Mit Blick auf das Jahresende und das anstehende Weihnachtsgeschäft 2021 haben wir eine Wettbewerberanalyse durchgeführt um zu betrachten, wie es um die Marktleistung verschiedener Marken im Bereich Heimwerkerwerkzeuge, bzw DIY Tools steht. Wir haben uns hier auf Bewertungen, Rezensionen und das markenspezifische Sentiment auf der Plattform amazon.com fokussiert. Die genutzten Daten wurden von unserem Team mit dem gominga Review Management Tool analysiert und aufbereitet.
Wir haben die Akkubohrer folgender Marken primär anhand ihrer Bewertungen, Rezensionen und der Verbraucherstimmung verglichen:
Die durchschnittliche Bewertung für alle Produkte in der Kategorie „Akkubohrer“ ist 4,77 Sterne für DeWalt. Insgesamt schneiden hier alle Brands hervorragend ab. Nur Metabo ist mit 4,31 Sternen unter dem optimalen Bewertungsdurchschnitt.
Good to know: 4,5 Sterne sind der optimale Durchschnitt auf Amazon.
„Produkte mit 4,5 Sternen verkaufen sich dreimal besser als Produkte mit 5 Sternen“.
Unterhalb von 3,75 Sternen droht oft schon der Ausschluss aus Werbeprogrammen. Hier muss jedoch keine Marke mit Folgen rechnen.
Was die Struktur von Bewertungen aussagen kann
Die Kurve der Gesamtbewertungen alleine kann eine Menge über ein bestimmtes Produkt oder eine Brand aussagen. Es ist möglich, Unstimmigkeiten im Bewertungstrend, Ausbrüche und Verbesserungen zu erkennen. Bei genauerem Hinsehen können Sie zwischen Bewertungen von verifizierten und nicht verifizierten amazon.com-Konten unterscheiden.
Aber was sind verifizierte oder nicht verifizierte Konten überhaupt?
Verifizierte Bewertungen: Der Käufer hat das Produkt bei Amazon erworben, ist verifiziert und kann zum Benutzerkonto zurückverfolgt werden.
Unverifizierte Bewertungen: Käufer bewerten den Artikel, haben ihn aber nicht zwingend bei Amazon gekauft. Sie können den Artikel in einem anderen Online-Shop oder bei einem stationären Händler gekauft haben und müssen ihn nicht unbedingt.
Black & Decker und DeWalt in der Wettbewerberanalyse: Vergleich von Kundenfeedback
Die Graphen zeigen die monatliche, durchschnittliche Bewertung von DeWalt im Vergleich zu Black & Decker, unterteilt in allgemeine, verifizierte und nicht verifizierte Bewertungen. In beiden Fällen ist es eindeutig, dass der Durchschnitt der nicht verifizierten Bewertungen geringer ist als der der verifizierten. Das bedeutet, dass ungeprüfte Käufe darauf hindeuten, dass die Verbraucher weniger zufrieden mit dem Produkt sind, das sie abseits von Amazon oder aber überhaupt nicht gekauft haben.
Wenn man DeWalt und Black & Decker miteinander vergleicht wird ersichtlich, dass DeWalt im Durchschnitt deutlich besser bewertet wird als Black & Decker. Das ist deswegen so interessant, da es sich bei beiden Marken um Stanley Black & Decker Brands handelt. Eine Erklärung für dieses Phänomen könnte sein, dass DeWalt einen besseren Kundenservice bietet.
Da es sich hier um einen Aussschnitt der vollständigen Analyse handelt, finden Sie hier die umfangreiche Version der Wettbewerberanalyse von gominga.
Wenn Sie mehr über diese Konkurrenzanalyse erfahren möchten, wenn Sie möchten, dass wir einen anderen Markt für Sie untersuchen oder wenn Sie an unserem nützlichen Review Management Tool interessiert sind, stehen wir mit gominga jederzeit gerne für Sie zur Verfügung!
