Du kennst sicher dieses gute Gefühl, wenn Du in einem Onlineshop Deinen Wunschartikel bestellt hast. Doch was passiert direkt danach? Oft werden wir als Kunde zunächst mit einer Flut von E-Mails überschüttet.
Ein paar Beispiele:
Eröffnung Kundenkonto – bitte bestätigen
Bestätigungsmail zum Kundenkonto
Eingangsbestätigung der Bestellung
E-Mail zur Bestellbestätigung
E-Mail zum Bestellstatus
E-Mail zur Paketübergabe an Logistikpartner
E-Mail zur Versandbestätigung
Zwischendurch noch eine Mail vom Logistikpartner
E-Mail zur Paketankündigung
und last but not least: die Rechnungsmail
Shops, die es ganz besonders toll machen wollen, verschicken zusätzlich noch eine E-Mail mit einem Rabattcode über 10% für die nächste Bestellung. Dass ich generell nichts von ständigen Rabattaktionen halte, habt ihr vielleicht schon mitbekommen. Du kreierst damit höchstens die Loyalität zum Schnäppchen. Wo ein ständiger Preiskampf herrscht, gibt es wenig bis kaum Kundenloyalität.
Wenn Du unbedingt Rabattaktionen starten möchtest, sollte eine solche E-Mail allerdings zu einem ganz anderen Zeitpunkt verschickt werden. Du überforderst schlichtweg Deine Kunden, wenn sie zum falschen Zeitpunkt die verkehrten Inhalte zugespielt bekommen.
Da hilft Dir auch keine Artificial Intelligence oder Machine Learning, weil diese Techniken die Frage nach dem “Warum” nicht beantworten können. Was Dich allerdings weiterbringt, sind gesunder Menschenverstand und ein bisschen Psychologie.
Die 5 Phasen der Kundenbindung nach dem Kauf
Jeder Kunde durchläuft nach dem Kauf eines Produktes insgesamt fünf Phasen. Sie zusammen bestimmen den Customer Loyalty Loop. Wenn Du Kunden bei diesen Stufen richtig ansprichst, hast Du die Möglichkeit, ihn langfristig in einen loyalen Bestandskunden zu wandeln. Vernachlässigst Du diese Phasen oder Baust keinen Kontakt auf, sinkt der Emotional Experience Level gen Null und Du brauchst ewig Zeit und Input, um ihn wieder zu verbessern. Also lieber gleich von Anfang an richtig steuern.
Der Customer Loyalty Loop startet, nachdem der Kunde den CTA (Call To Action) geklickt hat, und umfasst diese Phasen:
Phase 1 – Achterbahnfahrt
Phase 2 – Lieferung
Phase 3 – Freuen und Genießen
Phase 4 – Engagieren
Phase 5 – Promoten
Jeder Kunde durchläuft diese Schritte. Allerdings: Erst wenn Kunden diese Phasen erfolgreich durchlaufen haben, können sie sich zum treuen Bestandskunden entwickeln. Du steuerst seine Entwicklung mit Deiner Kundenkommunikation. Sie wollen WOW-Erlebnisse und AHA-Momente!
Versetze Dich in den Kunden hinein
Wie begleitest Du sie in den einzelnen Phasen? Finde Antworten auf die drei wichtigsten Fragen:
Was denkt der Kunde?
Was fühlt der Kunde?
Was tut der Kunde?
Zurück zum guten Gefühl … nach Bestellabschluss; ›Jetzt bestellen‹ wurde geklickt. Was passiert dann? Was passiert im Kopf Deiner Kunden?
Physiologisch wird nun eine Vielzahl Botenstoffe ausgeschüttet und es entsteht in der ersten Phase nach Bestellabschluss eine Achterbahnfahrt der Gefühle. Unbewusst. Bei allen Kunden. Immer. Je höher der Preis, desto mehr Hochs und Tiefs (= Emotional Experience Level) erfährt der Kunde. Die emotionale Kaufentscheidung wird angezweifelt und das Gehirn versucht den Kauf rational zu begründen. Dieses Phänomen nennt sich Post Purchase Rationalization (lese dazu bitte auch diesen Artikel: Retouren sind Margenkiller, um Deine Kunden besser zu verstehen).
Achterbahnfahrt
In dieser ersten Phase – Achterbahnfahrt – ist es Deine Aufgabe, diesen Gedanken ganz bewusst entgegenzusteuern und mit überzeugenden Argumenten den Kauf rational zu bestätigen. Achterbahnfahrten sind No-Gos!
Was kannst Du tun?
