Diese Frage kann man nicht nur auf Amazon beziehen, sondern auch auf Onlineshops oder andere Marktplätze. Also warum können manche Wettbewerber Preise anbieten, zu denen man selbst als Händler kaum einkaufen kann? Genau das versuche ich jetzt mal ein wenig zu beantworten.

Das Ding mit der Wertschöpfungskette:

Der deutsche Handel ist durch sehr starre Strukturen gekennzeichnet. Es beginnt beim Hersteller, der liefert an den Großhändler, welcher an den Regionalhändler versendet und dieser zum Schluss an den Einzelhändler bzw. an euch. Jeder Marktteilnehmer möchte nun seine Marge abgreifen, welche zwischen 5 und 30 % liegt.

Im Grunde müsst ihr euch nun die Frage stellen, wie teuer ein solches Produkt in der Herstellung ist. Eine Bohrmaschine von Bosch wird in der Herstellung nicht wesentlich teurer sein, als ein No-Name-Werkzeug. Als Anhaltspunkt können nun solche Produkte durchaus herangezogen werden. Fragt ihr also über eine China-Einkaufsplattform, wie zum Beispiel Alibaba, eine solche Bohrmaschine an, dann habt ihr in etwa die Größenordnung, zu welchem Preis die Bohrmaschine die Fabrik verlässt. Im internationalen Geschäft wird natürlich eine Marke mächtiger eingepreist, aber bei Weitem nicht in der Form, wie die Preise beim Endverbraucher schließlich ankommen. Ihr habt nun einen Hinweis, wie hoch der Herstellungspreis/Einkaufpreis ist und eine Rechengrundlage.

Stellt euch nun einmal vor, euer Wettbewerber kann, aus welchen Gründen auch immer, beim Großhändler einkaufen. Bei meinem genannten Modell (Hersteller, Großhändler, etc.), wird eine komplette Handelsstufe eingespart. Das kann teilweise über 30 % des Einkaufspreises ausmachen.

Grundsätzlich gilt: Je näher ihr am Hersteller einkauft, desto bessere Einkaufspreise erzielt ihr auch. Das bedeutet allerdings ebenfalls: Ihr müsst mächtig viel Kohle auf den Tisch legen, denn je kürzer die Kette, desto größer werden auch die Stückzahlen.

Sonderposten:

Es gibt eine Vielzahl von Gelegenheiten Sonderposten auf den Markt spülen zu können. Hier ein paar Beispiele: Aufgrund von Insolvenzen kann neue Ware in Posten auf den Markt kommen. Zu extremst unrealistischen Preisen. Sonderpostenhändler zahlen in der Regel maximal ein Zehntel des rabattierten Großhandelspreises. Und je größer ein Lager ist, desto geringer werden diese Preise. Ich selber habe einmal ein Lager im Wert von 3,5 Millionen € für nur 170.000 € eingekauft.

Häufig werden vermeintliche C-Artikel oder Auslaufmodelle beim Hersteller aus dem Lager geschmissen oder sie fallen aufgrund von Reorganisation in der Logistik ab. Diese werden gleichfalls zu einem Bruchteil ihres normalen Wertes an Postenhändler verkauft. Mitunter sind aber auch brancheninterne Händler bei den Herstellern gelistet, die Zugriff auf solche Sonderverkäufe haben. Ich selber konnte auch schon einmal hiervon profitieren und habe bei einem Erstausrüster im Kfz-Bereich aktuelle und gute Ware gekauft. Zu einem Spottpreis!

Aber auch Folgendes passiert oft: Hersteller A möchte mehr Präsenz am Markt und kauft sich in Händlerorganisationen ein. Das bedeutet die Ware des Herstellers B wird durch Hersteller A aufgekauft. Hersteller A muss die Ware nun loswerden. 2005 gab es auf eBay sehr günstig Markenstoßdämpfer zu kaufen. Hier ist genau so etwas passiert. Der eBay-Händler war ein norddeutscher Postenhändler.