Amazon versendete gestern seinen Händlernewsletter für den Monat Mai und informierte über einige Änderungen. Besondere Aufmerksamkeit empfiehlt der Handelsriese seinen Händlern auf die Amazon Markenregistrierung‘ zu lenken. Händler die bereits eine Marke registriert haben können Amazons Markenanalyse-Feature nutzen.
Bereits vor einigen Tagen ist bekannt geworden, dass Amazon intensiv gegen Händler vorgeht die sich Produktbewertungen kaufen. Im Seller Central Forum findet sich dieser Eintrag.
(Screenshot Amazon Seller Central Forum)
Empfehlung: Händler die Dienstleistungsangebote zum Erhalt von Produktbewertungen nutzen sollten diese schnellstens beenden.
Amazon verteidigt mit dieser Maßnahme einen seiner wesentlichen Werte, seine Produktbewertungen. Viele Verbraucher nutzen die Plattform als Produktsuchmaschine wegen der Rezensionen. Diese ermöglichen neben den Produktdaten eine gute Information über Waren.
Einhalten von Produktrichtlinien
Der Bereich des Kennzahlen Monitors hilft Händlern die Einhaltung der Amazon Grundsätze auch ToS (=Terms of Service) genannt einzuhalten. Massive Verstöße werden von Amazon mitunter mit einer Suspendierung des Händlerkontos geahndet. In Folge einer Konto Sperrung werden die Seller aufgefordert einen Maßnahmeplan (PoA = Plan of Action) an den Marktplatzbetreiber einzureichen.
(Screenshot Amazon Seller Central)
Wer gegen die Richtlinie zu Produkrezensionen verstößt riskiert die Sperrung seines Verkäuferkontos ,so Amazon auf Nachfrage. Und das ist gut so, denn so werden fair handelnde Händler durch die Maßnahme des Plattformbetreibers geschützt.
(Screenshot Amazon Seller Central)
Fazit
Die Einführung dieses neuen Bereichs macht deutlich, dass Amazon nun härter gegen die wettbewerblich unzulässige Beschaffung von Produktbewertungen vorgehen wird. Erst kürzlich wurde der Account des Betreibers der Schummelplattform AMZTigers bei Amazon vom Handel ausgeschlossen. Mit diesen Maßnahmen versucht der Handelsriese gegen die bedenklichen und teilweise strafrechtlich relevanten Machenschaften der Rezensionsmafia vorzugehen. Bekannte Vertreter dieser ‚Zunft‘ sind: AMZTigers, AMZStars, Amarate und A-Z-Rezensionen. Letztere sind kürzlich von Amazon verklagt worden und waren unterlegen. AMZStars wurde vom ShopDoc Betreiber Martin von der Hocht gekauft. Der Sitz wurde in’s Ausland verlegt. Martin von der Hocht ist bereits in den vergangenen Jahren durch seine unseriösen Geschäftspraktiken mehrfach aufgefallen.
A-Z-Rezensionen ist derzeit im Netz nicht erreichbar. Der Betreiber die Cobus Company GmbH aus Köln hat auch ihr zweites Portal zurzeit abgeschaltet.
Das sind alles Schritte in die richtige Richtung. Denn es ist für fair handelnde Seller nicht nachvollziehbar, dass sie unter den Machenschaften dieser Rezensionsmafia leiden müssen. Und natürlich hat auch Amazon ein ganz eigenes Interesse. Der Asset der Produktbewertungen gehört verteidigt, denn nur wenn Kunden den Rezensionen vertrauen kann Amazon seine Position als führende Produktsuchmaschine behaupten.
