Wenn ihr auf Amazon halbwegs erfolgreich Eigenmarken verkauft, quillt vermutlich seit Wochen euer Posteingang über. Dutzende Amazon-FBA-Aufkäufer sind scharf auf euer Geschäft und preisen sich selbst mit ›fairer Preisen‹ und ›turboschneller Kaufabwicklung‹ innerhalb weniger Wochen an. Aber, wie seriös sind diese Anbieter? Welche Erfahrungen bringen sie mit? Und vor allem: Bei welchem Aufkäufer ist eure Marke wirklich gut aufgehoben?

Schauen wir uns also die aktuell lautesten und interessantesten (und nein, das sind nicht immer die gleichen Unternehmen) Aufkäufer-Kandidaten mal genauer an. Für euch als verkaufende Händler stehen dabei folgende Fragen im Fokus: Hat der Aufkäufer genug Ahnung vom Amazon-Business, um den Wert meines Unternehmens richtig einzuschätzen? Hat er genug Kapital, um faire Preise zahlen zu können? Und hat sein Team genug auf dem Kasten, um tatsächlich eine reibungslose und schnelle Übergabe der Geschäfte ermöglichen zu können? Dann schauen wir doch mal.

Thrasio / Thirstii

Das US-Start-up Thrasio ist quasi die Ur-Mutter des aktuellen FBA-Ankauf-Hypes und der weltweit größte FBA-Aquirer mit bisher 100 getätigten Akquisitionen, 400 Millionen US-Dollar Umsatz und einer Bewertung von über 1 Milliarde US-Dollar. Bisher konzentrierte sich Thrasio auf den US-Markt, doch Anfang Dezember übernahm das Unternehmen die bisher kaum in Erscheinung getretene Berliner Aufkäufer-Bude Thirstii. Deren Team soll jetzt das Deutschland-Geschäft von Thrasio vorantreiben.

Sami Turkie, der Thirstii im Juni 2020 zusammen mit Karsten Weber gegründet hat, ist damit jetzt Geschäftsführer von Thrasio Deutschland und soll geeignete Übernahmeziele für das durchaus beeindruckende Deutschland-Budget von über 225 Millionen US-Dollar finden. Neben der Berliner Zentrale soll auch in Düsseldorf ein Thrasio-Team arbeiten; aktuell werden auf der deutschen Website aber keine Mitarbeiter für diese beiden Standorte gesucht.

Sami Turkie und Karsten Weber sind weitgehend unbeschriebene Blätter; Turkie hat vor der Gründung von Thirstii im Management Consulting von PwC gearbeitet, über Weber lässt sich gar nichts finden, was auf Erfahrung mit dem Amazon-Geschäft hindeutet.

Einschätzung: Thrasio ist sicherlich eine Macht im US-amerikanischen Aufkäufer-Geschäft und sie haben mit über 100 getätigten Akquisitionen die mit Abstand größte Erfahrung im Markt. Aber der deutsche Amazon-Markt tickt anders als das US-Pendant. Ob die jungen, unbeleckten Thirstii-Gründer die richtigen sind, um diese Unterschiede zu identifizieren und die bewährte Thrasio-Schablone für Übernahmen daran anzupassen? Hm …

Zeelos

Der Name fehlt in keiner Aufstellung über die FBA-Aufkäufer-Flut und trotzdem ist über das Team von Zeelos so gut wie nichts bekannt. »Unsere Investoren sind erfahrene Gründer, CEOs und Family Offices« heißt es auf der spärlichen Website geheimnisvoll. Ansonsten finden sich nur ein paar Standardsätze über das Vorgehen beim Unternehmensverkauf: Verkäufe sollen binnen 55 Tagen abgeschlossen werden. Gesucht werden Markenanbieter, die in den letzten 12 Monaten mindestens 50.000 Euro Gewinn gemacht und weniger als 30 Produkte im Portfolio haben.

Darüber hinaus: Nichts. Im Impressum der Seite ist kein Verantwortlicher aufgeführt, auf Xing und LinkedIn finden sich keine Mitarbeiter, die Zeelos als Arbeitgeber angeben. Nirgends taucht ein Gründer oder Geschäftsführer des Unternehmens im Netz auf, Interviews oder Berichte gibt es auch keine.

Einschätzung: Geheimnisse haben bei Geschäftsübernahmen nichts verloren. Wer sich nicht einmal weit genug zu seinem Aufkäufer-Team bekennt, um seinen Namen ins Impressum zu schreiben, dem ist bei einem Verkauf auch nicht zu trauen. Finger weg!

