Warum sollte der Kunde ein Produkt gerade in Deinem Onlineshop kaufen und nicht, mit nur zwei Klicks, beim Wettbewerber nebenan? Auf diese essenzielle Frage haben Händler selten eine Antwort.

Die Konsequenz: unterirdische Conversion Rates, kaum Kundenbindung und viel zu hohe Absprungraten.

Ein Grund für eben Letzteres ist, dass die Kommunikation kaum emotional und wenig kundenzentriert ist. Beides gehört jedoch fest zusammen. Jede Kaufentscheidung basiert auf eine Emotion.

Ohne Emotionen können Deine Kunden keine Entscheidung treffen.

›Äh! Alles Quatsch!‹ Das denkst Du vielleicht gerade, oder? ›Emotionen … Wer braucht das schon? Ich verkaufe über den Preis. Die sovielte Rabattaktion kurbelt den Umsatz schon an. ‹ Kommt Dir das bekannt vor? Ich persönlich mag keine ständigen Preis-/Rabattaktionen. Rabatte sind ideenlos und oft eine letzte Möglichkeit, potenzielle Kunden zum Kauf zu ›überreden‹. Hinzu kommt, dass die Rabatte vom Händler oft zu einem falschen Zeitpunkt eingesetzt werden. Auf den Preis fokussierte Strategien eignen sich nur für die Preisführer im Markt und diese Stärke spielen diese auch gnadenlos aus. Weil sie es können. Du aber kreierst mit Rabattaktionen höchstens die Loyalität zum Schnäppchen. Wo ein ständiger Preiskampf herrscht, gibt es wenig bis kaum Kundenloyalität.

Gut, vielleicht gibst Du keine Rabatte um den Umsatz anzukurbeln, sondern leitest durch ausgeklügeltes Onlinemarketing mehr Traffic auf den Shop. SEO-Optimierung dazu, hübsche Einkaufswelten und ein bisschen Storytelling … Die Idee ist perfekt und funktioniert auch, allerdings nur, wenn Du das Prinzip des emotionalen Verkaufens verstanden hast. Wenn Du Deine Kunden immer in den Fokus stellst.

Wer dies super kann? Amazon. Tja, nun bist Du nicht Amazon und Jeff Bezos hat sicher gut reden, als reichster Mensch der Welt. Doch wie andere große Konzerne auch, ist Amazon aus einer Garage gestartet. Jeff Bezos hatte nicht mal Packtische. Eins begriff er allerdings von Anfang an und setzt es seitdem konsequent um: Der Kunde ist König.

We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better. Jeff Bezos.

Um diese ›Party‹ geht es. Welches ›Happening‹ kreierst Du für Deine Kunden? Bist Du ein guter Gastgeber? – Kleine Anmerkung: Eine rauschende Party kostet Geld. – Ohne Investition wird kaum ein Onlineshop erfolgreich. Überlege Dir also vorher, ob Du bereit bist, zu investieren. In einmalige Momente, in großartige Kundenerlebnisse und in eine langfristige Kundenbindung. Du kannst auch klein starten, aber tu, was Du tust, immer mit einer vorher durchdachten Strategie.

Mach es oder lass es! ›Hoffnung ist keine Strategie‹, sagt Martin Limbeck. Er ist einer der besten Verkaufstrainer Europas und wenn Du magst, lies mal ein paar Bücher von ihm. Verkaufen ist leichter, als Du denkst, wenn man ein paar Prinzipien verstanden hat.

›Mach es!‹ Das ist Dein Stichwort. Es ist der erste Schritt, die Absprungrate zu verringern und diese unterirdische Konversionsrate endlich verlässlich zu erhöhen. Rabatte für mehr Traffic lösen Dein Problem nicht. Punkt. Sie bringen Dir auch keine Stammkunden. Du musst an der Basis beginnen. Zurück zur Schulbank also, damit aus ›Sechs! Setzen!‹ eine Eins wird.

Das 3 x 3 der Conversion-Optimierung

Die Basics also. Wenn Du schon länger am Markt tätig bist oder gerade mit einem eigenen Onlineshop starten möchtest, musst Du sie kennen.