Amazon wurde von einem amerikanischen Großhandels-Riesen besiegt. The Winner is Costco! – Die Costco Wholesale Corporation ist eine Großhandelskette mit 183.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von 129 Mrd. US$ (2017). In den USA können Verbraucher dem Costco-Club kostenpflichtig beitreten. Eine Mitgliedschaft beginnt ab 60 US$ in Frankreich kostet die Mitgliedschaft nur 35€. Weltweit betreibt das Unternehmen knapp 700 Filialen.
eBay erreicht mit 80 Punkten den Durchschnitt
Nachdem Amazon seit 2010 die Position im E-Commerce-Bereich inne hatte, sank die Kundenzufriedenheit im aktuellen Retail and Consumer Shipping Report des American Customer Satisfaction Index um 4% auf 82 (von 100). Amazon verlor seinen ersten Platz an Costco, das in seinem ersten Jahr in der Kategorie Internet-Einzelhandel einen ACSI-Wert von 83 erreichte. Die Punktzahl entsprach der Bewertung von Costco in den Filialen.
Neben Costco wurden erstmals eine Reihe weiterer Unternehmen in die Kategorie Internet-Einzelhandel von ACSI aufgenommen. Etsy, Kohl’s, Nordstrom und Nike liegen alle mit 81 Punkten über dem Branchendurchschnitt. Target, Macy’s und Wayfair erreichen alle den Branchendurchschnitt von 80. Ebenso sind Apple und der HP Store bei 80 Kopf an Kopf, gefolgt von Dell bei 79.
Verliert die Perspektive des Kunden nicht aus den Augen.
Das Heimwerker Home Depot und Lowe’s erzielen ebenfalls 79
Punkte, während die Online-Plattform von Gap 78 Punkte erreicht. Best Buy
erhält eine Bewertung von 77, wobei das Trio Groupon Goods, Staples und
Walgreens 76 Punkte bekommt. GameStop erreicht ein Tief von 75 Punkten, nur
einen Punkt über der Bewertung des physischen Stores. Ähnlich wie bei den
Ergebnissen für offline Geschäfte erreichen Walmart und Sears gerade einmal 74
bzw. 73 für ihr Online-Geschäft.
In den vergangenen Tagen waren einmal wieder die gelöschten Reviews von Amazon Thema in vielen Communities. Es ist nicht das erste Mal, dass der Marktplatz seine ‘Lösch-Karte’ zieht und abertausende Produkt-Bewertungen löscht. Ärgerlich für die Händler ist, dass sie diese zuvor mitunter teuer bezahlt haben. Welche Lösung gibt es also, damit euch das bei der nächsten Lösch-Attacke nicht passiert?
Was ist passiert?
Amazon hat das gemacht, was mal wieder lange überfällig war: Es hat abertausende Bewertungen gelöscht. Und der Marktplatz hat noch ein klein wenig Grundsätzliches an den ‘Reviews’ geändert. Amazon räumt also auf.
Warum ist Amazon da so konsequent?
Das ist nicht schwer zu verstehen. Die Produktbewertungen sollen vertrauensvoll sein. Wird also der Vertrauensstatus der Bewertungen durch zu viele ‘Fakes’ gegenüber den Verbrauchern in Frage gestellt, verlieren diese an Wert und Aussagekraft. Und genau das möchte Amazon vermeiden.
Warum die ganzen Deals-Seiten nicht funktionieren können
Alle Deals-Seiten haben zu wenig Reichweite. Das bedeutet, die Anzahl der Amazon-Buyer ist zu gering, so dass diese immer gegenüber der großen Anzahl an organischen Käufern Auffälligkeiten aufweisen. Sprich, ihr Bewertungsverhalten entspricht weder dem Durchschnitt innerhalb einer Kategorie noch dem anderer Käufer. Daher sind für Amazon Reviews aus Deals-Seiten, Clubs oder Gruppen sehr einfach zu identifizieren.
Und genau das ist auch der Grund, warum alle Gruppen, Deals-Seiten oder Bewertungs-Clubs nicht mehr funktionieren.
Warum werden Bewertungen als wichtig wahrgenommen?
