Das Thema Streichpreise wird im Moment heiß gekocht. Amazon erhielt wegen seiner Preispraktiken eine fette Strafe und in meiner Facebook-Gruppe ist ein Marketplace-Händler abgemahnt worden. Hierum gehts: Viele der vermeintlichen Amazon-SEO-Profis raten in ihren Kursen dazu, Streichpreise als SEO-Strategie anzuwenden. Grund genug für mich, einmal Klartext zu schreiben!

Was sind Streichpreise eigentlich?

Es sind nichts anderes, als Preisgegenüberstellungen. Häufig mit dem Ziel, Konsumenten zu suggerieren, dass der angegebene Preis einen Nachlass bzw.  Rabatt gegenüber dem Listen- oder Wettbewerbspreis verspricht. Oft wird auch mit einer Ersparnis zum UVP/EVP, also der unverbindlichen/ehemaligen Preisempfehlung, geworben.

Preisempfehlung

(Screenshot Amazon UVP)

(Screenshot Amazon EVP)

Was ist nun erlaubt?

  1. Der UVP-Vergleich: Gibt es einen gültigen UVP vom jeweiligen Hersteller, so könnt ihr euch mit diesem natürlich vergleichen. Ehemalige UVP sind NICHT zulässig. NUR aktuelle!
  2. Der EVP-Vergleich: Der Vergleich mir euren eigenen, ehemaligen EVP ist NUR dann zulässig, wenn ihr diesen Preis auch tatsächlich, nachhaltig und ernsthaft einmal verlangt habt. Böse ist es, wenn ihr den ursprünglichen Preis überhaupt nicht oder nur für ganz kurze Zeit verlangt habt. (Stichwort: Mondpreise.)
  3. Der Wettbewerbs-Vergleich: Der ist dann zulässig, wenn die Produkte tatsächlich vergleichbar sind. Unterscheiden sich die Produkte wesentlich, müsst ihr drauf hinweisen.

Das sind nun die Rahmenbedingungen, in den ihr euch bewegen könnt. Das Schlimme ist: Oft haltet ihr euch nicht dran. Ich werde gleich einmal ein paar Beispiele aufzeigen, wie einfach solche Verstöße festzustellen sind.

Zu Streichpreisen gab es Anfang 2016 ein BGH-Urteil

Werbung mit einem durchgestrichenen Preis misst der Verbraucher keine, je Vertriebsform, unterschiedliche Bedeutung bei. Auch im Internethandel und auf einer Handelsplattform, wie Amazon.de, erkennt der Besucher in einer durchgestrichenen Preisangabe regelmäßig den früher von dem werbenden Unternehmer verlangten Preis.

„Ohne konkreten Anlass wird der Verbraucher von Anbietern auf Amazon.de nicht die Preisstruktur einer Postenbörse erwarten. Selbst wenn der Verbraucher sich bei einem Kauf über die Handelsplattform Amazon.de einen günstigeren Preis, als im stationären Einzelhandel, versprechen sollte, hat er keinen Anlass, deswegen der Werbung mit einem durchgestrichenen Preis je nach Vertriebsform – Internethandel oder stationärer Handel – eine unterschiedliche Bedeutung beizumessen.“ (Quelle: openJur)

Amazon selbst hat eine 1-Mio.-US$ hohe Strafe zu berappen

Anfang Januar wurde bekannt, dass Amazon selber von der kanadischen Wettbewerbsbehörde zu einer Millionenstrafe verdonnert wurde. Dabei ging es genau um die geliebten Streichpreise.

“The Bureau’s investigation concluded that these claims created the impression that prices for items offered on www.amazon.ca were lower than prevailing market prices,” Canada’s Competition Bureau said in a statement. “The Bureau determined that Amazon relied on its suppliers to provide list prices without verifying that those prices were accurate.” (Quelle: recode)

Uns hat’s blöderweise mit einer Abmahnung erwischt, wo der UVP […] fehlerhaft war.