Re-Importe:

Ein weiterer Grund kann eine fehlende Harmonisierung bei der internationalen Preisstellung sein. Da kann es schon manchmal ausreichen, wenn man über die europäischen Grenzen schaut. Ist euch schon einmal aufgefallen, dass „Makita“ aus England kommen, und die einen oder anderen Bosch-Produkte aus Polen oder Tschechien? Mit entsprechend guten Kontakten kann man solche Ware eben zu weit günstigeren Preisen beziehen. Idealerweise kauft man dann direkt beim deutschen Exporteur ein.

Viele Händler sind zu blöd zum Rechnen!

Mir scheint, genau das ist wohl der Hauptgrund, warum die Verkaufspreise gegenüber Kunden so erodieren. Viele Händler sind nicht nur zu blöd zum Rechnen, sondern sogar zu dumm, um ein Loch in den Schnee zu pinkeln!

Ja! Leider ist es genau so! Viele Anfänger freuen sich einen Wolf, wenn ihr Konto voll wird. Das passiert meistens dann, wenn sie noch keine Steuern zahlen müssen, Lieferantenrechnungen erst später abgebucht werden und sie durch Listung ständig neuer Artikel wachsende Umsätze haben. Das, gepaart mit dem Umstand, dass sie versuchen, immer die Günstigsten zu sein, führt in eine Art Schneeballsystem. Solange die Umsätze überproportional wachsen, können Sie durch die Verzögerungen von Steuer- und Lieferantenzahlungen immer mehr Geld auf Ihrem Konto horten. Das führt zu dem Trugschluss, dass sie Geld verdienen. Aber irgendwann platzt die Blase! Sie gehen pleite und sind weg vom Markt. Dadurch leiden die rechtschaffenen, seriösen und gut kalkulierenden Kaufleute, weil ihnen das Leben schwer gemacht wurde.

Es gibt natürlich aber auch die Händler, die sich etwas länger halten. Diese haben ein besser ausbalanciertes System, arbeiten aber schlicht mit einer ungesunden und zu kleinen Marge. Das sind dann die Händler, die an und für sich gute Umsätze machen aber nicht in der Lage sind, den Kühlschrank voll zu bekommen.

Viele Händler leben in einer Traumwelt!

Gibt es auch. So einer kauft bei seinem Fachhändler ein und glaubt, was der Verkäufer an der Theke erzählt: „Du bekommst die besten Preise! Die hat kein anderer! Da legen wir schon fast drauf!“

Wenn dieser Typ Onlinehändler dann die Frage stellt, warum manch anderer günstiger verkaufen könne, als er einkauft, dann liegt das schlicht an seinem Unvermögen, einen vernünftigen Wareneinkauf zu organisieren.

Zum Schluss:

Es gibt ein paar Grundregeln, die ihr beachten solltet. Euer Ziel sollte es sein, möglichst nah am Hersteller einzukaufen. Am besten große Mengen. Mit ein wenig gutem Verhandlungsgeschick erzielt ihr annehmbare Einkaufspreise. Damit kann euer Geschäft in der Breite eures Sortiments klappen. Ihr werdet aber sehen, dass ihr immer wieder mit Wettbewerbern konfrontiert werdet, die Preise angeben, welche völlig am Markt vorbei gehen. Meine Erfahrung ist die: Kommunikation hilft! Mitunter ergeben sich sehr gute Chancen, wenn man einmal mit einem „Konkurrenten“ telefoniert.

Das Ding mit der Kalkulation: Das solltet ihr beherrschen, egal wie euer Wettbewerb ist! Wer nicht in der Lage ist, sich anständig die Taschen vollzumachen, sollte lieber die Bremse ziehen! Fahrt rechts ran und wechselt das Vehikel. Will heißen: Treibt es nicht auf die Spitze, sondern erkennt rechtzeitig, dass euer Geschäft keinen Sinn macht.

Diese Einsicht ist mit Sicherheit weder eine Niederlage oder gar ein Fehler!

Eine solche Entscheidung zeigt deutlich, dass ihr anständige Kaufleute seid, die das Marktumfeld, die Chancen und auch Risiken realistisch einschätzen können. Verschwendet also nicht eure Kraft, euer Kapital und eure Zeit, indem ihr einen sterbenden Gaul tränkt!

Dann nehmt lieber eure Kohle, verschafft euch einen Überblick auf den aktuellen Markt, findet euer Produkt oder eure Nische und fangt neu an!