Du kennst sicher dieses gute Gefühl, wenn Du in einem Onlineshop Deinen Wunschartikel bestellt hast. Doch was passiert direkt danach? Oft werden wir als Kunde zunächst mit einer Flut von E-Mails überschüttet.

Ein paar Beispiele:

  • Eröffnung Kundenkonto – bitte bestätigen
  • Bestätigungsmail zum Kundenkonto
  • Eingangsbestätigung der Bestellung
  • E-Mail zur Bestellbestätigung
  • E-Mail zum Bestellstatus
  • E-Mail zur Paketübergabe an Logistikpartner
  • E-Mail zur Versandbestätigung
  • Zwischendurch noch eine Mail vom Logistikpartner
  • E-Mail zur Paketankündigung
  • und last but not least: die Rechnungsmail

Shops, die es ganz besonders toll machen wollen, verschicken zusätzlich noch eine E-Mail mit einem Rabattcode über 10% für die nächste Bestellung. Dass ich generell nichts von ständigen Rabattaktionen halte, habt ihr vielleicht schon mitbekommen. Du kreierst damit höchstens die Loyalität zum Schnäppchen. Wo ein ständiger Preiskampf herrscht, gibt es wenig bis kaum Kundenloyalität.

Wenn Du unbedingt Rabattaktionen starten möchtest, sollte eine solche E-Mail allerdings zu einem ganz anderen Zeitpunkt verschickt werden. Du überforderst schlichtweg Deine Kunden, wenn sie zum falschen Zeitpunkt die verkehrten Inhalte zugespielt bekommen.

Da hilft Dir auch keine Artificial Intelligence oder Machine Learning, weil diese Techniken die Frage nach dem “Warum” nicht beantworten können. Was Dich allerdings weiterbringt, sind gesunder Menschenverstand und ein bisschen Psychologie.

Die 5 Phasen der Kundenbindung nach dem Kauf

Jeder Kunde durchläuft nach dem Kauf eines Produktes insgesamt fünf Phasen. Sie zusammen bestimmen den Customer Loyalty Loop. Wenn Du Kunden bei diesen Stufen richtig ansprichst, hast Du die Möglichkeit, ihn langfristig in einen loyalen Bestandskunden zu wandeln. Vernachlässigst Du diese Phasen oder Baust keinen Kontakt auf, sinkt der Emotional Experience Level gen Null und Du brauchst ewig Zeit und Input, um ihn wieder zu verbessern. Also lieber gleich von Anfang an richtig steuern.

Der Customer Loyalty Loop startet, nachdem der Kunde den CTA (Call To Action) geklickt hat, und umfasst diese Phasen:

  • Phase 1 – Achterbahnfahrt
  • Phase 2 – Lieferung
  • Phase 3 – Freuen und Genießen
  • Phase 4 – Engagieren
  • Phase 5 – Promoten

Jeder Kunde durchläuft diese Schritte. Allerdings: Erst wenn Kunden diese Phasen erfolgreich durchlaufen haben, können sie sich zum treuen Bestandskunden entwickeln. Du steuerst seine Entwicklung mit Deiner Kundenkommunikation. Sie wollen WOW-Erlebnisse und AHA-Momente!

Versetze Dich in den Kunden hinein

Wie begleitest Du sie in den einzelnen Phasen? Finde Antworten auf die drei wichtigsten Fragen:

  • Was denkt der Kunde?
  • Was fühlt der Kunde?
  • Was tut der Kunde?

Zurück zum guten Gefühl … nach Bestellabschluss; ›Jetzt bestellen‹ wurde geklickt. Was passiert dann? Was passiert im Kopf Deiner Kunden?

