Die 10 Gebote 2.0: Liebe deine Daten wie dich selbst!
Deutschland ist berühmt für seine Ingenieurskunst. Produkte „made in Germany“ sind in der ganzen Welt gefragt. In Zeiten der Digitalisierung allerdings sind verlässliche und attraktive Produkte kein Alleinstellungsmerkmal mehr für nachhaltigen Erfolg. Denn Kunden suchen immer häufiger nicht nur Produkte, sondern Lösungen. Die neuen Wirtschaftsgewinner sind Unternehmen, die ihr Business rund um Daten aufgebaut haben – und deswegen früher und besser als andere verstehen, was ihre Kunden wollen.
Die folgenden 10 Gebote der Datenliebe garantieren eine glückliche Beziehung:
- Liebe braucht Offenheit
Digitale Datenanalyse ist für viele Unternehmen eine neue Disziplin. Und wie jede neue Liebe benötigt dies Offenheit und Bereitschaft für Veränderung. Neue Technologien müssen eingeführt, neue Mitarbeiter (z.B. Data Scientists) eingestellt und neue Prozesse definiert werden. Auch dem Kunden und Daten gegenüber müssen Unternehmen sich öffnen. Schließlich bestimmt inzwischen nicht mehr die eigene Kommunikationsabteilung, auf welchem Kanal sie ihre Zielgruppen zu informieren gedenkt, sondern der Kunde. Nirgends können eigene Kunden oder Interessenten so gut und gezielt angesprochen werden wie auf Social-Media-Kanälen. Das Beste daran: Kundendaten und liebenswerte Eigenschaften werden von den Plattformen gleich mitgeliefert.
- Liebe erfordert Kommunikation
Wer sich zum datengetriebenen Unternehmen wandelt, bricht mit vielen alten Paradigmen. Musste früher darauf vertraut werden, dass das Produktmanagement oder das Marketing versteht, was der Kunde will, kann man seiner Zielgruppe heute direkt zuhören. Das gute alte Bauchgefühl wird durch nüchterne Kennzahlenanalysen ersetzt. Das allerdings verändert die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten und sich weiterentwickeln. Dieser Change muss mit viel interner Kommunikation gemanagt werden – andernfalls wird er von den Mitarbeitern sabotiert. Denn jeder weiß: Eifersucht, Unwissenheit oder Frust sind Gift für die Liebe.
- Liebe erkennt die besonderen Eigenschaften
In der stationären Welt wird jedes neue Produkt, welches das Licht der Welt erblickt, auf Hochglanz poliert und perfekt inszeniert. Bleiben Fragen zu bestimmten Eigenschaften, werden diese im persönlichen Gespräch geklärt. In einer digitalisierten Welt reicht das nicht mehr. Hersteller müssen durch die Brille ihrer Kunden blicken und ihre Produktdaten so anreichern, dass beim Endkunden keine Frage mehr offenbleibt. Das können zusätzliche VR-Daten sein, die das Produkt besser visualisieren, Datenblätter oder schlicht ein Hinweis, dass ein Sneaker kleiner ausfällt als gewöhnlich. Das mag mühsam sein, lohnt sich aber. Schließlich soll der Kunde nicht mit der Konkurrenz fremdgehen, die ihn besser versteht und abholt, weil sie in der Google Suche die ansprechenderen Produktbilder zeigt.
- Liebe hat viele Facetten
Daten entstehen an vielen unterschiedlichen Stellen: Kundendaten beispielsweise auf der Website, beim Kauf, im Kundenservice, bei der Registrierung, auf Bewertungsportalen etc. Alle diese Daten müssen möglichst strukturiert gesammelt werden, um einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu ermöglichen. Liebe zeigt sich im Alltag in vielen kleinen Situationen und Begebenheiten und sieht nicht immer gleich aus – Liebe ist niemals eindimensional.
- Liebe bedeutet Verzicht
Die Versuchung ist groß, bei der Transformation zur Data Driven Company alles zu messen, was möglich ist. Schöne und interessante Daten lauern schließlich an jeder Ecke. Doch wie in der Liebe gilt: Man kann nicht alle haben. Nachhaltig ist der Ansatz nur, wenn Unternehmen sich klarmachen, an welchen Stellen der Customer Journey, welche Daten sinnvoll messbar sind. Sie müssen sich auf die Kennzahlen fokussieren, die für ihr Business relevant sind und die anderen Begehrlichkeiten ignorieren. Andernfalls droht Gefühlschaos. Und das ist weder im Privatleben noch im Job hilfreich.