SellerX

Ein zu wenig öffentliches Auftreten kann man den Gründern von SellerX dagegen nicht vorwerfen. Im Gegenteil: Malte Horeyseck und sein Mitgründer Philipp Triebel sind aktuell mit ihrem Thrasio-Klon vor allem in der Start-up-Szene in aller Munde. Mit ihrem breitbeinigen Auftreten konnten sie auch schon einige illustre Investoren überzeugen: Cherry Ventures, Felix Capital, Village global, TriplePoint Capital sowie mehrere prominente Business Angels haben Kapital in das Unternehmen gepumpt. Insgesamt soll SellerX damit auf einer Kriegskasse von über 100 Millionen Euro sitzen. Der größte Teil davon sind aber wohl Kredite.

Gründer Malte Horeyseck hat Erfahrung mit dem Unternehmensaufbau im E-Commerce: Er gründete den erfolgreichen brasilianischen Zalando-Klon Dafiti und danach, ebenfalls in Brasilien, mehrere D2C-Kosmetik-Brands. Auch Marktplatzerfahrung hat er, allerdings nicht auf Amazon. Co-Founder Philipp Triebel hat die Online-Universität ivy.com gegründet und war danach bei verschiedenen Unternehmensberatungen und Investmentfirmen tätig.

Neben den beiden Gründern ist im SellerX-Büro in Berlin offenbar noch viel Platz, jedenfalls hat das junge Unternehmen aktuell 16 Stellen ausgeschrieben. Gesucht werden M&A-Spezialisten, Amazon-SEO-Experten, Produktmanager, Marketingspezialisten, Buchhalter … Also quasi alles, was man so für den Unternehmensaufbau braucht.

Bis Jahresende 2020 wollte SellerX fünf Übernahmen abschließen, gehört hat man allerdings nichts von einer erfolgreichen Akquisition.

Einschätzung: Keine Frage, mit ihren guten Verbindungen in die Start-up-Szene konnten Horeyseck und Triebel viel Geld für ihr Geschäft einsammeln. Aber beiden Gründern fehlt Erfahrung im Amazon-Geschäft. Die wollen sie sich offenbar über Mitarbeiter ins Unternehmen holen. Diese Fachleute stehen aber bekanntlich nicht auf der Straße rum. Horeyseck hat in Brasilien bewiesen, dass er Unternehmen und Marken aufbauen kann, aber das Amazon-Business hat eigene Gesetze. SellerX wird es schwer fallen, die wirklichen Perlen unter den Amazon-Marken zu finden und deren Potenzial voll auszuschöpfen. Nur Trommeln allein reicht nicht.

Razor Group

Dieses Berliner Start-up ist in der Entwicklung schon etwas weiter als SellerX. Gegründet von Tushar Ahluwalia und Jonas Diezun hat die Razor Group rund 30 Millionen Euro von Investoren eingesammelt und nach eigenen Angaben 2020 acht Unternehmensübernahmen abgeschlossen. 2021 sollen 30 weitere Shops gekauft werden. Auch das Team wächst offenbar. Vor rund einem Monat suchte Diezun via LinkedIn nach Büroräumen in Berlin für mehr als 50 Mitarbeiter.

Für die Aufkäufe bevorzugt Razor Group Firmen mit guten Produkten, positivem Kundenfeedback und Umsätzen von einer bis fünf Millionen Euro. Grundsätzlich kommen aber Unternehmen mit einem EBITDA von mindestens 100.000 Euro, einer Nettomarge von mindestens zehn Prozent, einem Firmenalter von mindestens zwei Jahren und einer registrierten Marke in Betracht. Bei den Produktkategorien ist Razor nach eigenen Angaben offen, saisonale Produkte schließe man aber derzeit aus. Käufe sollen 4-6 Wochen nach der Absichtserklärung abgeschlossen sein.

Der indischstämmige Gründer Ahluwalia war 2012 CEO von Westwing India und arbeitete danach bei verschiedenen Unternehmensacceleratoren in Indien und Deutschland. Co-Gründer Jonas Diezun hat bereits 2 D2C-Brands gegründet. Das einst gehypte Dental-Start-up Franksmile, in das auch Rocket Internet investierte, scheiterte Ende 2019. Und das Sleepware-Brand Radice Sleep existiert zwar noch, vertreibt seine Produkte aber nicht auf Amazon.

