EBay hat mit der Bekanntgabe der Neuerungen für gewerbliche Händler am 9. Mai 2017 eine neue Richtlinie zur Angabe von Kontaktinformationen auf der Artikeldetailseite eingeführt.  Ab September 2017 ist es Händlern nicht mehr gestattet, innerhalb ihres Angebotes eine Rufnummer oder Mailadresse anzugeben. Diese rigorose und überraschende Entscheidung sorgt für Unmut bei den Händlern.

Die Richtlinie im Wortlaut

“Ab September 2017 ist es Händlern bei eBay nicht mehr gestattet, Kontaktinformationen in Artikelbeschreibungen, Bildern, im Verkäuferprofil und in eBay Shops einzubinden. Dazu gehören z. B. Telefonnummern, Faxnummern, E-Mail-Adressen und Links zu Profilen in sozialen Netzwerken. Verkäufer und Käufer sollen zukünftig nur noch über die Nachrichten-Tools von eBay wie „Meine Nachrichten“ oder „Preisvorschlag“ Kontakt zueinander aufnehmen. Damit Verkäufer weiterhin einen telefonischen Kundenservice anbieten können, bietet eBay ab diesem Sommer Käufern an, über den Link „Frage stellen“, die Telefonnummer eines Servicetelefons des Händlers zu erfragen.” (Quelle: eBay.de)

Wo wird die neue Funktionalität angezeigt?

Gegenwärtig ist jedoch noch nicht klar, ob eBay diese neue Funktionalität, eine Rufnummer anzuzeigen, prominent im Bereich ‘Angaben zum Verkäufer’ oder versteckter im Bereich ‘Fragen stellen‘ verortet.

Neue Funktion nur bei eBay Motors?

Entgegen der Informationen, die man aus der Bekanntmachung von eBay entnehmen kann, wird es in Deutschland vermutlich erst einmal nur eine einzige Kategorie geben, der diese Funktionalität zur Verfügung steht. Das wird wahrscheinlich die eBay Motors-Kategorie sein. Hier geht der US-Konzern davon aus, dass diese Produkte stark beratungsintensiv sind und deshalb Konsumenten eine direkte und einfache Kontaktaufnahme zum Händler ermöglicht werden muss. Die Erweiterung auf andere Kategorien ist aktuell nicht geplant.

Warum diese Abkehr von der einfachen Kontaktaufnahme zwischen Händler und Konsument?

Der Marktplatz schreibt in seiner Veröffentlichung als Begründung folgendes:

“Diese [die Neuerungen] sollen das Kauferlebnis bei eBay weiter verbessern.” Und: “Mit den Änderungen der beiden eBay-Grundsätze zu Käufen und Verkäufen außerhalb von eBay und zur Verwendung von Links möchte der Marktplatz den Handel bei eBay noch sicherer machen.”

Nach mir vorliegenden Informationen, ist dieses Thema weitgehend aus den USA heraus angestoßen. Der US-Konzern möchte den Verkauf von Produkten, und somit den Verlust an entgangenen Verkaufsprovisionen, eindämmen. Das würde auch zu der weltweit ausgerollten Initiative passen, dass die Plattform sehr strikt ‘Gebührenumgehungen’ in der Mitgliederkommunikation (M2M) verfolgt.

Verlust eines gewichtigen Differenzierungsmerkmals

Die einfache Kontaktaufnahme der Konsumenten zu den präferierten Händlern gilt schon lange als eines der wichtigsten Usability-Anforderungen, die E-Commerce-Seiten erfüllen sollen. Das bestätigt und unterstreicht auch Johannes Altmann von shoplupe.de, einer der führenden UX-Experten im deutschen Onlinehandel:

“Die Möglichkeit einer einfachen Kommunikation und direkten Kontaktaufnahme zwischen Händler und Konsument ist eines der harten Usabilit-Kriterien, die jeder Seitenbetreiber erfüllen sollte. Dazu gehört vor allem die prominente Darstellung einer Service-Rufnummer und die leichte Auffindbarkeit einer E-Mail-Adresse.” 

Nicht nur der Usability-Experte Altmann unterstreicht die Wichtigkeit einer einfachen und direkten Kontaktmöglichkeit, auch führende Beratungsgesellschaften und Tool-Anbieter wie onpage.org propagieren:

“Die wichtigste Art von Hilfestellung ist die direkte Kontaktaufnahme mit dem Seitenbetreiber. Hierfür gibt es zahlreiche Möglichkeiten […] Direkte Kontaktdaten wie eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer können an verschiedenen Positionen platziert werden. Häufig gesucht werden sie vom Besucher im Hauptmenüpunkt „Kontakt“. Zusätzlich kann die Service-Rufnummer prominent im Header oder in der Sidebar platziert werden, um dem Besucher die Kontaktaufnahme zu erleichtern.”

Durch den Verlust der einfachen und direkten Kontaktmöglichkeit zwischen Händler und Konsument geht dem Marktplatz ein wichtiges Differenzierungs- und Usability-Merkmal verloren.

Verbände und Händlerschaft bewerten die Restriktion als großen Nachteil

Aus einer Vielzahl an Händlergesprächen, die in den vergangenen Tagen geführt wurden, hat sich eine Pro- und Contraliste ergeben.

