktur verfügt. Amazon betreibt in seinen Kernmärkten eigene Lagerhäuser, eigene Transportflotten und eigene Paketzusteller: In dichtbesiedelten Ländern wie Deutschland oder UK kann es ein Sortiment von mehreren Hunderttausend Artikel binnen ein-bis-zwei Tagen beinahe überallhin liefern – dank hinterlegten Zahlungsdaten mit einem Klick.

Shein-Riesen und Temu-Schmu

Auch die neue Plattformkonkurrenz aus Fernost wird allein deswegen nicht so schnell Amazon überholen, weil ihre Lieferbedingungen über die Distanz im Vergleich immer schlechter bleiben werden – Selbst, wenn sie bald anfangen, neben Kleidung und Dekoartikel auch viele andere Sortimentsbereiche aufzunehmen. Beispiel: Ein Prime-Kunde, der sich Mittwoch angesichts der Wettervorhersage spontan entscheidet, am Wochenende das Gartentor zu streichen, kauft den kleinen Eimer Farbe und eine neue Pinsel dann nach wie vor bei Amazon. Der lock-in wirkt.

Darüber hinaus kommt es bei denjenigen, die behaupten, dass der neue Schwall an Billig-Plattformen aus China den Garaus für Amazon bedeutet, zu einem Logikfehler erster Güte. Einerseits wird nämlich die These aufgestellt, Käufer kehrten Amazon bald den Rücken, weil dort zu viele schlechte Imitate aus Fernost angeboten werden. Andererseits sollen Käufer aber bereit sein, ein masse überzugehen zu… Ja, genau: Billigheimern aus China.

Ja, es kann passieren, dass Shein, Temu & Co. bei einigen sehr preisbewussten Kundenschichten – vor allem bei Jüngeren, die viel auf Social-Media unterwegs sind – Amazon überflügelt. Diese Kunden werden aber nicht immer Auszubildende sein, die für 10-Euro das Einmal-Partykleid kaufen wollen. Irgendwann sind sie eben auch Hausbesitzer mit einem zu streichenden Gartentor…

AWS und neue Geschäftsfelder

Was ebenfalls gern ausgeblendet wird, wenn der Beweis geführt werden soll, dass sich Amazon bei aller Größe ab jetzt auf dem absteigenden Ast befindet: Handel ist zwar der Anker der Konzernaktivitäten, nimmt aber schon seit einiger Zeit ein Jahr für Jahr eine immer geringere Bedeutung in der Gesamtschau ein. AWS wächst und wächst (und ist in weit mehr Ländern verfügbar, als der Konzern als Marktplatz) während gefühlt jede Woche ein neuer Geschäftsbereich dazukommt – letztens etwa ein eigenes Satelliten-System, um weltweiten Internetzugang im Stile Starlink anzubieten.

Wichtig, übrigens: Das ist kein Jeff Bezos pet project, um mit Elon Musk gleichzuziehen! Nein, es geht nicht um Tech-Egos, sondern um ein neues Geschäftsbereich vom (nicht mehr von Bezos geführten) Konzern Amazon. Gut, Bezos äußerte im letzten Shareholder Letter zu seinem Abschied den Wunsch, dass Amazon bitte weiterhin „The World’s Most Customer-Centric Company“ sein möge. Und siehe da: Sogar im Space Race wird die Kundenbindung in den Vordergrund gebracht, denn bald ist für Prime-Kunden dann auch überall verfügbares Internet über Satellit mit dabei…

Wegen dieses anhaltend hohen Ambitionsniveau, von der der Konzern immer wieder jeden Tag aufs Neue Beweis macht, sehe ich noch Potenzial für Amazon. Viel Potenzial. Und halte daher an die Aktien des Unternehmens fest. Amazon ist unersetzlich und wird es auf lange bleiben.

Totgesagte leben eben länger. Oder, vielleicht so: „Schlechtgeredeten geht es besser“.