Weil es euch in Kursen und von Dienstleistern, die mit Bewertungs-Services Geld verdienen, erzählt wird. Viele faktische Gründe gibt es nicht, Bewertungen viel Relevanz zuzusprechen. Hierzu wird sich aber auch Michael Gabrielides, CEO von Amalyze, diese Woche noch in einem Gastbeitrag äußern.
Die Produkt-Reviews haben in meinen Augen weniger den Zweck, euch beim Ranking zu unterstützen, sondern sie geben eher den Verbrauchern Orientierung und Trust für euer Produkt. Das unterstützt natürlich, aber ich sehe keinen gewichtigen Zusammenhang zwischen Einfluss auf den Suchalgorythmus und die Anzahl/Qualität der Reviews.
Was ist der einzig richtige Weg?
Es kann nur einen Weg geben, Reviews einzusammeln. Sie müssen organisch von ‘echten’ Kunden kommen. Und genau da müsst ihr ansetzen. Eurer Ziel muss es also sein, von echten Verbrauchern Reviews zu erhalten. Alle anderen Wege führen kurzfristig zu Herausforderungen. Entweder werden die Bewertungen gelöscht, oder wenn Amazon einen Gang höher schaltet, ist euer Account in Gefahr.
Learning: Ihr braucht organische Bewertungen. Viele und gute.
Wie kann ich nun smart meine Kunden zur Bewertung animieren?
Es gibt nicht viele Möglichkeiten, eure Kunden zur Abgabe von Reviews zu bewegen. Zweieinhalb davon möchte ich euch vorstellen. Das Anschreiben sollte smart, persönlich und individuell sein. Ihr solltet in dem Anschreiben enorme Wertschätzung ausdrücken. Also: Schreibt die Kunden handschriftlich und persönlich an.
Woher den Text nehmen? Wenn ihr nicht selbst texten könnt, und das können die wenigsten, dann lasst euch doch mehrere Texte von Profis erstellen. Diese findet ihr z.B. hier in diesen Facebook-Gruppen. Pro Tipp: Nachdem ihr den Text erstellen lassen habt, lasst ihn doch einmal von einem Psychologen bewerten. Matthias Niggehoff würde sich hierzu anbieten.
Und wer schreibt mir diese ganzen Briefe? Da gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder ihr beschafft euch einen Handschriften Drucker oder aber ihr übergebt die Schreibarbeit Dienstleistern.
Besser halte ich aber den Weg über fiverr.com oder die direkte Suche in entsprechenden Ländern:
In Indien wird ein solcher Service z.B. von tihlc.com angeboten. Ab 1 Brief kostet es bei diesem Dienstleister 2.14€. Innerhalb einer Stunde habe ich über 20 Angebote von fiverr erhalten. Die Preise reichen von 5US$ für einen bis hin zu 500US$ für 1.000 handgeschriebene Briefe, das wären dann 0.5USD$ pro Brief (!).
Die Beilage im Produkt bzw. bei FBM in der Sendung
Je nach Produkt und auch Formulierung im Anschreiben könnt ihr die Briefe DIN A4 oder A5 direkt zum Produkt oder als Beilage in einem handbeschriebenen Briefumschlag in das Paket oder zur Ware legen.
Brief an den Kunden per Post
Alternativ, und da werdet ihr euch im Graubereich der Amazon TOS befinden, könnt ihr die Kunden persönlich und postalisch anschreiben. Hier solltet ihr darauf achten, dass euer Anschreiben an das gekaufte Produkt erinnert. Ansonsten kann es passieren, dass der Verbraucher euren Brief nicht seinem Kauf zuordnen kann.
Messen, messen, messen
Versucht, unterschiedliche Formulierungen zu jeweils unterschiedlichen Produkten zu legen und zu erfassen. Dadurch könnt ihr annäherungsweise messen, welches Anschreiben am besten konvertiert. Das ist nicht unwichtig, denn ich denke, es muss etwas ‘ausprobiert’ werden, bis ihr den wirklich passenden Text identifiziert habt. Denkt daran, dass er je nach Zielgruppe und Produkt durchaus abweichen kann. Es ergibt also Sinn, wenn ihr einen starken Drift in der Kundengruppe habt, dass ihr jeweils auf die Zielgruppe zugeschnittene Texte verwendet. Und nicht vergessen: Messen, messen, messen.
