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3 … 2 … 1 … Meins! – Und dann?

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Du kennst sicher dieses gute Gefühl, wenn Du in einem Onlineshop Deinen Wunschartikel bestellt hast. Doch was passiert direkt danach? Oft werden wir als Kunde zunächst mit einer Flut von E-Mails überschüttet.

Ein paar Beispiele:

  • Eröffnung Kundenkonto – bitte bestätigen
  • Bestätigungsmail zum Kundenkonto
  • Eingangsbestätigung der Bestellung
  • E-Mail zur Bestellbestätigung
  • E-Mail zum Bestellstatus
  • E-Mail zur Paketübergabe an Logistikpartner
  • E-Mail zur Versandbestätigung
  • Zwischendurch noch eine Mail vom Logistikpartner
  • E-Mail zur Paketankündigung
  • und last but not least: die Rechnungsmail

Shops, die es ganz besonders toll machen wollen, verschicken zusätzlich noch eine E-Mail mit einem Rabattcode über 10% für die nächste Bestellung. Dass ich generell nichts von ständigen Rabattaktionen halte, habt ihr vielleicht schon mitbekommen. Du kreierst damit höchstens die Loyalität zum Schnäppchen. Wo ein ständiger Preiskampf herrscht, gibt es wenig bis kaum Kundenloyalität.

Wenn Du unbedingt Rabattaktionen starten möchtest, sollte eine solche E-Mail allerdings zu einem ganz anderen Zeitpunkt verschickt werden. Du überforderst schlichtweg Deine Kunden, wenn sie zum falschen Zeitpunkt die verkehrten Inhalte zugespielt bekommen.

Da hilft Dir auch keine Artificial Intelligence oder Machine Learning, weil diese Techniken die Frage nach dem “Warum” nicht beantworten können. Was Dich allerdings weiterbringt, sind gesunder Menschenverstand und ein bisschen Psychologie.

Die 5 Phasen der Kundenbindung nach dem Kauf

Jeder Kunde durchläuft nach dem Kauf eines Produktes insgesamt fünf Phasen. Sie zusammen bestimmen den Customer Loyalty Loop. Wenn Du Kunden bei diesen Stufen richtig ansprichst, hast Du die Möglichkeit, ihn langfristig in einen loyalen Bestandskunden zu wandeln. Vernachlässigst Du diese Phasen oder Baust keinen Kontakt auf, sinkt der Emotional Experience Level gen Null und Du brauchst ewig Zeit und Input, um ihn wieder zu verbessern. Also lieber gleich von Anfang an richtig steuern.

Der Customer Loyalty Loop startet, nachdem der Kunde den CTA (Call To Action) geklickt hat, und umfasst diese Phasen:

  • Phase 1 – Achterbahnfahrt
  • Phase 2 – Lieferung
  • Phase 3 – Freuen und Genießen
  • Phase 4 – Engagieren
  • Phase 5 – Promoten

Jeder Kunde durchläuft diese Schritte. Allerdings: Erst wenn Kunden diese Phasen erfolgreich durchlaufen haben, können sie sich zum treuen Bestandskunden entwickeln. Du steuerst seine Entwicklung mit Deiner Kundenkommunikation. Sie wollen WOW-Erlebnisse und AHA-Momente!

Versetze Dich in den Kunden hinein

Wie begleitest Du sie in den einzelnen Phasen? Finde Antworten auf die drei wichtigsten Fragen:

  • Was denkt der Kunde?
  • Was fühlt der Kunde?
  • Was tut der Kunde?

Zurück zum guten Gefühl … nach Bestellabschluss; ›Jetzt bestellen‹ wurde geklickt. Was passiert dann? Was passiert im Kopf Deiner Kunden?

Physiologisch wird nun eine Vielzahl Botenstoffe ausgeschüttet und es entsteht in der ersten Phase nach Bestellabschluss eine Achterbahnfahrt der Gefühle. Unbewusst. Bei allen Kunden. Immer. Je höher der Preis, desto mehr Hochs und Tiefs (= Emotional Experience Level) erfährt der Kunde. Die emotionale Kaufentscheidung wird angezweifelt und das Gehirn versucht den Kauf rational zu begründen. Dieses Phänomen nennt sich Post Purchase Rationalization (lese dazu bitte auch diesen Artikel: Retouren sind Margenkiller, um Deine Kunden besser zu verstehen).

Achterbahnfahrt

In dieser ersten Phase – Achterbahnfahrt – ist es Deine Aufgabe, diesen Gedanken ganz bewusst entgegenzusteuern und mit überzeugenden Argumenten den Kauf rational zu bestätigen. Achterbahnfahrten sind No-Gos!