Physiologisch wird nun eine Vielzahl Botenstoffe ausgeschüttet und es entsteht in der ersten Phase nach Bestellabschluss eine Achterbahnfahrt der Gefühle. Unbewusst. Bei allen Kunden. Immer. Je höher der Preis, desto mehr Hochs und Tiefs (= Emotional Experience Level) erfährt der Kunde. Die emotionale Kaufentscheidung wird angezweifelt und das Gehirn versucht den Kauf rational zu begründen. Dieses Phänomen nennt sich Post Purchase Rationalization (lese dazu bitte auch diesen Artikel: Retouren sind Margenkiller, um Deine Kunden besser zu verstehen).

Achterbahnfahrt

In dieser ersten Phase – Achterbahnfahrt – ist es Deine Aufgabe, diesen Gedanken ganz bewusst entgegenzusteuern und mit überzeugenden Argumenten den Kauf rational zu bestätigen. Achterbahnfahrten sind No-Gos!

Was kannst Du tun?

Reduziere zunächst allen E-Mail-Kontakt nach dem CTA auf das absolut Notwendigste. Unlogisch? Gehe diesen Prozess doch mal selber durch. Mache eine Testbestellung, streiche überflüssige E-Mails und optimiere vor allem die Inhalte. Kein Kunde will 0815- Mails. Echt nicht! Es geht auch nicht darum, dass Du mit Deinen Inhalten völlig aus der Reihe tanzt. Mache es etwas anders als die Masse. Nur ein bisschen. Ein paar Prozentchen reichen hier schon. Dein Motto: Be Different – Be Unique.

Das größte Potenzial in der Phase Achterbahnfahrt lassen Onlineshops auf der “Danke für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Oft eine Blankoseite mit einem einzigen Satz: Vielen Dank für Ihre Bestellung. Nun, das ist einfach nichtssagend. Wenig emotional. Kann das wirklich was bringen?

Die Danke-Seite eignet sich auch sehr schlecht, um weitere Produkte anzubieten. Er hat doch gerade etwas gekauft. Bei Dir! Sei ein wenig dankbar und verwirre ihn nicht gleich. Er hadert ja bereits mit seiner emotionalen Entscheidung.

Bringe den Kunden nicht in den Zustand der Überforderung und achte darauf, dass Du keine negativen Erlebnisse ansteuerst.

Bestätige den Kauf rational und zeige auf, was als nächstes passiert. Denn so hältst Du den Emotional Experience Level hoch. Es ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Lasse den Kunden jetzt nicht allein und sei authentisch in Deiner Kommunikation.

Einige Beispiele (und bitte nicht alle gleichzeitig umsetzen):

  • Zeige ein Video, wie sehr Du und Dein Team sich über die Bestellung freuen.
  • Zeige, wie die Ware versandfertig gemacht wird.
  • Zeige die aussergewöhnliche Versandverpackung.
  • Zeige die Schritte auf, wie es weitergeht.
  • Belohne die Kundentreue, zum Beispiel mit einem Geschenk, welches Du auf der Danke-Seite ankündigst.
  • Zeige ein Download / PDF mit Tipps & Tricks, die zum Produkt passen. 

Was kannst Du noch tun?

  • Wenn Kunden als Gast bestellt haben, überzeuge Sie mit passendem Mehrwert, jetzt das Kundenkonto zu erstellen.
  • Wenn Kunden sich noch nicht zum Newsletter-Abo eingetragen haben, überzeuge Sie, es jetzt zu tun..
  • Bitte Kunden, an einer Umfrage teilzunehmen.
  • Bitte Kunden, an einem Quiz teilzunehmen. Sie sind übrigens bei allen Menschen extrem beliebt. Menschen suchen nach Eigenschaften, die uns mit einer Gruppe identifizieren, um uns so in dieser wohlzufühlen. Ein Quiz befriedigt unseren Gruppenzwang und zeigt uns, dass es irgendwo auf der Welt jemanden gibt, der genauso ist wie wir.

Sei kreativ und authentisch. Die beste Kundenerfahrung wird erreicht, wenn Du eine emotionale Bindung zum Kunden aufbaust und diese auch pflegst.