Zum 3×3 der Konversionsptimierung gehören neun elementare Bestandteile. Diese geben Dir 100% Klarheit über Deine Kommunikationsstrategie im Shop und ›drumherum‹. Alles damit Du Deine einzigartige Marke skalieren kannst, ohne ständig in Neukunden zu investieren. In diesem Blogbeitrag zeige ich Dir die ersten Schritte.

Wenn Du erfolgreich verkaufen willst, solltest Du die wichtigsten Faktoren im Kaufentscheidungsprozess kennen. Dafür brauchst Du Psychologie.

Deine Kunden kaufen aus zwei Gründen: um Freude zu erfahren oder um Angst und Schmerzen zu vermeiden. Alle Kunden. Immer.

 

 

Deine Kunden kaufen kein Produkt, sondern die Situation. Eben wie sie sich fühlen mit Deinem Produkt. Alle Kunden. Immer.

 

 

Zwei Fragen sind dabei von entscheidender Bedeutung:

• Welches Kundenproblem löst Du?
• Welche Träume will sich der Kunde in Deinem Onlineshop erfüllen?

Wenn Du keine Antwort auf diese Fragen hast, nicht herausfindest, welches Kundenproblem Du löst, und welche Träume der Kunde sich in Deinem Shop erfüllen möchte, bist du chancenlos. Wenn Du den Kunden nicht verstehst, ihn nicht zum Zentrum Deines Denkens machst, verändert sich deine unterirdische Conversion Rate nicht und die Absprungrate bleibt weiterhin unverändert hoch.

Die Antworten auf diese Fragen findest Du nicht durch Rätselraten, sondern Du brauchst qualifizierte Daten. Und ja, dafür braucht man Kundeninterviews und -umfragen.

Die meisten potenziellen Kunden kaufen nicht … weil Du
nicht weißt, was sie denken, fühlen und tun.

 

Potenzielle Kunden kaufen nicht … weil Du

• entweder gar keine oder nicht die richtigen EMOTIONEN einsetzt
• den WERT welches Dein Produkt hat, nicht oder nicht richtig kommunizierst
• die MOTIVATION Dein Produkt zu kaufen, nicht oder nicht richtig kommunizierst
  

 

Erst wenn Du alle drei Kernelemente (Emotionen, Wert und Motivation) berücksichtigst, bekommt der Kunde eine Antwort auf die Frage: Warum soll ich bei Dir kaufen und nicht nebenan beim Wettbewerber?

Diese drei Kernelemente formen sichtbar den Charakter Deines Onlineshops. Wenn Du dieses Format mit Deiner Persönlichkeit ergänzt, erhältst Du eine Fusion. Diese ist die Basis für Deine einzigartige und gesamte Kundenkommunikation. Auf dieser Verschmelzung des Shopcharakters und Deiner Natur, kannst du Deine außergewöhnliche Positionierung aufbauen.

Noch ein paar Zahlen, Daten und Fakten

Pro Jahr geben Unternehmen durchschnittlich 600 Milliarden Dollar* für Werbung aus. Nur ein kleiner Prozentsatz dieser Unternehmen, nämlich 5%, investieren in die Conversion-Optimierung oder Customer Experience.

Weitere Ergebnisse aus der Studie:

• 88% der Kunden berichten, dass sie nach einer negativen Erfahrung nicht mehr zurückkehren
• für 75% der Befragten zählt der erste Eindruck
• 94% der Befragten treffen Ihre Entscheidungen aufgrund des Designs

Solange diese Prozentsätze so immens hoch sind, gibt es Optimierungspotential. Wenn Du Deinen Onlineshop an die Bedürfnisse der Kunden über die Kommunikation anpasst, kannst Du die Kaufbereitschaft steigern.
Nun aber genug mit der Theorie, denn ich denke und hoffe, Du hast das Prinzip verstanden.

