Analyse: Double 11 2025 war ein Desaster

Double 11 bricht ein – und zeigt, wohin der E-Commerce steuert

Was in China passiert ist, sollte in Europa jeden Händler interessieren. Das diesjährige Double-11-Shopping-Event – früher ein Umsatzfeuerwerk – ist fast zum Stillstand gekommen. Händler berichten, dass sie sich monatelang vorbereitet haben und am Ende kaum Bestellungen erhalten haben. Einige hatten sogar gar keinen Umsatz. In Videos sieht man Chefs, die im Lager verzweifeln, Mitarbeiter, die Displays vom Tisch reißen, und Hosts, die vor Bergen von Retouren sitzen und den Livestream abbrechen.

Der eigentliche Knackpunkt: Rücksendungen fressen alles auf

Der größte Schaden entsteht nicht durch fehlende Verkäufe, sondern durch die Rücksendungen. Händler melden Quoten, die kaum noch zu bewältigen sind. Ein Beispiel aus dem Video: 30.000 Bestellungen – 28.000 Retouren. Andere geben an, dass sie mit dem Verkauf von Pappkartonagen mehr verdienen als mit ihren Produkten.

Besonders hart trifft es Modehändler. Dort liegen Rücksendungen inzwischen bei über 90 Prozent. Viele sagen offen, dass sie den Betrieb einstellen wollen, weil es wirtschaftlich nicht mehr funktioniert.

Missbrauch ist inzwischen Alltag

Ein weiterer Punkt aus dem Video: Viele Rücksendungen haben nichts mehr mit normalem Widerruf zu tun. Kleidung wird getragen, gewaschen oder beschädigt – und trotzdem zurückgeschickt. Manche Kunden schneiden Etiketten ab, schmelzen sie mit einem Feuerzeug an andere Kleidungsstücke und schicken diese zurück.

Manche Händler setzen deshalb auf Kleidungsstücke mit Schlössern an Reißverschlüssen, damit sie nicht getragen werden können. Was absurd klingt, ist dort zur Schutzmaßnahme geworden.

Preise springen, Gutscheine greifen nicht – Kunden verlieren die Lust

Auch Käufer äußern sich frustriert. Preise steigen kurz vor dem Event und fallen nach einigen Minuten wieder. Rabatte lassen sich nicht anwenden. Gutscheine funktionieren nicht. Viele fühlen sich eher ausgetrickst als abgeholt.

Das Ergebnis: weniger Käufe, weniger Vertrauen, weniger Motivation – auf beiden Seiten.

Worum es wirklich geht

Früher war Double 11 ein Fest. Heute ist er ausgelutscht. Händler verlieren Umsatz, Kunden verlieren Vertrauen, Plattformen verlieren Kontrolle.

Double-11 Umsätze seit Beginn (2009–2025)

• • 2009: 52 Mio. RMB ≈ 6,6 Mio. €
• • 2010: 936 Mio. RMB ≈ 119 Mio. €
• • 2011: 5,2 Mrd. RMB ≈ 663 Mio. €
• • 2012: 19,1 Mrd. RMB ≈ 2,4 Mrd. €
• • 2013: 35 Mrd. RMB ≈ 4,5 Mrd. €
• • 2014: 57,1 Mrd. RMB ≈ 7,3 Mrd. €
• • 2015: 91,2 Mrd. RMB ≈ 11,6 Mrd. €
• • 2016: 120,7 Mrd. RMB ≈ 15,4 Mrd. €
• • 2017: 168,2 Mrd. RMB ≈ 21,5 Mrd. €
• • 2018: 213,5 Mrd. RMB ≈ 27,3 Mrd. €
• • 2019: 268,4 Mrd. RMB ≈ 34,3 Mrd. €
• • 2020: 498,2 Mrd. RMB ≈ 63,7 Mrd. € (Peak)
• • 2021: 540,3 Mrd. RMB ≈ 69,0 Mrd. €
• • 2022: keine offiziellen Zahlen (leicht rückläufig)
• • 2023: keine offiziellen Zahlen (geschätzt –10 bis –15 %)
• • 2024: Konsumflaute, Retouren-Krise
• • 2025: 49 Mrd. RMB ≈ 6,3 Mrd. € (schwächstes Ergebnis seit 17 Jahren)

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Umsatzgrafik (Zeitachse)

*Umrechnungen gerundet. Alibaba & JD haben ab 2022 bewusst keine Umsatzdaten mehr veröffentlicht. Zahlen für spätere Jahre basieren auf Branchenanalysen.

Quellen

• • Alibaba Pressemitteilungen 2009–2021 alibabagroup.com
• • South China Morning Post (2022–2025 Berichterstattung) scmp.com
• • Handelsblatt China-Analysen handelsblatt.com
• • Branchenrecherchen & Marktbeobachtungen (2022–2025)

Wenn Händler auf Dauer mehr retourniert bekommen als sie verkaufen, ist der Markt irgendwie am Ende.