Und nun in die Realität. Gestern, am 01.02.2017, postete ein Mitglied meiner Facebook-Gruppe seine Herausforderung:

„Amazon listet ja gerne mal bei Angeboten, welche auch durch Amazon selbst verkauft werden, irgendeinen UVP auf. Dieser stimmt meistens, aber leider eben nur meistens. Uns hat es blöderweise mit einer Abmahnung erwischt, wo der UVP von Amazon leider fehlerhaft war. Deswegen muss Amazon jetzt scharf kontrolliert werden, wobei ich sagen muss: Aufwand und Gewinn stehen in keinem Verhältnis.

Der BGH ist dort leider etwas strikt, und sagt: Der Händler ist für die UVP-Angabe verantwortlich, die Angebote müssen dauerhaft kontrolliert werden (im Zweifel heißt dauerhaft andauernd, also ohne Unterbrechung). […] Das einzig Blöde ist: Die API überträgt für das Attribut ›List_Price‹ immer irgendeinen Wert, selbst wenn gar kein UVP angezeigt wird. Von daher ist die Methodik im Ansatz gut, scheitert aber in der Umsetzung. Habt Ihr dort eine bessere Lösung, oder wie überwacht Ihr das im Zweifelsfall? Bin mit den Ideen gerade etwas am Ende.“

Hört nicht auf die vermeintlichen Experten!

Jetzt ist das Thema Streichpreise ja nun mehr als aktuell, da nahezu alle vermeintlichen Amazon-FBA- und Amazon-SEO-Experten (Ach, wären sie das bloß!) den Streichpreis als „Ranking-Boost“ empfehlen. Hört nicht drauf. Erkennt, dass viele Tipps in den Kursen, Academys und Blogs unseriös, falsch und brandgefährlich sind. Ihr könnt euch damit eure ganze FBA-Kariere zerschießen!

Streichpreis

(Quelle: privatelabeljourney.de/amazon-seo/)

Und ganz aktuell, aus einem Artikel vom 25.01.2017, verfasst von Philip Kleudgen:

Hier ist Philips Hinweis absolut falsch. Die Verwendung von Streichpreisen ist schlicht „ausdiskutiert“ und zwar bis hin zum BGH. Um es deutlich zu sagen:

Rechtsanwalt Dr. Thomas Engels: „Die dauerhafte Nutzung von Streichpreisen ist NICHT zulässig.“

Rechtsanwalt Dr. Thomas Engels betreibt die auf gewerblichen Rechtsschutz ausgerichtete Kanzlei Lexea in Köln. Er äußert sich auch regelmäßig zu Rechtsfragen von Händlern in meiner Facebook-Gruppe.

Ihr könnt euch nicht verstecken!

Der Missbrauch von Streichpreisen ist unglaublich einfach aufzudecken. Hier ein Beispiel: der Brand von Gil Francis Lang:

(Quelle: Screenshot Amazon Super Active Sports)

(Quelle: Keepa Graph)

Schummeln fliegt auf, und es ist nur eine Frage der Zeit, dass ihr euch eine Abmahnung einhandelt.

Dr. Thomas Engels: „Zu den häufigsten Abmahngründen gehört der Missbrauch von Streichpreisen.“

Aus & Vorbei: Abmahnung –> Unterlassungserklärung

Habt ihr eine Abmahnung erhalten und in der Folge eine Unterlassungserklärung abgegeben, dann riskiert ihr bei einem erneuten Verstoß eine Vertragsstrafe. Und diese ist selten geringer als 3.500€ je „Ausrutscher“.

Seid ihr mit einer Eigenmarke unterwegs, an die sich niemand hängen kann, ist das Risiko überschaubar. Ihr gestaltet eure Kampagnen rechtskonform und seid damit auf der sicheren Seite. Ganz schwierig ist es jedoch für alle Wiederverkäufer. Spielt einer eurer Mitanbieter (oder Amazon selbst) einen falschen UVP oder EVP ein, kann sofort eine Vertragsstrafe vom Abmahner realisiert werden.