Einschätzung: Das Team der Razor Group ist in Sachen Unternehmensübernahme deutlich erfahrener als andere Mitbewerber auf dem deutschen Markt und hat offenbar auch schon ein größeres Team am Start. Das spricht für einen reibungsloseren Übernahmeprozess. Andererseits ist das Unternehmen deutlich weniger üppig finanziert als andere Anbieter. 30 geplante Übernahmen für 2021 bei einer Finanzierung von 30 Millionen Euro … Das deutet auf harte Preisverhandlungen hin. Auch die mangelnde Amazon-Erfahrung der beiden Gründer spricht gegen Razor Group.

Brands United

Noch ein Mitbewerber aus Berlin: Brands United wurde von Dieter Pfeffer und Marc Nußbaumer gegründet und will Unternehmen aufkaufen, die in den letzten 12 Monaten mindestens 50.000 Euro Gewinn erzielt haben. Der Unternehmerlohn wird dabei nicht mitgezählt. Brands United verspricht auf seiner Website eine Übernahme in 30 Tagen ab dem Erstgespräch.

Dieter Pfeffer ist im deutschen E-Commerce kein Unbekannter: Er war eine Zeitlang Mitarbeiter von KW-Commerce (und hat dort die Probezeit nicht überstanden), er gründete das Handelsunternehmen Tradora, das auf Amazon aktuell rund 30 Produkte verkauft (hauptsächlich elektronische Parkscheiben und Verdampferwatte). Ein knappes Jahr hat er zudem bei der M&A-Agentur Marcedo gearbeitet, die Unternehmer beim Verkauf unterstützt und auf E-Commerce-Unternehmen spezialisiert ist.

Sein Kompagnon Marc Nußbaumer hat 2016 die Schmuckmarke Argentum 360 gegründet und auf Amazon aufgebaut. Mittlerweile wird die Marke unter dem Namen Diamala von Brands United weitergeführt.

Einschätzung: Dieter Pfeffer und Marc Nußbaumer haben auf jeden Fall Erfahrung auf Amazon aber viele der Listings von Tradora oder Diamala überzeugen nicht gerade durch herausragende Qualität. Das ist Amazon-Einheitsbrei, wie es ihn viel auf dem Marktplatz gibt, aber nicht das Angebot eines FBA-Acquirers, der den Verkäufern suggerieren will ›Ich kann das besser als ihr‹. Auch das vollmundige Versprechen einer Übernahme binnen 30 Tagen nach Erstgespräch macht keinen seriösen Eindruck. Eine Übernahme, die so geschludert wird, kann kaum ein echtes Win-win-Ergebnis für beide Seiten bringen. Zusätzlich ist die Finanzierung von Brands United nicht klar: Woher kommt das Geld für die Übernahmen? Allzu üppig wollen Pfeffer und Co. ihre Zukäufe jedenfalls nicht bezahlen. In einem OMR-Interview sprach Pfeffer vom »2- bis 3-fachen des Jahresgewinns«, wobei ein 3er-Multiple nur extrem starken Brands zugutekäme.

Orange Brands

Hinter dem im April 2020 gegründeten Aufkäufer Orange Brands steckt der Glossybox-Gründer Charles von Abercron. Das junge Start-up verspricht: »Wir haben eine Betriebsplattform aufgebaut, um sorgfältig ausgewählten Microbrands in Deutschland und Europa ein neues Zuhause zu bieten«. Gesucht werden dabei D2C-Marken, die auf Amazon Spitzenplätze in ihren Subkategorien belegen, mehr als 1 Million Euro Jahres-Umsatz sowie ›gesunde Margen und gesundes Wachstum‹ vorweisen können. Der Verkaufsprozess dauert 6-8 Wochen und der verkaufende UnternehmensgründerIn kann auch nach dem Abschluss der Transaktion an Bord bleiben, wenn er oder sie möchte.

Charles von Abercron hat 2013 den Abo-Kosmetikversand Glossybox gegründet und durch schwere Krisen in die Profitabilität geführt. Die Modeschmuckfirma Pierre Lang musste er als CEO durch eine Insolvenz bringen. Seit 2019 ist er als Business Angel unterwegs. Von weiteren Mitarbeitern bei Orange Brands ist bisher nichts bekannt. Aktuell werden ›Praktikanten für Business Development‹ gesucht.