Was kannst Du tun?

Reduziere zunächst allen E-Mail-Kontakt nach dem CTA auf das absolut Notwendigste. Unlogisch? Gehe diesen Prozess doch mal selber durch. Mache eine Testbestellung, streiche überflüssige E-Mails und optimiere vor allem die Inhalte. Kein Kunde will 0815- Mails. Echt nicht! Es geht auch nicht darum, dass Du mit Deinen Inhalten völlig aus der Reihe tanzt. Mache es etwas anders als die Masse. Nur ein bisschen. Ein paar Prozentchen reichen hier schon. Dein Motto: Be Different – Be Unique.

Das größte Potenzial in der Phase Achterbahnfahrt lassen Onlineshops auf der “Danke für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Oft eine Blankoseite mit einem einzigen Satz: Vielen Dank für Ihre Bestellung. Nun, das ist einfach nichtssagend. Wenig emotional. Kann das wirklich was bringen?

Die Danke-Seite eignet sich auch sehr schlecht, um weitere Produkte anzubieten. Er hat doch gerade etwas gekauft. Bei Dir! Sei ein wenig dankbar und verwirre ihn nicht gleich. Er hadert ja bereits mit seiner emotionalen Entscheidung.

Bringe den Kunden nicht in den Zustand der Überforderung und achte darauf, dass Du keine negativen Erlebnisse ansteuerst.

Bestätige den Kauf rational und zeige auf, was als nächstes passiert. Denn so hältst Du den Emotional Experience Level hoch. Es ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Lasse den Kunden jetzt nicht allein und sei authentisch in Deiner Kommunikation.

Einige Beispiele (und bitte nicht alle gleichzeitig umsetzen):

  • Zeige ein Video, wie sehr Du und Dein Team sich über die Bestellung freuen.
  • Zeige, wie die Ware versandfertig gemacht wird.
  • Zeige die aussergewöhnliche Versandverpackung.
  • Zeige die Schritte auf, wie es weitergeht.
  • Belohne die Kundentreue, zum Beispiel mit einem Geschenk, welches Du auf der Danke-Seite ankündigst.
  • Zeige ein Download / PDF mit Tipps & Tricks, die zum Produkt passen. 

Was kannst Du noch tun?

  • Wenn Kunden als Gast bestellt haben, überzeuge Sie mit passendem Mehrwert, jetzt das Kundenkonto zu erstellen.
  • Wenn Kunden sich noch nicht zum Newsletter-Abo eingetragen haben, überzeuge Sie, es jetzt zu tun..
  • Bitte Kunden, an einer Umfrage teilzunehmen.
  • Bitte Kunden, an einem Quiz teilzunehmen. Sie sind übrigens bei allen Menschen extrem beliebt. Menschen suchen nach Eigenschaften, die uns mit einer Gruppe identifizieren, um uns so in dieser wohlzufühlen. Ein Quiz befriedigt unseren Gruppenzwang und zeigt uns, dass es irgendwo auf der Welt jemanden gibt, der genauso ist wie wir.

Sei kreativ und authentisch. Die beste Kundenerfahrung wird erreicht, wenn Du eine emotionale Bindung zum Kunden aufbaust und diese auch pflegst.

Retouren sind exzellente Margenkiller. Lerne wie du sie vermeiden kannst.

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Kunden kaufen in Deinem Onlineshop und kurze Zeit später landet die Retoure wieder auf Deinem Schreibtisch. Das ist ärgerlich und aufwendig und kostet vor allem Geld. Dein Geld. Retouren sind exzellente Margenkiller.

Wusstest Du, dass Deutschland Europameister ist im zurückschicken von Waren? Andere Länder haben bis zu 4x weniger Rücksendungen. Kaufen, 1x tragen und dann wieder zurücksenden. Nicht zuletzt ist es sicher auch die Werbung die verleitet.

Die Einen kommunizieren Retouren ganz offen. Allen voran damals Zalando zur Markteinführung mit dem Slogan «Schrei vor Glück – Oder schicks zurück» Bei anderen Onlinehändlern besteht die Strategie eher darin, Rücksendungen um jeden Preis zu vermeiden. Es gibt die kuriosesten Ideen, die Retourenbedingungen irgendwo, für den Kunden kaum auffindbar, auf einer Shopseite, wo möglich noch im Kleingedruckten, zu verstecken.

Retouren sind Kosten. Echte Kosten. Und die solltest Du vermeiden. Nur wie?