Schritt 1
Die richtige Emotion finden

Wichtigster Faktor, damit Kunden kaufen, sind Emotionen. Sie sind Treiber jedes Entschlusses, einschließlich der Kaufentscheidung. Emotionslose Produkte und/oder Dienstleistungen sind für unser Gehirn absolut wertlos. Sprich: Was für unser Gehirn wertlos ist, wird nicht gekauft**

Der portugiesische Neuro-Wissenschaftler Damásio fand heraus, das Emotionen direkt mit der Entscheidungsfindung verknüpft sind. Bei seinem Patienten Elliot musste aufgrund eines Tumors ein Teil des präfrontalen Cortex aus seinem Gehirn entfernt werden. Nach dem operativen Eingriff veränderte sich Elliots Persönlichkeit radikal. Es kam bei ihm nicht zur Einschränkung kognitiver, motorischer oder sensorischer Fähigkeiten, aber er wies eine empfindliche Störung seiner Entscheidungsfähigkeit und einen Mangel an Gefühlen auf. Obwohl die Operation gut verlaufen war, konnte Elliot sich nicht mehr auf etwas fokussieren. Jede Entscheidung, die er treffen musste, konnte er weder bewerten noch gewichten. Bilder von Situationen, die ihn einst erregten, lösten nun bei ihm keinerlei Reaktionen aus. Auf rein rationalem Weg zu einer Entscheidung zu kommen gelang ihm nicht. Es blieb ein Leben ohne Emotionen und jede Entscheidung, die er treffen musste, lähmte ihn.

Ohne Emotion ist es schlichtweg unmöglich, eine Entscheidung zu treffen.

Verkaufen ist Emotionsmanagement. Durch Emotionen schaffst Du eine direkte Verbindung zum Kunden. Alle Menschen (auch Du und Deine Kunden) treffen unbewusst und emotional ihre Entscheidungen.

Wie gehst Du vor?
Du solltest zunächst die Beweggründe, die Motive hinter dem Kauf kennen.

 

Der Kunde hat ein Problem und sucht nach einer Lösung, welches er durch Dein Produkt findet. Dieses Bedürfnis wird durch Ängste und Sorgen hervorgerufen.

• Welches Problem Deiner Kunden löst Du? Liste alle Probleme und Frustrationen Deiner Kunden auf. Wie sind sie entstanden?

Der Kunde hat Ziele und Wünsche, denn sie helfen ihm dabei, seine Träume und Ambitionen zu erfüllen. Der Kunde möchte sie erfüllen, was ihm durch Dein Produkt gelingt.

• Welche Wünsche kann sich Dein Kunde in Deinem Onlineshop erfüllen? Liste alle Beweggründe Deiner Kunden auf. Welche Wünsche ergeben sich daraus?

Wo kannst Du nun den größten Impact für den Kunden realisieren? Indem Du seine Probleme oder seine Träume ansprichst? So motivierst Du Kunden in Deinem Onlineshop eine Kaufentscheidung zu treffen.

Allerdings kommst Du mit Rätselraten bei diesen Fragen nicht weiter. Du brauchst handfeste Daten, um zu einem Ergebnis zu kommen. Ja, ich weiß, das ist mit viel Arbeit verbunden. Eine große Hilfe, um Antworten auf diese Fragen zu finden, sind Umfragen und die 5-WHY-Methode von Toyota. Mit Sicherheit auch das Buch ›ASK‹ von Ryan Levesque.

Du brauchst dieses Wissen über die Wünsche und Träume, Ängste und Sorgen der Kunden, um Deine Kommunikation darauf abzustimmen.

Beispiele
Philosophy verkauft Pflegeprodukte für die Haut. Das tun viele andere Händler auch. Jedoch verkauft ›Philosophy‹ nicht einfach nur die erfrischende und verfeinernde Feuchtigkeitscreme Hope (Hoffnung), sondern sie verkaufen auch das Gefühl einer besseren und optimal mit Pflegewirkstoffen versorgten Haut. Weil ihre Kunden den Wunsch haben, das Beste in sich zu fühlen und zu sehen, um jeden Tag selbstbewusst zu sein. Dies sind die Träume und Wünsche ihrer Kunden.