Einschätzung: Von Abercron kann definitiv Unternehmensaufbau und Krisenbewältigung, aber kann er auch Amazon? Den Beweis dafür bleibt der schillernde Gründer-Star bisher schuldig. Auch die Finanzierung von Orange Brands ist unklar. Ob von Abercron mit seinem eigenen Vermögen in die FBA-Akquise eintritt oder weitere Investoren mit an Bord sind, muss sich erst noch zeigen. Aktuell scheint von Abercron noch nicht bereit zu sein, über seinen FBA-Aufkäufer zu sprechen. Auf LinkedIn führt er sein aktuelles Unternehmen als ›Stealth Start-up‹. Aktuell schwer einschätzbar.

KW-Commerce

Unter den Aufkäufern fällt KW-Commerce aus dem Rahmen. Der deutsche Online-Primus, der zu den erfolgreichsten deutschen Händlern auf amazon.de gehört, sucht bereits seit Anfang 2019 Kandidaten für Zukäufe. Dabei geht es aber nicht wie bei den Thrasio-Klonen einfach darum, gute Amazon-Marken zu skalieren, KW-Commerce will mit den Zukäufen vornehmlich das eigene Geschäft stärken.

Auch beim Ankauf selbst geht KW-Commerce einen eigenen Weg: Gekauft werden im Rahmen eines ›Asset Deals‹ nur die Marke und die Produkte sowie zusätzliche Informationen wie Lieferantenkontakte. Aber auch andere Modelle, z. B. ein ›Share Deal‹ sind möglich.

Einschätzung: KW-Commerce ist seit 2012 aktiv, beschäftigt 360 Mitarbeiter und ist auf Amazon groß geworden. Dieser Aufkäufer weiß wie Amazon in Deutschland funktioniert. Auch das Kapital für die gewünschten Zukäufe dürfte vorhanden sein. Allerdings schränkt sich KW-Commerce mit dem Fokus auf sortimentsnahe Marken selbst stark ein. Und: E-Commerce besteht nicht nur auf Amazon und auch nicht nur aus dem deutschen Markt. In Sachen Kanaldiversifizierung und Internationalisierung hat KW-Commerce aber klare Defizite. Marken, die nicht nur auf Amazon, sondern auch in anderen Kanälen Potenzial hätten, bekommen bei KW-Commerce nicht den optimalen Partner.

Berlin Brands Group

BBG (bis letztes Jahr bekannt als Chal-tec) ist vor einigen Monaten in das FBA-Acquirer-Geschäft eingestiegen und hat sich aber lange bedeckt gehalten, bis das Unternehmen die erste erfolgreich abgeschlossene Übernahme bekanntgeben konnte. Das entspricht der ›Weniger-reden-mehr-handeln-Mentalität‹ von Gründer Peter Chaljawski, der sein 2005 gegründetes Unternehmen 2020 zu 300 Millionen Euro Jahresumsatz führen konnte und über 700 Mitarbeiter beschäftigt.

BBG will für die Weiterentwicklung der übernommenen FBA-Brands die gleiche Strategie anwenden, mit der das Unternehmen bereits 14 Eigenmarken zum Erfolg geführt hat: Auf Amazon alle Stellschrauben drehen, um das gesamte Potenzial auszuschöpfen, dann internationalisieren und parallel dazu Onlineshops für die Marken aufbauen und weitere Vertriebskanäle, z. B. andere Marktplätze erschließen. Für die Abwicklung des Übernahmeprozesses und den folgenden Markenaufbau steht BBG ein 30-köpfiges M&A-Team zur Verfügung. Mehr Manpower als die meisten anderen in Deutschland aktiven Akquirer.

Einschätzung: BBG hat von allen FBA-Aufkäufern am deutschen Markt die größte Erfahrung mit E-Commerce auf Amazon UND abseits davon. Es hat ein eigenes M&A-Team mit vielen erfahrenen Profis, was eine schnelle und reibungslose Abwicklung ermöglicht. Das Kapital dürfte bei einem der Umsatzriesen des deutschen E-Commerce auch kein Problem sein. Eigenen Angaben zufolge stehen mehr als 100 Mio. Euro zur Verfügung. Was für Verkäufer vermutlich das wichtigste ist: BBG wird vermutlich besser zahlen als alle anderen Käufer. Das Unternehmen kann eine kleine Marke dank seiner über 100 Vertriebskanäle sofort und relativ problemlos skalieren. Dadurch ist das Umsatzpotenzial für BBG deutlich höher, was die Bewertung des Verkäufers in die Höhe treibt.

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