1. Indem Du Deine Produkte so gut wie möglich kommunizierst. Der Kunde kauft, was er sieht, hört und liesst.

2. Indem Du Deine Retourenbedingungen offen und ehrlich kommunizierst zum Beispiel in den FAQ. Ich sehe es als Aufgabe des Onlinehändlers, den Kundenwunsch einer Retoure, so einfach wie möglich zu erfüllen. Offenheit und eine transparente Kommunikation bedeutet, dass Du Deine Kunden und sein Anliegen ernst nimmst. Wenn Kunden etwas zurückschicken wollen, dann tun sie es sowieso.

Wenn Du Kunden nach dem Grund einer Retoure befragst, hast Du die Möglichkeit herauszufinden, ob entweder Dein Produkt tatsächlich mangelhaft ist, oder ob es Dir einfach nicht gelungen ist die entsprechenden Kundenwerte zu kommunizieren.

3. Der dritte Punkt und dieser ist für viele vielleicht noch neu: Du beschäftigst Dich mit der Verkaufspsychologie. Ich finde es total spannend, weil Du lernen kannst wie Menschen und auch Deine Kunden “ticken” und wie Du die “Denkfehler” der Kunden für die Conversion Optimierung nutzen kannst. In dem TedTalk von Dan Ariely bekommst Du einen kleinen Eindruck davon, dass wir nicht so rational sind wie wir denken, wenn wir Entscheidung treffen.

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Kunden schicken Artikel zurück, weil sie in Kaufreue verfallen, auch Buyers Remorse genannt. Ein Kunde ist nach dem Kauf eines Produktes manchmal unsicher, ob seine Entscheidung auch tatsächlich die Richtige war. Die Stärke der Kaufreue steht im direkten Verhältnis zu einer starken emotionalen Argumentation und am zugesagten (emotionalen) Nutzen der Leistung.

Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man zum Beispiel den günstigsten Preis erzielt oder über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat. Brauchte ich den Artikel nun wirklich? Habe ich im richtigen Onlineshop gekauft? Was wäre wenn ich irgendwo anders doch ein besseres Produkt finde?

Dieser Zweifel, die Unsicherheit nach einem Kauf, die unangenehmen Gefühle, sind für den Kunden ein psychologisches Phänomen und werden durch die kognitive Dissonanz verursacht. Es ist ein unangenehmer mentaler Spannungszustand, den wir versuchen zu beheben.

Aber Du kannst etwas gegen diese kognitive Dissonanz Deiner Kunden tun und dies hilft Dir Retouren zu vermeiden. Räume die Zweifel aus dem Weg. Finde heraus warum Kunden Dein Produkt kaufen und welche Zweifel entstehen könnten bevor die Bestellung getätigt wird. Gib Kunden die passende Nutzenargumentation bevor er den CTA klickt.

Dann kommt der nächste Schritt. Es ist wichtig, dass Du die Richtigkeit der Kaufentscheidung rational begründest.

Warum brauchen Kunden eine rationale Bestätigung?

Weil Kunden nach dem Kauf, den nächsten psychologischen Effekt unterliegen… nämlich die Post Purchase Rationalization. Die Post Purchase Rationalization ist unsere Neigung, uns selbst durch rationale Argumente zu überzeugen, dass ein Kauf auch wirklich richtig war. Überzeuge emotional, begründe den Kauf anschließend rational.

Was kannst Du tun?

Zum Beispiel Belohnungen vergeben. Ein kleines zusätzliches Produkt, welches Du, bevor! die Lieferung Eintrifft, in einer Systemmail kommunizierst. Die Belohnung sollte eine Ergänzung zum Kauf darstellen und zeigt dem Kunden alles richtig gemacht zu haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Belohnungen sollten kostenlos für den Kunden sein.

Wenn Du Deiner Sendung keinerlei Extras beilegen möchtest, dann nutze Glückwünsche. In einer Systemmail kannst Du schreiben: Sie haben ein echt tolles Produkt gekauft und werden garantiert viel Freude damit haben. Ich bin keine Texterin, aber ich hoffe Du verstehst wie ich das meine. Du kannst diese Mail um eine positive Kundenbewertung bestehender Kunden ergänzen.

Bedanke Dich nicht für die Bestellung. Ja, ich weiß, klingt komisch… Ein Dankeschön kommuniziert man nur bei einem Geschenk und nicht weil der Kunde bei Dir bestellt hat. Mit einem “Dankeschön für Ihre Bestellung” entsteht beim Kunden unbewusst das Gefühl, dass er Dir als Onlinehändler etwas Gutes getan hat. Verkehrte Welt also. Und es wird der Eindruck verstärkt, dass der Kauf nicht richtig war.

Das größte Potenzial lassen Onlineshops auf der “Dankeschön für Ihre Bestellung”-Seite liegen. Dazu dann die Tage mehr…