Viele stellen die Frage: Wie kann ich Kunden zum Kauf animieren? 

Aus meiner Sicht erstmal die falsche Frage. Zumindest im ersten Schritt. Viel wichtiger ist erstmal zu verstehen: 

Was hält Kunden vom Kauf ab?

Runtergebrochen: Wenn der Kunde nachdenken muss. 

An dieser Stelle mag es zu Unverständnis kommen. 

Doch ist der Kaufprozess doch so:
Der Kunde hat einen Bedarf und macht sich auf die Suche. Dann findet er Deinen Shop und geht auf Deine Seite. Allein die Tatsache zeigt sein Kaufinteresse. Sonst würde er sich gar nicht erst die Mühe machen. 

Was jetzt passiert, geschieht in Millisekunden. Er schaut sich in Deinem Shop um, scannt kurz durch und checkt für sich auf einem Blick, ob er richtig ist. Wenn er an diesem Punkt bereits nachdenken muss, ist der Shop raus. 

Das zieht sich über den ersten Eindruck hinaus. Selbst, wenn dieser gut war und der Kunde an anderer Stelle nachdenken muss, wird er abbrechen. 

Sobald das Gehirn sich anstrengen muss, ist es erschöpft und die Kauflust im Keller. Das ist ein unbewusst ablaufender Prozess. Kunden nehmen so etwas wahr, wie: 

  • Irrelevanz 
  • Desinteresse
  • Zu viel 

Ganz schnell wandern der Kunde ab und schaut beim Mitbewerber, ob der es schafft, seinen Bedarf inklusiver seiner Bedürfnisse leichter und schneller zufrieden zu stellen. 

Wann müssen Kunden nachdenken?

  • Zu lange Prozesse
  • Die Texte sind zu umständlich
  • Bilder passen nicht 
  • Keine leichte und Denklogische Navigation
  • Informations- und Choice-Overflow 
  • Zu viel ablenkende Elemente 
  • Keine Scanner-Möglichkeit 
  • Zu viel Klick-Invest ohne Aussicht auf Bereicherung 

Die Usability des Shops ist also ein zentrales Element, was dafür sorgt, ob Kunden kaufen oder eben nicht. 

Dazu muss man verstanden haben, was der Kunde aktuell im Kopf hat, was er braucht und ob die Informationen und Handlungsmöglichkeiten an den richtigen Stellen platziert sind. Usability ist der Feenstaub, wenn es darum geht, dem Kunden das Denken abzunehmen und einen natürlichen, leichten und angenehmen Kaufprozess zu ermöglichen. 

Usability ist kein einfaches Thema, was man, nur weil man es mal gehört hat, aus dem ff beherrscht. 

Theoretisch verstanden heißt nicht praktisch gut umgesetzt. 

Was wir häufiger mal sehen ist der Einsatz von Economical Behavior. Da wird ein wenig mit Verknappung oder Nudging gespielt. Oder mit sonstigen psychodynamischen Methoden. Dann wird sich aber relativ schnell gewundert, warum es nicht den Hammer-Effekt auf das Kaufverhalten hat. 

Schaut man sich den Shop oder die Website an, dann wird schnell deutlich, dass die Usability insgesamt noch nicht optimiert wurde. Es ist noch nicht ganz rund. 

“Nur noch drei Stück bis heute!” – das sind alles nette Beiwerke, nützen aber nichts, wenn da kein Gesamtkonzept hintersteckt, was für Gehirnlogik sorgt. 

Du musst jetzt kein Usability-Profi werden, um optimieren zu können. Oftmals erklären sich die Dinge aus dem gesunden Menschenverstand heraus, sobald man seinen Fokus darauf legt. 

Grundsätzlich gilt für die Definition der Usability: Wenn Du Deinen Shop/ Deine Webseite für den Besucher nutzerfreundlich gestaltet hast, so er ohne Nachzudenken versteht, wie er Deinen Shop/ Deine Webseite zu nutzen hat und gleichzeitig der Nutzen für ihn größer als der Aufwand ist, dann hast Du es. 

Dabei ist immer der Fokus das aus Kundensicht zu betrachten. Es nützt nichts, wenn eine “Händler-Logik” dahinter steht. 

Im Grunde gibt es nur eine zentrale Frage, die es Dir einfach machen soll, eine gute Usability-Orientierung zu haben: 

Schafft der Kunde, der sich am wenigsten auskennt, diesen Schritt ohne darüber nachdenken zu müssen?

Alles, was er bei Dir vorfindet, sollte selbsterklärend und klar sein. Wie Du das zum Beispiel mit Bild und Text schaffen kannst, kannst Du hier ergänzend nachlesen. 

Was immer hilft:  Uns alle umgibt die große Aura der Betriebsblindheit. Wenn Dein Shop also für Dich soweit gut ist, dann schicke immer jemanden durch Deinen Shop, der keine Ahnung davon hat. Wenn der versteht, worum es geht, was er machen soll und er begeistert ist, dann hast Du vermutlich einen guten Job gemacht. 

Stell bitte nur sicher, dass es nicht gerade jemand ist, der eh stolz auf Dich ist oder anderweitig von Dir geblendet. Am besten jemand, der Dir gegenüber völlig neutral ist. 

Was Usability möchte, ist dass alles, was der Kunde bei Dir sieht ihn nicht zum Nachdenken anregt. Sobald er ein Fragezeichen im Kopf hat, springt er mit großer Wahrscheinlichkeit ab. 