Reduziere zunächst allen E-Mail-Kontakt nach dem CTA auf das absolut Notwendigste. Unlogisch? Gehe diesen Prozess doch mal selber durch. Mache eine Testbestellung, streiche überflüssige E-Mails und optimiere vor allem die Inhalte. Kein Kunde will 0815- Mails. Echt nicht! Es geht auch nicht darum, dass Du mit Deinen Inhalten völlig aus der Reihe tanzt. Mache es etwas anders als die Masse. Nur ein bisschen. Ein paar Prozentchen reichen hier schon. Dein Motto: Be Different – Be Unique.
Das größte Potenzial in der Phase Achterbahnfahrt lassen Onlineshops auf der “Danke für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Oft eine Blankoseite mit einem einzigen Satz: Vielen Dank für Ihre Bestellung. Nun, das ist einfach nichtssagend. Wenig emotional. Kann das wirklich was bringen?
Die Danke-Seite eignet sich auch sehr schlecht, um weitere Produkte anzubieten. Er hat doch gerade etwas gekauft. Bei Dir! Sei ein wenig dankbar und verwirre ihn nicht gleich. Er hadert ja bereits mit seiner emotionalen Entscheidung.
Bringe den Kunden nicht in den Zustand der Überforderung und achte darauf, dass Du keine negativen Erlebnisse ansteuerst.
Bestätige den Kauf rational und zeige auf, was als nächstes passiert. Denn so hältst Du den Emotional Experience Level hoch. Es ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Lasse den Kunden jetzt nicht allein und sei authentisch in Deiner Kommunikation.
Einige Beispiele (und bitte nicht alle gleichzeitig umsetzen):
Zeige ein Video, wie sehr Du und Dein Team sich über die Bestellung freuen.
Zeige, wie die Ware versandfertig gemacht wird.
Zeige die aussergewöhnliche Versandverpackung.
Zeige die Schritte auf, wie es weitergeht.
Belohne die Kundentreue, zum Beispiel mit einem Geschenk, welches Du auf der Danke-Seite ankündigst.
Zeige ein Download / PDF mit Tipps & Tricks, die zum Produkt passen.
Was kannst Du noch tun?
Wenn Kunden als Gast bestellt haben, überzeuge Sie mit passendem Mehrwert, jetzt das Kundenkonto zu erstellen.
Wenn Kunden sich noch nicht zum Newsletter-Abo eingetragen haben, überzeuge Sie, es jetzt zu tun..
Bitte Kunden, an einer Umfrage teilzunehmen.
Bitte Kunden, an einem Quiz teilzunehmen. Sie sind übrigens bei allen Menschen extrem beliebt. Menschen suchen nach Eigenschaften, die uns mit einer Gruppe identifizieren, um uns so in dieser wohlzufühlen. Ein Quiz befriedigt unseren Gruppenzwang und zeigt uns, dass es irgendwo auf der Welt jemanden gibt, der genauso ist wie wir.
Sei kreativ und authentisch. Die beste Kundenerfahrung wird erreicht, wenn Du eine emotionale Bindung zum Kunden aufbaust und diese auch pflegst.
Kundenbefragung helfen dabei den Kunden besser zu verstehen und sie sind ein ganz wichtiges Tool um die Kommunikation zu optimieren. Wir können leider noch nicht in den Köpfen unserer Kunden schauen… also müssen wir sie befragen. Um zu verstehen was sie tatsächlich bewegt.
Durch Fragen erfährst Du zum Beispiel die Schmerzpunkte der Zielgruppe und welches Kundenproblem Dein Produkt löst. Du bekommst Antworten in exact der Sprache/Wortwahl die Deine Kunden nutzen.
Hättest Du 2-3 Minuten Zeit für meine Umfrage?
Es würde mir a) die Welt bedeuten und b) dies ist wohl das Wichtigste, ich kann die Informationen aus der Umfrage nutzen um bessere Inhalte zu erstellen, um über die Themen zu schreiben die Dich auch wirklich interessieren.
Diese Umfrage ist nur für Onlineshop-Betreiber oder wenn Du in diesem Bereich tätig bist. Es sind 5 Fragen und absolut anonym. Nur die erste Frage ist eine offene Frage, die anderen vier sind Multiple Choice.
Kunden kaufen in Deinem Onlineshop und kurze Zeit später landet die Retoure wieder auf Deinem Schreibtisch. Das ist ärgerlich und aufwendig und kostet vor allem Geld. Dein Geld. Retouren sind exzellente Margenkiller.
Wusstest Du, dass Deutschland Europameister ist im zurückschicken von Waren? Andere Länder haben bis zu 4x weniger Rücksendungen. Kaufen, 1x tragen und dann wieder zurücksenden. Nicht zuletzt ist es sicher auch die Werbung die verleitet.