„Wir haben jetzt über die Product API die Angebote rausgefiltert, und gleichen diese stündlich mit einem CSV File ab, um mögliche Abweichungen bei Amazon sofort automatisiert zu erkennen. Das einzige blöde ist: Die API überträgt für das Attribut List_Price immer irgendeinen Wert, auch wenn gar kein UVP angezeigt wird. Von daher ist die Methodik im Ansatz gut, scheitert aber in der Umsetzung. Habt Ihr dort eine bessere Lösung, oder wie überwacht Ihr das im Zweifelsfall? Bin mit den Ideen gerade etwas am Ende.“

Tipp: Lasst euch von euren Anwälten beraten, ob es nicht sinnvoller ist, keine Unterlassungserklärung abzugeben. Das ist teurer, aber unter Umständen für euch vorteilhafter.

Gibt es wirklich keine Tools?

Ich selber habe kein Tool gefunden, welches speziell bei dieser Problematik unterstützt. Aber: Ich habe heute Michael Gabrielides von amalyze die Frage gestellt, ob mit seinem Tool ein Alert eingerichtet werden kann. Er teilte mir mit, dass dieses möglich sei und er kurzfristig ein kleines „How to“ nachliefern wird. Ich werde die Anleitung unverzüglich posten, testen und berichten.

Ein ausführliche Stellungnahme: Streichpreise in der Rechtsprechung

„Der BGH hat im vergangenen Jahr ein auf den ersten Blick erfreuliches Urteil zum Thema Streichpreise gefällt: Werden Streichpreise verwendet, geht der Verbraucher davon aus, dass es sich um den vormals gültigen Preis des Anbieters handelt. Dieser muss nicht mehr gesondert erklärt werden, was vormals noch für Abmahnung gesorgt hatte.

Allerdings: Die gesetzlichen Vorschriften des UWG sehen vor, dass der Unternehmer, der Streichpreise verwendet, auch beweisen können muss, dass der höhere Preis nicht nur für einen unangemessen kurzen Zeitraum gefordert wurde. Der Klassiker in diesem Zusammenhang: Artikel listen, eine Woche später Preis herabsetzen. Das ist wettbewerbswidrig. Auch Preisschaukeln, bei denen sich niedrige und hohe Preise abwechseln sind nicht zulässig. Das kann recht gut nachvollzogen werden.

Komplizierter wird es auf Amazon. Die neueren Urteile des BGH zur Haftung bei Amazon gehen dahin, dass auch der sich anhängende Händler für Verstöße im Listing haftet, die er gar nicht selbst verursacht hat. Werden also in einem Listing beispielsweise nicht gültige UVP verwendet, die gestrichen erscheinen, haftet hierfür potentiell jeder sich daran anhängende Händler.

Hierfür Regress zu nehmen dürfte extrem schwierig sein. Zum einen muss erst einmal ermittelt werden, wer überhaupt die Änderungen vorgenommen hat. Ist dies nicht klar, ist schon fraglich, ob hier überhaupt ein realistisch durchsetzbarer Anspruch gegen Amazon besteht. Und wenn es Amazon selbst war, wird sich jeder Händler überlegen, gegen den Marktplatzanbieter selbst vorzugehen.“ (Dr. Thomas Engels)

Missbrauch von Streichpreisen ist gefährlich

Das Risiko wird dann unüberschaubar, wenn ihr eine Unterlassungserklärung abgegeben habt und ihr nicht Herr über das Listing seid. Ihr unterliegt dem latenten Risiko, dass ein Verstoß, den ihr nicht zu verantworten habt, eine Vertragsstrafe nach sich zieht.

Private Label Merchants handeln schlicht unseriös und unfair, wenn sie Streichpreise missbrauchen. Flattert eine Abmahnung ins Haus, kostet sie circa 2000€ (eigener und fremder Anwalt). Es kann am Ende eine kaufmännische Fragestellung sein, die euch entscheiden lässt, wie ihr Streichpreise nutzt. Ihr seid Unternehmer! Es ist eure Entscheidung, euer Risiko und euer Kapital.

Ich halte die rechtskonforme Verwendung von Streichpreisen und vergleichender Werbung für easy und wirtschaftlicher. So viel Reibach könnt ihr gar nicht einfahren, als dass sich der Missbrauch lohnt. Was meint ihr?