Social-Media-Sucht: GenZ, jeder vierte in Gefahr

Social-Media-Sucht: Jeder Siebte in Deutschland ist gefährdet – bei GenZ sogar jeder Vierte

TikTok, Instagram & Co. sind für viele längst mehr als nur Unterhaltung. Sie sind digitale Lebenswelten – und für manche ein echtes Problem. Eine aktuelle Studie von YouGov und der Hochschule Macromedia zeigt jetzt: 15 Prozent der Deutschen zeigen klare Anzeichen einer Social-Media-Sucht.

Besonders betroffen: junge Erwachsene unter 45 – also genau die Zielgruppe, auf die sich digitale Geschäftsmodelle, Plattformmarketing und Content Commerce aktuell am stärksten fokussieren.

Was ist eigentlich Social-Media-Sucht?

Die Studie basiert auf der Bergen Social Media Addiction Scale (BSMAS) – einem international anerkannten Messinstrument, das sechs zentrale Suchtfaktoren abfragt:

• Gedankliche Fixierung („Salienz“)
• Stimmungsregulation (z. B. durch Scrollen zur Beruhigung)
• Toleranzentwicklung (immer mehr Zeit nötig für den gleichen Effekt)
• Entzugserscheinungen (Unruhe, wenn das Handy weg ist)
• Konflikte mit Alltag/Job
• Rückfälle nach Versuchen der Reduktion

Wenn mehrere dieser Faktoren regelmäßig zutreffen, spricht man von einem problematischen Nutzungsverhalten – bei der Gen Z trifft das laut der Studie auf 25 Prozent, bei den Millennials sogar auf 26 Prozent zu.

TikTok und Instagram besonders “klebrig”

Die Plattformen, bei denen das „Nicht-mehr-aufhören-Können“ am stärksten ist, heißen:

• TikTok: 58 von 100 Punkten im „Suchtverhalten“-Score
• Instagram: 55 von 100 Punkten

In der Gen Z liegen die Werte sogar bei 70 (TikTok) und 65 (Instagram) – ein klares Zeichen für ein hohes Suchtpotenzial dieser beiden Plattformen. Auch Millennials zeigen mit 62/63 ähnlich hohe Werte.

Auffällig: Frauen bleiben häufiger hängen als Männer – ein Aspekt, der bei der Ansprache und Gestaltung von Inhalten nicht unbeachtet bleiben sollte.

Einfluss auf Arbeit und Studium? Eher ja.

Trotz hoher Nutzung sagen 60 Prozent der berufstätigen oder studierenden Befragten, sie spüren keine negativen Auswirkungen auf Job oder Studium.

Aber: Bei den Jüngeren sieht das anders aus.

• Nur 34 Prozent der Gen Z fühlen sich unbeeinträchtigt
• Bei den Millennials sind es 51 Prozent
• In älteren Generationen sehen hingegen zwei Drittel oder mehr keine negativen Effekte

Ergo: Zwei Drittel der jungen Erwachsenen erleben mindestens gelegentlich Einschränkungen durch ihre Social-Media-Nutzung im Arbeits- oder Studienalltag.

BuVeC-Fazit: Verantwortung im digitalen Handel beginnt beim Nutzerverhalten

Als Bundesverband E-Commerce (BuVeC e.V.) beobachten wir die Entwicklungen rund um Social Commerce, Nutzerverhalten und Plattformabhängigkeit mit zunehmender Sorge.

Denn: Was sich hier als Suchtverhalten abzeichnet, ist längst kein individuelles Phänomen mehr – es ist Teil einer kommerzialisieren Nutzerbindung, die viele Plattformen systematisch fördern.

Algorithmen, endloser Feed, Push-Nachrichten, Microdopamin: Das System ist auf maximale Verweildauer optimiert – und damit auch auf Abhängigkeit.

Für Händler, Marken und Plattformbetreiber gilt:

• Verkaufserfolg darf nicht auf Suchtmechanismen basieren.
• Verantwortungsvolles Marketing heißt: User befähigen, nicht binden um jeden Preis.
• Zielgruppenpflege muss Achtsamkeit beinhalten – insbesondere bei jungen Konsument*innen.

Wir fordern deshalb:

1. Mehr Transparenz über Plattformwirkungen (auch in Ads)
2. Sensibilisierung in Unternehmen, insbesondere in Marketing- und Social-Media-Teams
3. Verantwortungsvolle Gestaltung von Inhalten, die nicht auf Zeitraub und Aufmerksamkeitsmaximierung beruhen
4. Integration von „Digital Wellbeing“ in die E-Commerce-Ausbildung

Denn: Digitaler Erfolg darf keine psychische Belastung erzeugen. Auch nicht unabsichtlich.