Die Einen kommunizieren Retouren ganz offen. Allen voran damals Zalando zur Markteinführung mit dem Slogan «Schrei vor Glück – Oder schicks zurück» Bei anderen Onlinehändlern besteht die Strategie eher darin, Rücksendungen um jeden Preis zu vermeiden. Es gibt die kuriosesten Ideen, die Retourenbedingungen irgendwo, für den Kunden kaum auffindbar, auf einer Shopseite, wo möglich noch im Kleingedruckten, zu verstecken.
Retouren sind Kosten. Echte Kosten. Und die solltest Du vermeiden. Nur wie?
1. Indem Du Deine Produkte so gut wie möglich kommunizierst. Der Kunde kauft, was er sieht, hört und liesst.
2. Indem Du Deine Retourenbedingungen offen und ehrlich kommunizierst zum Beispiel in den FAQ. Ich sehe es als Aufgabe des Onlinehändlers, den Kundenwunsch einer Retoure, so einfach wie möglich zu erfüllen. Offenheit und eine transparente Kommunikation bedeutet, dass Du Deine Kunden und sein Anliegen ernst nimmst. Wenn Kunden etwas zurückschicken wollen, dann tun sie es sowieso.
Wenn Du Kunden nach dem Grund einer Retoure befragst, hast Du die Möglichkeit herauszufinden, ob entweder Dein Produkt tatsächlich mangelhaft ist, oder ob es Dir einfach nicht gelungen ist die entsprechenden Kundenwerte zu kommunizieren.
3. Der dritte Punkt und dieser ist für viele vielleicht noch neu: Du beschäftigst Dich mit der Verkaufspsychologie. Ich finde es total spannend, weil Du lernen kannst wie Menschen und auch Deine Kunden “ticken” und wie Du die “Denkfehler” der Kunden für die Conversion Optimierung nutzen kannst. In dem TedTalk von Dan Ariely bekommst Du einen kleinen Eindruck davon, dass wir nicht so rational sind wie wir denken, wenn wir Entscheidung treffen.
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Kunden schicken Artikel zurück, weil sie in Kaufreue verfallen, auch Buyers Remorse genannt. Ein Kunde ist nach dem Kauf eines Produktes manchmal unsicher, ob seine Entscheidung auch tatsächlich die Richtige war. Die Stärke der Kaufreue steht im direkten Verhältnis zu einer starken emotionalen Argumentation und am zugesagten (emotionalen) Nutzen der Leistung.
Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man zum Beispiel den günstigsten Preis erzielt oder über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat. Brauchte ich den Artikel nun wirklich? Habe ich im richtigen Onlineshop gekauft? Was wäre wenn ich irgendwo anders doch ein besseres Produkt finde?
Dieser Zweifel, die Unsicherheit nach einem Kauf, die unangenehmen Gefühle, sind für den Kunden ein psychologisches Phänomen und werden durch die kognitive Dissonanz verursacht. Es ist ein unangenehmer mentaler Spannungszustand, den wir versuchen zu beheben.
Aber Du kannst etwas gegen diese kognitive Dissonanz Deiner Kunden tun und dies hilft Dir Retouren zu vermeiden. Räume die Zweifel aus dem Weg. Finde heraus warum Kunden Dein Produkt kaufen und welche Zweifel entstehen könnten bevor die Bestellung getätigt wird. Gib Kunden die passende Nutzenargumentation bevor er den CTA klickt.
Dann kommt der nächste Schritt. Es ist wichtig, dass Du die Richtigkeit der Kaufentscheidung rational begründest.
Warum brauchen Kunden eine rationale Bestätigung?
Weil Kunden nach dem Kauf, den nächsten psychologischen Effekt unterliegen… nämlich die Post Purchase Rationalization. Die Post Purchase Rationalization ist unsere Neigung, uns selbst durch rationale Argumente zu überzeugen, dass ein Kauf auch wirklich richtig war. Überzeuge emotional, begründe den Kauf anschließend rational.
Was kannst Du tun?
Zum Beispiel Belohnungen vergeben. Ein kleines zusätzliches Produkt, welches Du, bevor! die Lieferung Eintrifft, in einer Systemmail kommunizierst. Die Belohnung sollte eine Ergänzung zum Kauf darstellen und zeigt dem Kunden alles richtig gemacht zu haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Belohnungen sollten kostenlos für den Kunden sein.
Wenn Du Deiner Sendung keinerlei Extras beilegen möchtest, dann nutze Glückwünsche. In einer Systemmail kannst Du schreiben: Sie haben ein echt tolles Produkt gekauft und werden garantiert viel Freude damit haben. Ich bin keine Texterin, aber ich hoffe Du verstehst wie ich das meine. Du kannst diese Mail um eine positive Kundenbewertung bestehender Kunden ergänzen.
