Deutsche fühlen sich unwohl, wenn sie auf China-Plattformen kaufen

ECC-Studie: Deutsche kaufen bei Shein – obwohl sie den Plattformen misstrauen

China-Plattformen wie Temu, SHEIN oder AliExpress sind Teil des deutschen Onlinehandels. Gleichzeitig bleibt das Vertrauen vieler Konsumenten begrenzt. Eine neue Studie des ECC KÖLN , der E-Commerce-Forschungseinheit des IFH Köln (Institut für Handelsforschung), zeigt nun, wie widersprüchlich das Verhalten der Verbraucher tatsächlich ist. Die Untersuchung zeichnet ein Bild eines Marktes, in dem Skepsis und Kaufbereitschaft nebeneinander existieren – ein Spannungsfeld, das Händler und Marken strategisch verstehen müssen.

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Viele kaufen – trotz deutlicher Vorbehalte

Für die ECC CLUB Studie „Zwischen Vertrauen und Vorbehalten: Wie nah lassen Konsument:innen Temu, SHEIN und Co. an sich heran?“ wurden im Februar 2026 insgesamt 1.028 Konsumenten internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht über ein Onlinepanel befragt.

Das Ergebnis: Asia-Plattformen haben eine relevante Reichweite im deutschen Markt erreicht.

• 38 % der Befragten haben bereits bei Temu bestellt
• 21 % bei SHEIN
• 16 % bei AliExpress

Damit zeigt sich, dass die Plattformen trotz ihrer vergleichsweise kurzen Präsenz im europäischen Markt tief in den Konsumalltag vieler Nutzer vorgedrungen sind. Ein wichtiger Treiber bleibt der Preis. Laut Studie sehen 28 % der Befragten bei Temu ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

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Wahrnehmung bleibt deutlich schlechter als bei etablierten Plattformen

Trotz dieser Nutzung unterscheiden sich Image und Vertrauen erheblich von etablierten Marktplätzen. Während Plattformen wie Amazon ein vergleichsweise hohes Vertrauen genießen, verbinden viele Konsumenten China-Plattformen weiterhin mit:

• geringerer Produktqualität
• niedriger Produktsicherheit
• einem insgesamt schwächeren Markenimage

Diese negative Wahrnehmung steht im deutlichen Kontrast zum tatsächlichen Kaufverhalten – ein klassisches Beispiel für kognitive Dissonanz im Konsumverhalten.

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Große Skepsis bei sensiblen Produktkategorien

Die Sicherheitsbedenken sind laut Studie vor allem bei körpernahen Produkten besonders ausgeprägt. Bei folgenden Kategorien äußern Konsumenten besonders häufig Vorbehalte:

Beauty- und Körperpflegeprodukte

• Temu: 89 %
• AliExpress: 88 %
• SHEIN: 87 %

Lebensmittel und rezeptfreie Medikamente

• Temu: 94 %
• AliExpress: 93 %
• SHEIN: 93 %

Baby- und Kinderprodukte

• Temu und SHEIN: 88 %
• AliExpress: 87 %

Diese Zahlen zeigen, dass Vertrauen stark produktabhängig ist. Während günstige Non-Food-Artikel problemlos gekauft werden, bleiben sensible Warengruppen kritisch.

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Vertrauen wächst – wenn auch langsam

Trotz dieser Vorbehalte steigt das Vertrauen in China-Plattformen laut Studie langsam an.

• 16 % der Befragten vertrauen Temu heute stärker als noch vor einigen Jahren
• bei SHEIN und AliExpress sind es jeweils 7 %

Interessant ist dabei, dass insbesondere jüngere Konsumenten offener werden: In der Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen liegt der Vertrauenszuwachs bei SHEIN bereits bei 14 %.

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Erfahrungen wirken stärker als Image

Die Studie zeigt auch, wodurch Vertrauen entsteht. Der wichtigste Faktor sind positive persönliche Erfahrungen. Als Gründe für wachsendes Vertrauen nennen Befragte unter anderem:

• eigene gute Kauferfahrungen
• Empfehlungen von Familie oder Freunden
• einen professioneller wirkenden Plattformauftritt

Mit anderen Worten: Sobald Konsumenten ein positives Einkaufserlebnis hatten, relativieren sich viele der ursprünglichen Bedenken.

Händler müssen das Spannungsfeld verstehen

Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics beim ECC KÖLN, beschreibt dieses Verhalten als komplexes Spannungsverhältnis:

„Die Beziehung zwischen Konsument:innen und Plattformen geht weit über eine reine Kaufentscheidung hinaus. Rational wichtige Aspekte wie beispielsweise Produktqualität können zugunsten anderer Kriterien in den Hintergrund treten.“

Laut Deckers bewegt sich das Konsumentenverhalten dabei zwischen mehreren Polen:

• Vertrauen und Skepsis
• Nähe und Distanz
• Convenience und Kontrolle

Für Händler und Marken bedeutet das: Rational argumentierte Qualitätsbotschaften allein reichen oft nicht aus, wenn Preis und Convenience dominieren.

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Was Händler aus der Studie lernen können

Die Ergebnisse zeigen, wie stark sich der Wettbewerb im Onlinehandel verschiebt. China-Plattformen gewinnen Reichweite, obwohl viele Konsumenten ihnen skeptisch gegenüberstehen. Entscheidend ist dabei vor allem:

• extrem aggressive Preisstrukturen
• hohe Convenience
• schnelle Kaufentscheidungen

Für Händler bedeutet das zweierlei. Zum einen steigt der Druck auf Preise und Sortiment. Zum anderen bleibt Vertrauen ein entscheidender Differenzierungsfaktor – insbesondere bei sensiblen Produktkategorien. Gerade Marken und Händler mit klarer Qualitätspositionierung können hier punkten.

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Einordnung

Die ECC-Studie zeigt ein Paradox im deutschen E-Commerce: Konsumenten kaufen auf Plattformen, denen sie gleichzeitig misstrauen. Für Händler und Marken ist dieses Spannungsfeld entscheidend. Denn der Wettbewerb mit Plattformen wie Temu oder SHEIN wird nicht nur über Preise geführt – sondern auch über Vertrauen, Markenstärke und wahrgenommene Sicherheit.

Der eigentliche Wettbewerb im E-Commerce findet damit zwischen Convenience und Vertrauen statt. Da müssen Händler ansetzen. Mit Content und gutem Marketing. Auch abseits der etablierten Verkaufsplattformen. Nur machen sie das? Nein, die meisten nicht. Sie werden die Verlierer sein und ewig auf die China-Männer und Frauen schimpfen. Handel ist Wandel. Das ist so wichtig wie nie zuvor.

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