Ist der Spaß denn Amazon-konform? Was droht mir an Konsequenzen?
Da gibt es nur eine klare und eindeutige Antwort: Jein! – Die Weiterverwendung der Anschriften zum Briefversand steht entgegen der TOS. Die Produktbeilagen sind je nach Formulierung aber zulässig. Wettbewerbsrechtlich sind beide Möglichkeiten einwandfrei (je nach Formulierung).
Sind eigentlich nur die schlechten Reviews wichtig?
Verständlicherweise liegt der Schluss nahe, dass wenn gute Reviews wenig Wert für das Ranking haben, es dann vielleicht auf die negativen Bewertungen ankommt. Messungen sind mir nicht bekannt, daher wage ich hierzu auch keine Aussage, ob sie direkten Einfluss auf das Ranking haben. Aber: Schlechte Produkt-Bewertungen können natürlich die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen. Daher ist es wichtig, sich diesen anzunehmen. Besonders dann, wenn sie nicht mit einer ausreichenden Menge an guten Bewertungen zu ‘übertünchen’ sind.
Was kann ich gegen negative machen?
Da ein oder zwei Sterne-Bewertungen recht selten vorkommen, würde ich hier den teureren, aber schnelleren und einfacheren Weg gehen und die Kunden per Post z.B. mit einer handschriftlichen Postkarte beglücken. Einige Händler berichteten mir von großartigen Erfolgen.
Budgetierung?
Zunächst stellt doch einmal fest, was ihr bisweilen für die Bewertungs-Käufe ausgegeben habt. Damit wäre dann erst einmal festgestellt, was ihr in der Vergangenheit an Kosten bereit ward auszugeben. Von diesem Wert ausgehend könnt ihr nun neu planen. Und dabei könnt ihr auch solche Ideen mit einbeziehen: Wenn euer Budget nicht die Ausstattung aller Produkte mit Anschreiben her gibt, dann legt es nur jedem zweiten, dritten oder viertem bei. Genau so könnt ihr das auch mit den direkten postalischen Anschreiben halten.
Mit einer solchen ‘Splittung’ seid ihr in der Lage, euer Budget gleichmäßig und nachhaltig aufzuteilen.
Ist das eine neue Dienstleisteridee?
Ja, aber sicher. Viele der Leistungen lassen sich automatisieren und zu den Fulfillern weiterleiten. Im Frontend die Auftragsannahme, im Backend dann gegenüber den ausländischen Dienstleistern z.B. eine Art umgekehrte Versteigerung. Da könnte ich ja glatt noch einmal zu einem Gründer werden.
Fazit
Auch wenn es den Bewertungs-Verkauf-Plattformen, Clubs, Deals und Facebook-Seiten nicht passt, ihr Geschäftsmodell ist abgelaufen und gefährdet nicht nur die ‘Kasse’ der Händler, sondern mittelfristig auch die Account-Stabilität.
Aus diesem Dilemma kann es nur einen Ausweg geben. Die organischen, echten Produktbewertungen müssen die gekauften ersetzen. Dazu ist es notwenig, die Verbraucher so TOS-konform wie möglich anzusprechen. Und dazu ist es nicht nötig, Rabatte, Gutscheine oder sonstige Vergünstigungen zu geben. Das wäre in meinen Augen sogar eher kontraproduktiv.
BTW = by The Way = nebenbei bemerkt
Zum Abschluss noch in den Artikel geworfen: Die grundsätzliche Idee der personalisierten Kundenansprache lässt sich im Übrigen auf ganz viele Anwendungsfälle projizieren. Was fällt euch noch dazu ein?