Bedanke Dich nicht für die Bestellung. Ja, ich weiß, klingt komisch… Ein Dankeschön kommuniziert man nur bei einem Geschenk und nicht weil der Kunde bei Dir bestellt hat. Mit einem “Dankeschön für Ihre Bestellung” entsteht beim Kunden unbewusst das Gefühl, dass er Dir als Onlinehändler etwas Gutes getan hat. Verkehrte Welt also. Und es wird der Eindruck verstärkt, dass der Kauf nicht richtig war.
Das größte Potenzial lassen Onlineshops auf der “Dankeschön für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Dazu dann die Tage mehr…
Warum sollte der Kunde ein Produkt gerade in Deinem Onlineshop kaufen und nicht, mit nur zwei Klicks, beim Wettbewerber nebenan? Auf diese essenzielle Frage haben Händler selten eine Antwort.
Die Konsequenz: unterirdische Conversion Rates, kaum Kundenbindung und viel zu hohe Absprungraten.
Ein Grund für eben Letzteres ist, dass die Kommunikation kaum emotional und wenig kundenzentriert ist. Beides gehört jedoch fest zusammen. Jede Kaufentscheidung basiert auf eine Emotion.
Ohne Emotionen können Deine Kunden keine Entscheidung treffen.
›Äh! Alles Quatsch!‹ Das denkst Du vielleicht gerade, oder? ›Emotionen … Wer braucht das schon? Ich verkaufe über den Preis. Die sovielte Rabattaktion kurbelt den Umsatz schon an. ‹ Kommt Dir das bekannt vor? Ich persönlich mag keine ständigen Preis-/Rabattaktionen. Rabatte sind ideenlos und oft eine letzte Möglichkeit, potenzielle Kunden zum Kauf zu ›überreden‹. Hinzu kommt, dass die Rabatte vom Händler oft zu einem falschen Zeitpunkt eingesetzt werden. Auf den Preis fokussierte Strategien eignen sich nur für die Preisführer im Markt und diese Stärke spielen diese auch gnadenlos aus. Weil sie es können. Du aber kreierst mit Rabattaktionen höchstens die Loyalität zum Schnäppchen. Wo ein ständiger Preiskampf herrscht, gibt es wenig bis kaum Kundenloyalität.
Gut, vielleicht gibst Du keine Rabatte um den Umsatz anzukurbeln, sondern leitest durch ausgeklügeltes Onlinemarketing mehr Traffic auf den Shop. SEO-Optimierung dazu, hübsche Einkaufswelten und ein bisschen Storytelling … Die Idee ist perfekt und funktioniert auch, allerdings nur, wenn Du das Prinzip des emotionalen Verkaufens verstanden hast. Wenn Du Deine Kunden immer in den Fokus stellst.
Wer dies super kann? Amazon. Tja, nun bist Du nicht Amazon und Jeff Bezos hat sicher gut reden, als reichster Mensch der Welt. Doch wie andere große Konzerne auch, ist Amazon aus einer Garage gestartet. Jeff Bezos hatte nicht mal Packtische. Eins begriff er allerdings von Anfang an und setzt es seitdem konsequent um: Der Kunde ist König.
We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better. Jeff Bezos.
Um diese ›Party‹ geht es. Welches ›Happening‹ kreierst Du für Deine Kunden? Bist Du ein guter Gastgeber? – Kleine Anmerkung: Eine rauschende Party kostet Geld. – Ohne Investition wird kaum ein Onlineshop erfolgreich. Überlege Dir also vorher, ob Du bereit bist, zu investieren. In einmalige Momente, in großartige Kundenerlebnisse und in eine langfristige Kundenbindung. Du kannst auch klein starten, aber tu, was Du tust, immer mit einer vorher durchdachten Strategie.
Mach es oder lass es! ›Hoffnung ist keine Strategie‹, sagt Martin Limbeck. Er ist einer der besten Verkaufstrainer Europas und wenn Du magst, lies mal ein paar Bücher von ihm. Verkaufen ist leichter, als Du denkst, wenn man ein paar Prinzipien verstanden hat.
›Mach es!‹ Das ist Dein Stichwort. Es ist der erste Schritt, die Absprungrate zu verringern und diese unterirdische Konversionsrate endlich verlässlich zu erhöhen. Rabatte für mehr Traffic lösen Dein Problem nicht. Punkt. Sie bringen Dir auch keine Stammkunden. Du musst an der Basis beginnen. Zurück zur Schulbank also, damit aus ›Sechs! Setzen!‹ eine Eins wird.
Das 3 x 3 der Conversion-Optimierung
Die Basics also. Wenn Du schon länger am Markt tätig bist oder gerade mit einem eigenen Onlineshop starten möchtest, musst Du sie kennen.
Zum3×3 der Konversionsptimierung gehören neun elementare Bestandteile. Diese geben Dir 100% Klarheit über Deine Kommunikationsstrategie im Shop und ›drumherum‹. Alles damit Du Deine einzigartige Marke skalieren kannst, ohne ständig in Neukunden zu investieren. In diesem Blogbeitrag zeige ich Dir die ersten Schritte.