Pro für Händler

• weniger Aufwand im eigenen Kundensupport
• Verlagerung auf Mails

Das spricht aus Händlersicht gegen diese Neuerung

• selektive Vertriebsverträge können nicht erfüllt werden, wenn eine Beratungshotline hartes Kriterium ist
• Kundenberatung für das richtige Produkt ist nicht gewährleistet
• keine Festigung der Kaufentscheidung möglich, ggf. fehlende Hinweise auf passendes Zubehör, welches der Kunde unbedingt benötigt
• kein Erwartungsmanagement möglich, z. B. zu Lieferzeiten bei Speditionen
• keine Vermeidung mehr von Stornos und keine Reduktion der Retourquote mehr möglich
• keine weitergehende Info zu After Sales-Services, die ggf. aus rechtlichen Gründen (Stichwort Abmahnung Garantie) nicht gegeben werden dürfen
• keine Vermeidung von E-Mail-Pingpong möglich
• Eskalationsfälle können nicht mehr abgefangen werden, negative Bewertungen werden vermieden
• Belastung der eBay-Hotline

Ein großer eBay-er aus der Händlervereinigung ‘Frankfurter-Gruppe’ schreibt folgendes:

Es gibt eine große Zahl von Kunden die gerne anrufen, das kennen Sie von anderen Versendern wie QVC oder Otto. Für viele ist es bequemer anzurufen, insbesondere bei komplexeren Fragen. Für uns als Händler ist das in solchen Fällen ebenfalls einfacher als viele Tickets hin und her zu schreiben, die wir im Zweifel zu spät beantworten weil Sie in der Flut zu Stoßzeiten etwas länger brauchen. Mein Kundensupport hat mir das Feedback gegeben, dass 50% Problemlösungen sind, die anderen 50% Bestätigung der Kaufentscheidung (je teurer der Artikel desto öfter).

Andreas Müller von deltatecc, Europas größter Händler auf dem Marktplatz eBay für Fernseher & TV-Zubehör und auch Mitglied der ‘Frankfurter-Gruppe’ äußert sich stellvertretend für die Händler:

“Die prominente Angabe einer Rufnummer ist gerade bei hochpreisen Produkten wichtig, damit wir im Customer Support die Kunden in ihrer Kaufentscheidung bekräftigen und Beratungsnachfrage bedienen können.”

Der Präsident des Bundesverband Onlinehandel e. V. (BVOH) Oliver Prothman bezieht auch sehr klare Position zu dieser Veränderung:

„Der ganz große Unterschied zwischen Amazon und eBay ist das Vertrauen des Käufers zur Plattform. Seit Jahren versucht eBay über diverse Maßnahmen das Vertrauen zu steigern. Die Einführung, die Kontaktdaten des Händlers deutlich im Angebot zu zeigen, war ein wesentlicher Schritt dazu. Die Käufer konnten den Händler fragen und wenn es nur dazu benutzt wurde, um zu schauen, ob es den Händler gibt. Produktfragen bis hin zu Retouren konnten schnell geklärt werden. Warum man nun wiedermal 98% der Händler bestraft, um 2% der schwarzen Schafe zu bändigen, verstehe ich nicht. Dem Käufer wird Service genommen (und der Klick extra ist einer zuviel). Und eins ist uns allen doch klar, die schwarzen Schafe werden weitermachen, unabhängig davon, ob die Telefonnummer gezeigt wird oder nicht. Entweder er fordert sie an oder er nimmt einfach die aus dem Impressum.”

Hohe Retourquoten erwartet

Viele Marktplatzhändler erwarten – in meinen Augen zurecht – einen Anstieg der Retourquote. Dadurch, dass bisweilen durch eine Beratung und eine einfache Kontaktmöglichkeit der Konsument vor einem schlechten Kauferlebnis bewahrt werden konnte, berichten viele eBay-Händler von einen deutlich niedrigerem Rückgabeverhalten bei eBay-Käufen, als bei Transaktionen über andere Marktplätze, die den Kontaktdatenaustausch vermeiden. Daher sind diese Händlerstimmen nachvollziehbar, da sie bereits auf Vergleichsszenarien zurückgreifen können.

Selektive Vertriebsverträge können nicht erfüllt werden

Viele Markenhändler, die auf eBay ihre Produkte anbieten, haben mit den jeweiligen Markeninhabern Vertriebsverträge geschlossen. Oftmals wird dort als Vertraggegenstand die Bereitstellung einer einfachen und direkten Kontaktaufnahme den Händlern abverlangt. Diese Vereinbarung können sie zukünftig nicht mehr erfüllen. Hierdurch entsteht eine erhebliche Gefahr, dass diesen Händlern der Handel auf dem Marktplatz eBay zukünftig untersagt wird.

eBay Deutschland ist gefordert

Viele Besonderheiten des deutschen Onlinehandels ergeben sich durch die spezielle deutsche und europäische Gesetzgebung. Es ist wichtig, dass die Vertreter des deutschen Marktplatzes diese Herausforderung in die USA vermitteln.

Auch lässt sich das Konsumentenverhalten nur bedingt international bewerten. Während auf dem US-Marktplatz noch ein erfolgreiches Skalieren mit reinen ‘Fließtextangeboten’ möglich ist, lehnen deutsche und europäische Konsumenten diese ab. Kunden fordern eine höhere Usability. Und dazu gehört maßgeblich die schnelle telefonische Erreichbarkeit des Handelspartners.

EBay sollte also daran gelegen sein, die Möglichkeit einer schnellen telefonischen Kontaktaufnahme zumindest durch die Rufnummernnachfrage über die Funktion ‘Frage stellen’ allen Händlern in allen Kategorien zu ermöglichen.

Auch ich rechne mit einem deutlichen Rückgang des GMV, einer erhöhten Rückgabequote und Vertragsauflösungen von selektiven Vertriebsverträgen. Das sind keine guten Aussichten.

Die vollständigen eBay Händler News findet ihr hier: https://www.wortfilter.de/ebay-news-fuer-gewerbliche-ebay-verkaeufer-fruehling-2017/