Nike verkündete das Aus des 2017 mit Amazon gestarteten Pilotprojekts. Im Rahmen dieses Tests trat Nike als Vendor auf und verkaufte Nike Produkte direkt an den Handelsriesen. Damit ist nun Schluss, das Projekt wird nicht weiter fortgeführt. Die Gründe hierfür sind jedoch nicht klar.

Nikes neue Strategie

Das amerikanische Wirtschaftsmagazin Bloomberg berichtet heute, dass die Trennung im Rahmen einer Neuausrichtung der Einzelhandelsstrategie des Sportartikelherstellers geschieht.

„Als Teil von Nikes Ziel, das Kundenerlebnis durch direktere, persönlichere Beziehungen zu verbessern, haben wir die Entscheidung getroffen, unser aktuelles Pilotprojekt bei Amazon Retail abzuschließen“, heißt es in einer Erklärung des Unternehmens. „Wir werden weiterhin in starke, unverwechselbare Partnerschaften für Nike mit anderen Einzelhändlern und Plattformen investieren, um unsere Kunden weltweit nahtlos zu bedienen.“, so ein Nike Vertreter gegenüber Bloomberg.

Tatsächlich hat sich Nike ja gerade erst Ex-eBay CEO John Donahoe als neuen Chef an Bord geholt. Mit ein Grund sich für Donahoe zu entscheiden, war seine kolportierte E-Commerce-Expertise. Amazon selbst nahm dazu keine Stellung. Hausintern war zu hören, dass man sich ausreichend vorbereitet habe, um die Präsenz der Artikel auch weiterhin zu gewährleisten. Im Klartext bedeutet das, dass Amazon sich Einkaufsquellen gesichert hat.

Oder ist das ein zweiter Birkenstock-Fall?

Es gibt etliche Hersteller und Marken, die Amazon meiden wie der Teufel das Weihwasser. Birkenstock tat es wegen der vielen Fakes auf der Plattform und auch Nike hat damit zu kämpfen. Bevor Nike selbst über Amazon seine Waren feilbot, wurden über die Plattform fast ausschließlich Fakes oder Produkte aus dem Graumarkt gehandelt. Eine Teilnahme am System Amazon sollte nun das Allheilmittel für die Markenkontrolle auf der Plattform sein. Nur das scheint – wie auch bei Birkenstock – nicht geklappt zu haben. Nicht unberechtigt stellt sich daher die Frage, ob diesem Beispiel nicht noch andere starke Marken folgen werden.

Mehr D2C-Geschäft?

Zum Start des Amazon-Projekts kündigte Nike an, das eigene Vertriebsnetz stark auszudünnen und sprach von nur noch knapp 40 Partnern (es waren ursprünglich 30.000), mit denen man zusammenarbeiten wolle. Amazon sollte einer davon sein.

Ob und wie Nike sich nun in Zukunft positioniert, ist unbekannt. Klar ist lediglich, dass das D2C-Geschäft seit 2017 dreimal so schnell gewachsen ist wie das B2B Geschäft.

Für Amazon sieht das doof aus

Wenn sich eine so große Marke von der Plattform verabschiedet, dann ist das nicht gut für den Betreiber. Die Gründe, die genannt werden, sind sehr nebulös und man darf vermuten, dass es dort mal richtig im Gebälk geknarrt hat.

Natürlich sollte man sich auch fragen, was den Amazon Nike verdient hat bzw. welche tatsächliche Bedeutung die direkte Zusammenarbeit mit Nike hatte. Und da wird die Erkenntnis sehr nüchtern sein. Den Verbraucher interessiert es nicht, woher die Ware kommt, Hauptsache sie kommt. Sicher dürfte zudem sein, dass die Ware auch den Weg in das Amazon-Lager findet. Also hat sich für den Verbraucher und damit auch für Amazon am Ende des Tages nichts geändert.

Fazit: Alles schick!