Wenn Du erfolgreich verkaufen willst, solltest Du die wichtigsten Faktoren im Kaufentscheidungsprozess kennen. Dafür brauchst Du Psychologie.
Deine Kunden kaufen aus zwei Gründen: um Freude zu erfahren oder um Angst und Schmerzen zu vermeiden. Alle Kunden. Immer.
Deine Kunden kaufen kein Produkt, sondern die Situation. Eben wie sie sich fühlen mit Deinem Produkt. Alle Kunden. Immer.
Zwei Fragen sind dabei von entscheidender Bedeutung:
Welches Kundenproblem löst Du?
Welche Träume will sich der Kunde in Deinem Onlineshop erfüllen?
Wenn Du keine Antwort auf diese Fragen hast, nicht herausfindest, welches Kundenproblem Du löst, und welche Träume der Kunde sich in Deinem Shop erfüllen möchte, bist du chancenlos. Wenn Du den Kunden nicht verstehst, ihn nicht zum Zentrum Deines Denkens machst, verändert sich deine unterirdische Conversion Rate nicht und die Absprungrate bleibt weiterhin unverändert hoch.
Die Antworten auf diese Fragen findest Du nicht durch Rätselraten, sondern Du brauchst qualifizierte Daten. Und ja, dafür braucht man Kundeninterviews und -umfragen.
Die meisten potenziellen Kunden kaufen nicht … weil Du nicht weißt, was sie denken, fühlen und tun.
Potenzielle Kunden kaufen nicht … weil Du
entweder gar keine oder nicht die richtigen EMOTIONEN einsetzt
den WERT welches Dein Produkt hat, nicht oder nicht richtig kommunizierst
die MOTIVATION Dein Produkt zu kaufen, nicht oder nicht richtig kommunizierst
Erst wenn Du alle drei Kernelemente (Emotionen, Wert und Motivation) berücksichtigst, bekommt der Kunde eine Antwort auf die Frage: Warum soll ich bei Dir kaufen und nicht nebenan beim Wettbewerber?
Diese drei Kernelemente formen sichtbar den Charakter Deines Onlineshops. Wenn Du dieses Format mit Deiner Persönlichkeit ergänzt, erhältst Du eine Fusion. Diese ist die Basis für Deine einzigartige und gesamte Kundenkommunikation. Auf dieser Verschmelzung des Shopcharakters und Deiner Natur, kannst du Deine außergewöhnliche Positionierung aufbauen.
Noch ein paar Zahlen, Daten und Fakten
Pro Jahr geben Unternehmen durchschnittlich 600 Milliarden Dollar* für Werbung aus. Nur ein kleiner Prozentsatz dieser Unternehmen, nämlich 5%, investieren in die Conversion-Optimierung oder Customer Experience.
Weitere Ergebnisse aus der Studie:
88% der Kunden berichten, dass sie nach einer negativen Erfahrung nicht mehr zurückkehren
für 75% der Befragten zählt der erste Eindruck
94% der Befragten treffen Ihre Entscheidungen aufgrund des Designs
Solange diese Prozentsätze so immens hoch sind, gibt es Optimierungspotential. Wenn Du Deinen Onlineshop an die Bedürfnisse der Kunden über die Kommunikation anpasst, kannst Du die Kaufbereitschaft steigern.
Nun aber genug mit der Theorie, denn ich denke und hoffe, Du hast das Prinzip verstanden.
Schritt 1
Die richtige Emotion finden
Wichtigster Faktor, damit Kunden kaufen, sind Emotionen. Sie sind Treiber jedes Entschlusses, einschließlich der Kaufentscheidung. Emotionslose Produkte und/oder Dienstleistungen sind für unser Gehirn absolut wertlos. Sprich: Was für unser Gehirn wertlos ist, wird nicht gekauft**
Der portugiesische Neuro-Wissenschaftler Damásio fand heraus, das Emotionen direkt mit der Entscheidungsfindung verknüpft sind. Bei seinem Patienten Elliot musste aufgrund eines Tumors ein Teil des präfrontalen Cortex aus seinem Gehirn entfernt werden. Nach dem operativen Eingriff veränderte sich Elliots Persönlichkeit radikal. Es kam bei ihm nicht zur Einschränkung kognitiver, motorischer oder sensorischer Fähigkeiten, aber er wies eine empfindliche Störung seiner Entscheidungsfähigkeit und einen Mangel an Gefühlen auf. Obwohl die Operation gut verlaufen war, konnte Elliot sich nicht mehr auf etwas fokussieren. Jede Entscheidung, die er treffen musste, konnte er weder bewerten noch gewichten. Bilder von Situationen, die ihn einst erregten, lösten nun bei ihm keinerlei Reaktionen aus. Auf rein rationalem Weg zu einer Entscheidung zu kommen gelang ihm nicht. Es blieb ein Leben ohne Emotionen und jede Entscheidung, die er treffen musste, lähmte ihn.