- Liebe erfordert Freiraum
Gefangen im goldenen Käfig – das wäre für manchen Partner die Idealvorstellung von Liebe, ist aber in den meisten Fällen unrealistisch. Auch für die Datenliebe gilt: Alle Daten in einem zentralen System zusammenzubringen, ist die hohe Kunst. In der Praxis ist so ein Ansatz aber häufig zum Scheitern verurteilt, weil das klassische Data Warehouse keine Traffic-Zahlen, Klickraten einer Werbekampagne oder Retourenquoten eines Kunden abbilden kann. Lassen Sie alternative Datenquellen zu, betrachten Sie Daten aber nicht isoliert, denn das führt womöglich zu falschen Schlüssen.
- Liebe ist ein Geben und Nehmen
Um Kunden kennen zu lernen und individuell umsorgen zu können, ist es wichtig, Kundendaten zu sammeln. Doch wer nimmt, muss auch bereit sein zu geben. Kunden müssen einen Mehrwert darin erkennen, ihre persönlichen Daten zu teilen. Das können individualisierte Newsletter sein, die ihren Interessen entsprechen, ein kleines Geschenk zum Geburtstag oder eine exklusive Einladung zu einem besonderen Launch-Event.
- Liebe wächst mit der Zeit
Der erste Kuss ist selten perfekt. Doch Übung macht den Meister. Auch die Datenliebe braucht Erfahrung. Unternehmen müssen Kanäle ausprobieren, Marketing-Aktionen testen, A/B-Tests fahren – und dann aus jeder Erfahrung lernen. So nähert man sich Stück für Stück dem Idealziel einer perfekten und vertrauensvollen Kundenbeziehung an. Diese verlassen sich auf Ihre Empfehlungen, vertrauen Ihren Angeboten und verzeihen Ihnen auch kleine Schwächen. Weil es Liebe ist.
- (Wahre) Liebe ist nicht käuflich
Es sind die kleinen Gesten und Dinge, die eine Liebe bereichern. Damit sich die neue Datenliebe entwickeln kann, müssen nicht gleich zu Beginn Millionen in eine Big-Data-Lösung investiert werden. Daten und Datentabellen lassen sich auch mit günstigeren Tools wie Power BI, Tableau und Konsorten gut sammeln, verknüpfen und auswerten. Google Analytics gibt es sogar komplett kostenlos. Woran allerdings nie gespart werden darf, ist ein aufrichtiges Interesse und Engagement, Daten auch wirklich zu pflegen und zu nutzen. Denn wahre Liebe ist zwar nicht käuflich, macht aber Arbeit.
- Liebe macht glücklich
Wer die Eigenschaften seines Partners versteht, kann sich bestmöglich auf ihn einstellen und ihn so glücklich machen. Das gilt auch für das Geschäft: Wer Daten richtig sammelt und richtig einsetzt, fördert und belohnt die Treue – und kann somit Wiederkaufsraten und seinen Profit steigern. Denn es ist 20 Mal billiger, einen Bestandskunden zum Wiederkauf zu bewegen als einen neuen Kunden zu gewinnen. Wer Kunden mittels Daten zuhört und sein eigenes Geschäft entsprechend optimiert und die Ansprache und zusätzliche Services personalisiert, erhöht außerdem die Kundenzufriedenheit. Und das ist in Zeiten der steigenden Vergleichbarkeit im Internet essenziell. Wer seine Daten liebt, macht also nicht nur seine Partner glücklich, sondern auch sich selbst.
Fazit:
Wer langfristig am Markt bestehen will, muss eine Leidenschaft für seine Daten entwickeln – und sie lieben, sammeln, pflegen und nutzen. Hieraus entstehen vielfältige neue Chancen, sei es bestehende Beziehungen, Produkte oder Services zu verbessern oder neue Möglichkeiten zu erkennen. Unser Beitrag ist auch erschienen im Handelsblatt.