Klar. Das ist nicht grundsätzlich so. Gerade, wenn Besucher keine Alternative haben. Wenn Du allerdings zu den Shopbesitzern gehörst, die eine Konkurrenz haben, dann geh nicht davon aus, dass die Usability bei denen so schlecht ist, dass sie wieder zurück kommen. Sondern mach einfach den besten Shop, den Du machen kannst. 

Ein Beispiel was Besucher zum Nachdenken zwingt

Nehmen wir mal Buttons. Ein Button hat nur ein Ziel: Der Kunde soll sicher draufklicken. 

Schau auf die Bezeichnung des Buttons. Diese muss so einfach und klar wie möglich sein. Verzichte hier auf Schnörkel und Phantasienamen. Auch wenn es nett ausschaut, so ist der Kunde sich für ein paar Millisekunden unsicher und hat sofort Fragen im Kopf. Er muss nachdenken. 

Du möchtest Bohrmaschinen verkaufen. Dann hat der Button bitte die Bezeichnung „Bohrmaschine“. Schreibst Du sowas drauf, wie „Boschs Höllenmaschine“ dann ist das zwar lustig, aber zwingt den Kunden zum Nachdenken und er kommt aus dem Entscheidungsflow. 

Ebenso wichtig: Mach einen Button als solches erkennbar. Klingt völlig banal. Aber sobald der Button nicht als solcher erkennbar ist, bekommen die Besucher wieder eine Irritation und landen im Nachdenken. 

Das mag Dir als unwichtig erscheinen, aber es ist ein zentrales Element im Entscheidungsfunnel, wenn man kaufen möchte. Denn: Nachdenken kostet Kraft, Energie und ist einfach anstrengend. 

Dabei sind die „kleinen Baustellen“, die sich durch die ganze Seite ziehen, belastender, als ein großer Klopfer. 

Wir sind auf faul programmiert und mögen keine Anstrengung. Mikro-Anstrengungen sind dabei ein wesentliches Thema. 

Der Kunde sollte immer Denkprozesse vermeiden können. Bei jedem Klick muss es ihm leicht von der Hand gehen. 

Er darf keine Fragen im Kopf haben, wie:

  • Wo befinde ich mich gerade?
  • Wie fange ich am besten an?
  • Was wollen die hier von mir?
  • Was meinen sie damit?
  • Wo finde ich xyz?
  • Gehört das zur Seite oder ist das Werbung?
  • Was befindet sich hinter dem Siegel?

Natürlich wirst Du da an Grenzen kommen. Nicht alles ist ohne Fragen des Besuchers abbildbar. Aber Du kannst es selbsterklärend gestalten. Das geht immer.

Zwei Gehirnsysteme im Kaufprozess

Kunden kaufen nicht rational. Der Bereich, der für Rationalität zuständig ist, erschöpft leicht. Ein erschöpftes Gehirn tut sich schwer mit Entscheidungen. Es bricht lieber den Kauf ab, als zu kaufen. 

Das ist übrigens auch der Grund, warum die allermeisten keine Gebrauchsanleitungen ordentlich lesen. Es ist anstrengend. Ermüdend. Dafür sind wir einfach nicht gemacht. Wir frickeln lieber rum, anstatt einmal zu lesen. 

Der Bereich im Gehirn, der entscheidungsfreudig ist, mag es leicht. Er mag es automatisiert, selbsterklärend und vor allem schnell. Wenn Du das auf Deinen Shop und dem Verkaufsprozess adaptierst, dann schaffst Du eine Kaufumgebung, in dem der Kunde nicht mehr denken muss. Er sieht jeden Klick als logischen nächsten Schritt, jeden Text als Bereicherung, jedes Bild als perfekte Ergänzung, usw. Und wird kaufen. 


Die Usability ist ein sich ständig optimierende Prozess. 

Was für Dich leicht ist, ist nicht unbedingt immer das, was für den Kunden leicht ist. Das gilt es am Kunden direkt zu testen. 

Was für den Kunden leicht ist, ist leicht. Auch wenn es für Dich anders ist. 

Dabei fängt Usability nicht erst auf Deiner Seite an, sondern natürlich auch im Suchprozess. Ist die Suche durch Komplikationen oder Mikro-Anstrengungen verbunden, erhöht sich automatisch wieder die Denkanstrengung. 

Dabei sind es oftmals “Kleinigkeiten”.

  • Passt die Ad wirklich zu dem, was der Kunde sucht?
  • Ist die Zielseite passend zur Ad und dem, was er gesucht hat? 
  • Beantwortet der Content seine wichtigsten Fragen? 

Und natürlich endet Usability nicht nach dem Kauf: 

  • Weiß der Kunde, wann welches Produkt zu ihm nach Hause kommt? 
  • Hat er Einfluss darauf? 
  • Gibt es ein Up-Service? 
  • Wie leicht machst Du es ihm wiederzukommen? 

Der gesamte Kaufprozess muss leicht und selbsterklärend sein. Der Kunde rutscht einfach so durch und ist mehr als zufrieden mit seiner Entscheidung. 

Dabei spielt es keine Rolle, was Du verkaufst. Das tut es nie. Wichtig ist das wie. 

Wenn Du also selbst die Usability Deines Verkaufprozesses und des gesamten Shop verbesserns möchtest, dann stell Dir immer folgende Frage: 

  • Kann der Kunde, der die wenigste Ahnung davon hat, das ohne zu Nachzudenken verstehen? 
  • Was davon, was ich im Shop darstelle, kann ich streichen? 
  • Kann der Besucher durch Scannen sofort verstehen, was er hier bekommt?
  • Welche Klicks und Schritte kann ich reduzieren?

Und eine weitere Regel für Usability zum Schluss: 

Wenn Du denkst, dass Du genug reduziert und optimiert hast: Mach weiter. Da geht noch was.