Ohne Emotion ist es schlichtweg unmöglich, eine Entscheidung zu treffen.
Verkaufen ist Emotionsmanagement. Durch Emotionen schaffst Du eine direkte Verbindung zum Kunden. Alle Menschen (auch Du und Deine Kunden) treffen unbewusst und emotional ihre Entscheidungen.
Wie gehst Du vor? Du solltest zunächst die Beweggründe, die Motive hinter dem Kauf kennen.
Der Kunde hat ein Problem und sucht nach einer Lösung, welches er durch Dein Produkt findet. Dieses Bedürfnis wird durch Ängste und Sorgen hervorgerufen.
Welches Problem Deiner Kunden löst Du? Liste alle Probleme und Frustrationen Deiner Kunden auf. Wie sind sie entstanden?
Der Kunde hat Ziele und Wünsche, denn sie helfen ihm dabei, seine Träume und Ambitionen zu erfüllen. Der Kunde möchte sie erfüllen, was ihm durch Dein Produkt gelingt.
Welche Wünsche kann sich Dein Kunde in Deinem Onlineshop erfüllen? Liste alle Beweggründe Deiner Kunden auf. Welche Wünsche ergeben sich daraus?
Wo kannst Du nun den größten Impact für den Kunden realisieren? Indem Du seine Probleme oder seine Träume ansprichst? So motivierst Du Kunden in Deinem Onlineshop eine Kaufentscheidung zu treffen.
Allerdings kommst Du mit Rätselraten bei diesen Fragen nicht weiter. Du brauchst handfeste Daten, um zu einem Ergebnis zu kommen. Ja, ich weiß, das ist mit viel Arbeit verbunden. Eine große Hilfe, um Antworten auf diese Fragen zu finden, sind Umfragen und die 5-WHY-Methode von Toyota. Mit Sicherheit auch das Buch ›ASK‹ von Ryan Levesque.
Du brauchst dieses Wissen über die Wünsche und Träume, Ängste und Sorgen der Kunden, um Deine Kommunikation darauf abzustimmen.
Beispiele Philosophy verkauft Pflegeprodukte für die Haut. Das tun viele andere Händler auch. Jedoch verkauft ›Philosophy‹ nicht einfach nur die erfrischende und verfeinernde Feuchtigkeitscreme Hope (Hoffnung), sondern sie verkaufen auch das Gefühl einer besseren und optimal mit Pflegewirkstoffen versorgten Haut. Weil ihre Kunden den Wunsch haben, das Beste in sich zu fühlen und zu sehen, um jeden Tag selbstbewusst zu sein. Dies sind die Träume und Wünsche ihrer Kunden.
Die Brüder Johannes und Joseph Schreiter vom Frankfurter Brett verkaufen ein Kochbrett. Kein normales Kochbrett, sondern ein organisierbarer Arbeitsplatz für die Küche. Einsetzbar auf kleinstem Raum. Es ist flexibel und spart zudem Zeit und Platz. Das Kochbrett ist eine Liebeserklärung an das Kochen. Das Frankfurter Brett nutzt sowohl die Probleme der Kunden (Zeitersparnis) als auch die Freude an ihrem Hobby (die Liebe zum Kochen) in der Kommunikation.
Schritt 2
Die richtige Werte finden
Dein Kunde benötigt nicht nur Emotionen, sondern auch Werte.
Sie sind starke Motivatoren und essenzielle Lotsen für unser Leben. Die richtige Zusammenstellung der Kundenwerte führt zu höherer Loyalität. Werte führen zu größerer Bereitschaft ein Produkt zu kaufen und zu nachhaltigem Umsatzwachstum. Aber Du musst diesen Wert kommunizieren. Bei diesen Angeboten, die den Kundenwert kommunizieren, wird über Preise höchstens am Rande verhandelt. Konzentriere Dich deshalb auf den individuellen Wert, nicht auf den Preis.
Wenn Kunden den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung beurteilen, setzen sie zwei Dinge miteinander in Beziehung: den erwarteten Nutzen und den geforderten Preis. Wenn Du den Nutzen deines Produktes nicht als Wert kommunizieren kannst, bist Du immer über den Preis vergleichbar. Welche Werte sind für Deine Kunden wichtig?
Wie gehst Du vor?
Die Wertepyramide ist ähnlich wie die Maslowsche Bedürfnispyramide aufgebaut.