 

Die Brüder Johannes und Joseph Schreiter vom Frankfurter Brett verkaufen ein Kochbrett. Kein normales Kochbrett, sondern ein organisierbarer Arbeitsplatz für die Küche. Einsetzbar auf kleinstem Raum. Es ist flexibel und spart zudem Zeit und Platz. Das Kochbrett ist eine Liebeserklärung an das Kochen. Das Frankfurter Brett nutzt sowohl die Probleme der Kunden (Zeitersparnis) als auch die Freude an ihrem Hobby (die Liebe zum Kochen) in der Kommunikation.

Schritt 2
Die richtige Werte finden

Dein Kunde benötigt nicht nur Emotionen, sondern auch Werte.

Sie sind starke Motivatoren und essenzielle Lotsen für unser Leben. Die richtige Zusammenstellung der Kundenwerte führt zu höherer Loyalität. Werte führen zu größerer Bereitschaft ein Produkt zu kaufen und zu nachhaltigem Umsatzwachstum. Aber Du musst diesen Wert kommunizieren. Bei diesen Angeboten, die den Kundenwert kommunizieren, wird über Preise höchstens am Rande verhandelt. Konzentriere Dich deshalb auf den individuellen Wert, nicht auf den Preis.

Wenn Kunden den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung beurteilen, setzen sie zwei Dinge miteinander in Beziehung: den erwarteten Nutzen und den geforderten Preis. Wenn Du den Nutzen deines Produktes nicht als Wert kommunizieren kannst, bist Du immer über den Preis vergleichbar. Welche Werte sind für Deine Kunden wichtig?

Wie gehst Du vor?
Die Wertepyramide ist ähnlich wie die Maslowsche Bedürfnispyramide aufgebaut.

Auf der untersten Ebene steht die Funktionalität -> Was kann Dein Produkt? Die zweite Ebene ist die Emotionalität -> Wie ›fühlt‹ sich Dein Produkt an? Die dritte Ebene ist die Lebensveränderung -> Wie beeinflusst Dein Produkt das Leben Deiner Kunden? Die höchste Ebene ist die gesellschaftliche Wirkung -> Welchen Wert hat Deine Lösung für die Gesellschaft?

Definiere die wichtigsten Werte in der Wertepyramide.
Werte sind in diesem Fall die KUNDENwerte. Was der Kunde also als Wert empfindet, nicht Du.

Spart Dein Produkt Zeit? Nimmt es Sorgen? Verhilft es dem Kunden zu einem bestimmten Image? Je höher der individuelle Wert Deines Produkts in der Pyramide generieren kann, desto höher ist der Nutzen für den Kunden. Durch diesen Wert erhält der Kunde die Motivation, gerade Dein Produkt zu kaufen.

Es ist Deine Aufgabe, auch hier den gemeinsamen Nenner aller Kunden zu finden und die Ergebnisse in der Kommunikation mit einfließen zu lassen.

 

 

Beispiele
Der Onlineshop Reishunger verkauft nicht nur das Produkt, den Reis, denn den gibt’s auch in jedem Supermarkt. Sie verkaufen über die Emotion und kommunizieren das Produkt über die Kundenwerte. Beispielsweise die Attraktivität der Verpackung oder Spaß und Unterhaltung beim perfekten Sushi-Abend. Sie kommunizieren, dass ihr Produkt das Leben der Kunden vereinfacht.

 

 

Die Kundenwerte ›spart Zeit‹ und es ›vereinfacht mein Leben‹ kommuniziert Reishunger auch über die Produkttexte.

 

 

Im Onlineshop von Don Carne spielt der Kundenwert ›Qualität‹ die größte Rolle. Hochwertige Bilder, ausführliche Produktbeschreibungen kommunizieren die Premium-Fleischqualität. Die Farbe Schwarz im Design wirkt besonders edel und durch die Kombination mit der Farbe Gold wird es mit Eleganz in Verbindung gebracht.

 

 

 

Schritt 3
Die richtige Motivation finden

Dein Kunde benötigt nicht nur Emotionen und Werte, sondern auch eine Motivation für den Kauf.