Auf der untersten Ebene steht die Funktionalität -> Was kann Dein Produkt? Die zweite Ebene ist die Emotionalität -> Wie ›fühlt‹ sich Dein Produkt an? Die dritte Ebene ist die Lebensveränderung -> Wie beeinflusst Dein Produkt das Leben Deiner Kunden? Die höchste Ebene ist die gesellschaftliche Wirkung -> Welchen Wert hat Deine Lösung für die Gesellschaft?
Definiere die wichtigsten Werte in der Wertepyramide.
Werte sind in diesem Fall die KUNDENwerte. Was der Kunde also als Wert empfindet, nicht Du.
Spart Dein Produkt Zeit? Nimmt es Sorgen? Verhilft es dem Kunden zu einem bestimmten Image? Je höher der individuelle Wert Deines Produkts in der Pyramide generieren kann, desto höher ist der Nutzen für den Kunden. Durch diesen Wert erhält der Kunde die Motivation, gerade Dein Produkt zu kaufen.
Es ist Deine Aufgabe, auch hier den gemeinsamen Nenner aller Kunden zu finden und die Ergebnisse in der Kommunikation mit einfließen zu lassen.
Beispiele Der Onlineshop Reishunger verkauft nicht nur das Produkt, den Reis, denn den gibt’s auch in jedem Supermarkt. Sie verkaufen über die Emotion und kommunizieren das Produkt über die Kundenwerte. Beispielsweise die Attraktivität der Verpackung oder Spaß und Unterhaltung beim perfekten Sushi-Abend. Sie kommunizieren, dass ihr Produkt das Leben der Kunden vereinfacht.
Die Kundenwerte ›spart Zeit‹ und es ›vereinfacht mein Leben‹ kommuniziert Reishunger auch über die Produkttexte.
Im Onlineshop von Don Carne spielt der Kundenwert ›Qualität‹ die größte Rolle. Hochwertige Bilder, ausführliche Produktbeschreibungen kommunizieren die Premium-Fleischqualität. Die Farbe Schwarz im Design wirkt besonders edel und durch die Kombination mit der Farbe Gold wird es mit Eleganz in Verbindung gebracht.
Schritt 3
Die richtige Motivation finden
Dein Kunde benötigt nicht nur Emotionen und Werte, sondern auch eine Motivation für den Kauf.
Diese Kaufmotivation resultiert aus den emotionalen Grundbedürfnissen der Menschen. Diese sind bei jedem von uns vorhanden und wollen ständig befriedigt werden, weil sie wichtig für unsere Zufriedenheit sind. Jedoch haben sie bei allen Menschen eine unterschiedliche Priorität.
Emotionale Grundbedürfnisse beeinflussen den Kaufprozess. Erst wenn wir verstehen, wie Menschen agieren und aufgrund dieser Trigger reagieren, haben wir auch die Möglichkeit, sie zu beeinflussen und zur einer Kaufentscheidung zu führen. Auch hier benötigst Du wieder 100% Klarheit über Deine Zielgruppe. Welche emotionalen Grundbedürfnisse sind bei Deinen Kunden am aktivsten?
Kunden denken beim Kauf immer in zwei Richtungen.
Einerseits ist es ein Resultat, welches sie erzielen möchten (die Lösung eines Problems; siehe Schritt 1) und andererseits gibt es einen subjektiven Beweggrund etwas zu kaufen.
Dieser Schritt beantwortet die Frage nach dem Warum. Das ›warum wir kaufen‹ steht im direkten Zusammenhang mit den emotionalen Grundbedürfnissen.
Wie gehst Du vor? Jeder Mensch verfügt über sechs emotionale Grundbedürfnisse, die ständig befriedigt werden wollen. Sie sind im Laufe unseres Lebens entstanden durch Umweltfaktoren wie Familie, Kultur und verschiedene Lebenssituationen geprägt. Sie können sich im Laufe der Zeit auch ändern. Deine Kommunikation sollte die emotionalen Grundbedürfnisse Deiner Kunden ansprechen:
Kontrolle & Sicherheit
Zugehörigkeit & Liebe
Verantwortung für Andere
Einzigartigkeit, Anerkennung & Bedeutung
Vielfältigkeit, Herausforderung & Wachstum
Leistungs- und Ergebnisorientiert
Beispiele Es ist Deine Aufgabe, herauszufinden, warum ein Kunde kauft. Was ist das Warum? Wenn Du das Warum nicht kommunizierst, der Grund, warum der Kunde sich für Dich entscheiden soll, verkaufst Du lediglich irgendein Produkt. ›Irgendwas‹ ist emotionslos und austauschbar.
›Tschüss ihr Flaschen!‹, schreibt Lush in einem Artikel. Der Onlineshop Lush verkauft nicht nur Badeprodukte oder Cremes. Sie verkaufen vor allem über das emotionale Grundbedürfnis Verantwortung für Andere. Die Themen Nachhaltigkeit, Verantwortung und Natur stehen im Mittelpunkt.
Im Onlineshop von Urbanara wird die Qualität der Produkte über die Grundbedürfnisse ›Verantwortung für Andere‹ und ›Sicherheit‹ kommuniziert. Umweltbewusstsein, Verantwortung bei der Herstellung, natürliche Materialien und vor allem Transparenz. Der Shop zeigt sehr helle Farben. Dies wird mit Reinheit, Glück, Aufrichtigkeit und Sicherheit assoziiert.
Sprich mit Deinen Kunden, mache Umfragen und erfahre so viel wie möglich über sie. Das tue ich auch.
Kennst Du eigentlich Deine eigenen Grundbedürfnisse? Meine sind Freiheit und Unabhängigkeit, stark gekoppelt an Herausforderung und Wachstum. Mit Kontrolle und Sicherheit kann ich mich weniger identifizieren.
Es ist Deine Aufgabe, die Inhalte zu kommunizieren, die Deine Kunden für ihre Kaufentscheidung benötigen, sonst ist Dein Produkt, Dein Shop, bist Du austauschbar. Du gibst Kunden automatisch, quasi auf dem Silbertablett, die Einladung geliefert, sich anderswo umzuschauen. Lass kein Potenzial ungenutzt.
* econsultancy ** Hirnforschungs-Experte Dr. Hans-Georg Häusel
Bildquellen: unsplash.com und hbr.org
Der neueste Hype Storytelling… wir brauchen uuuuunbedingt Storytelling in unserem Onlineshop. Ich höre diesen Satz immer öfter. Ja Du brauchst Storytelling. Unbedingt. Was Du allerdings nicht brauchst, sind ein paar bunte Bilder in das Storytelling-Tool reinkopiert. Ähm nein, das braucht kein Mensch und Deine Kunden schon gar nicht. (Ja, ich bin manchmal sehr direkt, das ist halt meine Dutch Directness, Holländer fragen und sagen einfach ohne dieses viel drumherum Geschweife).
Was bedeutet Storytelling?
Okay, zurück zum Storytelling. Storytelling bedeutet nicht ein paar schöne Bilder in ein Shop-Tool hochzuladen. Damit erhöhst Du weder die Conversionrate oder generierst Stammkunden. Du brauchst schon eine echte Story rund um Deine Produkte und rund um Dich als Persönlichkeit und Shopbetreiber… eine Story die auch weitererzählt wird, weil sie eben gut ist.
Beim Storytelling wird eine Geschichte erzählt und diese Geschichte ist deswegen wirksamer als jegliche andere Kommunikation, weil Geschichten länger im Gedächtnis bleiben und die Zuhörer fesseln. Im Gehirn werden beim Storytelling eine Vielzahl an Botenstoffen ausgeschüttet und die Spiegelneuronen sorgen dafür, dass das, was die Person in einer Geschichte erlebt und fühlt, wir als Zuhörer/Leser genauso erleben und fühlen.
Märchen erzählen
Eine Geschichte können wir mit Begeisterung nacherzählen, weil sie hängen bleibt. Ein “nacktes Produkt” bleibt nicht hängen und somit ist es auch schwieriger jemand anders davon zu überzeugen, warum genau dieses oder jenes Produkt so toll ist und unbedingt gekauft werden sollte.
Kreiere eine Geschichte rund um Deine Produkte, um Deinen Onlineshop, um Dich als Händler. Wie zum Beispiel Otto Wilde Grillers, oder Don Carne, oder Heldbergs und und und….
How to
Wie gehst Du vor? Es gibt verschiedene Techniken für das Storytelling, doch im Grunde geht es um Folgendes in jeder Story:
Ein sympathischer Held
mit einem Problem,
trifft auf einen Mentor,
der eine Lösung hat,
die zu einem Ergebnis führt.
Beim Storytelling werden oft Held und Mentor verwechselt. Du bist NICHT der Held Deiner Story. Es sind Deine Kunden.
Die ersten Schritte
Schritt 1 – Ein Story startet immer mit Dir. Du benötigst antworten auf folgende Fragen:
★ Warum gibt es Deinen Onlineshop?
★ Warum Du?
★ Was macht Dich besonders?
★ Wie ist es dazu gekommen, dass Du Dich für Deine Produkte, Deinen Onlineshop entschieden hast?
★ Was machst Du anders?
Storytelling ist sicher kein Hype. Es ist eine Form von emotional Targeting und die Königsdisziplin des Contentmarketings… aber, es muss einfach sein. Komplexe oder komplizierte Geschichten können nicht wirken. Du kannst dieses exzellente Tool nutzen, um Deine Kernbotschaft zu verpacken und um Dich zu differenzieren… 0815 gibt es auf dem Markt bekanntlich ja genug.
Das war der erste von weiteren Beiträgen die demnächst folgen werden.