Diese Kaufmotivation resultiert aus den emotionalen Grundbedürfnissen der Menschen. Diese sind bei jedem von uns vorhanden und wollen ständig befriedigt werden, weil sie wichtig für unsere Zufriedenheit sind. Jedoch haben sie bei allen Menschen eine unterschiedliche Priorität.

Emotionale Grundbedürfnisse beeinflussen den Kaufprozess. Erst wenn wir verstehen, wie Menschen agieren und aufgrund dieser Trigger reagieren, haben wir auch die Möglichkeit, sie zu beeinflussen und zur einer Kaufentscheidung zu führen. Auch hier benötigst Du wieder 100% Klarheit über Deine Zielgruppe. Welche emotionalen Grundbedürfnisse sind bei Deinen Kunden am aktivsten?

Kunden denken beim Kauf immer in zwei Richtungen.
Einerseits ist es ein Resultat, welches sie erzielen möchten (die Lösung eines Problems; siehe Schritt 1) und andererseits gibt es einen subjektiven Beweggrund etwas zu kaufen.

Dieser Schritt beantwortet die Frage nach dem Warum. Das ›warum wir kaufen‹ steht im direkten Zusammenhang mit den emotionalen Grundbedürfnissen.

Wie gehst Du vor?
Jeder Mensch verfügt über sechs emotionale Grundbedürfnisse, die ständig befriedigt werden wollen. Sie sind im Laufe unseres Lebens entstanden durch Umweltfaktoren wie Familie, Kultur und verschiedene Lebenssituationen geprägt. Sie können sich im Laufe der Zeit auch ändern. Deine Kommunikation sollte die emotionalen Grundbedürfnisse Deiner Kunden ansprechen:

• Kontrolle & Sicherheit
• Zugehörigkeit & Liebe
• Verantwortung für Andere
• Einzigartigkeit, Anerkennung & Bedeutung
• Vielfältigkeit, Herausforderung & Wachstum
• Leistungs- und Ergebnisorientiert

 

Beispiele
Es ist Deine Aufgabe, herauszufinden, warum ein Kunde kauft. Was ist das Warum? Wenn Du das Warum nicht kommunizierst, der Grund, warum der Kunde sich für Dich entscheiden soll, verkaufst Du lediglich irgendein Produkt. ›Irgendwas‹ ist emotionslos und austauschbar.

 

 

›Tschüss ihr Flaschen!‹, schreibt Lush in einem Artikel. Der Onlineshop Lush verkauft nicht nur Badeprodukte oder Cremes. Sie verkaufen vor allem über das emotionale Grundbedürfnis Verantwortung für Andere. Die Themen Nachhaltigkeit, Verantwortung und Natur stehen im Mittelpunkt.

 

 

Im Onlineshop von Urbanara wird die Qualität der Produkte über die Grundbedürfnisse ›Verantwortung für Andere‹ und ›Sicherheit‹ kommuniziert. Umweltbewusstsein, Verantwortung bei der Herstellung, natürliche Materialien und vor allem Transparenz. Der Shop zeigt sehr helle Farben. Dies wird mit Reinheit, Glück, Aufrichtigkeit und Sicherheit assoziiert.

Sprich mit Deinen Kunden, mache Umfragen und erfahre so viel wie möglich über sie. Das tue ich auch.

Kennst Du eigentlich Deine eigenen Grundbedürfnisse? Meine sind Freiheit und Unabhängigkeit, stark gekoppelt an Herausforderung und Wachstum. Mit Kontrolle und Sicherheit kann ich mich weniger identifizieren.

Es ist Deine Aufgabe, die Inhalte zu kommunizieren, die Deine Kunden für ihre Kaufentscheidung benötigen, sonst ist Dein Produkt, Dein Shop, bist Du austauschbar. Du gibst Kunden automatisch, quasi auf dem Silbertablett, die Einladung geliefert, sich anderswo umzuschauen. Lass kein Potenzial ungenutzt.

 

* econsultancy
** Hirnforschungs-Experte Dr. Hans-Georg Häusel
Bildquellen: unsplash.com und hbr.org