Im Teil 1 der wichtigsten 5 Marketingkennzahlen (KPI) ging es im Wesentlichen um ein paar grundlegende Überlegungen und Erklärungen. Lasst uns nun einmal konkret auf die Top 5 der KPIs im Marketing schauen. Stellt euch auch einmal die Frage, ob ihr die Leistungskennzahlen tatsächlich nur im Marketing benötigt?

  1. Customer Acqusition Costs

Für reine Marktplatzhändler ist diese Kennzahl – je nach Marktplatz – unwichtiger. Für alle anderen Händler ist sie eine wichtige Zahl, denn sie gibt darüber Auskunft, wie teuer ein neuer Kunde gewesen ist. Der Kostenblock inkludiert alle eure Werbe-, Anzeigen- bzw. Marketingausgaben. Der Erfolg ist die Anzahl der neuen Kunden. Und um das nun auf den Kunden runterzubrechen, benötigt ihr folgende Rechnung:

CAC = Kostenblock / Neue Kunden

Und damit wisst ihr dann, wie viele Euros euch ein neuer Verbraucher kostet. Gleichzeitig erfahrt ihr aber auch, wie viel Ertrag ein neuer Kunde bringen muss, damit ihr mit ihm Geld verdient. Tipp: Versucht die CAC auch einmal pro Kanal zu betrachten. Das hilft euch dabei, eine bessere Entscheidungsgrundlage für wichtige Kanäle zu finden.

  1. Customer Lifetime Value (CLV)

Diese KPI gibt an, wie viel Umsatz im Durchschnitt ein Kunde bei euch macht. Diese Zahl ist nicht ganz so einfach zu ermitteln, da ihr bei neuen Produkten kaum Historie habt und ihr nicht erkennt, wenn der Verbraucher sich von euch verabschiedet hat. Daher macht es Sinn, zusätzlich zu der CLV noch ein Zeitfenster anzugeben, also den Betrag pro Monat, Quartal bzw. Jahr, den der Kunde ausgibt.

Okay, und wie errechnet ihr diese Zahl nun? Hier im Beispiel nehmen wir den Jahresumsatz. Also den Gesamtumsatz aller Kunden / Anzahl der Kunden, die diesen Umsatz gemacht haben, = Umsatz pro Kunde und Jahr. Je nach Klarheit, welche ihr in euren zahlen haben wollt, könnt ihr nun noch die CAC abziehen. Die Formel wäre dann: Umsatz pro Kunde – CAV = CLV

Und was macht ihr nun mit der Zahl? Sie gibt euch eine Entscheidungsgrundlage, wie viel ihr investieren könnt/müsst/dürft, damit der Kunde mehr Geld bei euch lässt, sich also die CLV erhöht.

Beispiel: Ein Kunde gibt bei euch im Quartal 200 € aus. Investiert ihr nun 20 € in den Kunden dann erhöht sich die CLV im nächsten Quartal auf 220 €. Ist das sinnvoll oder nicht? Ein ›No-Brainer‹, klar investiert ihr!

  1. Conversionrate oder Konversionsrate

Das ist wohl bei den meisten die bekannteste und geläufigste KPI und die eine, die ihr oft dargestellt bekommt. Sie ist einfach zu berechnen. Die Konversion bezeichnet den Erfolg, also bei euch einen erfolgreichen Kaufabschluß.

Beispiel: Wenn also 100 Verbraucher euren Shop / euer Listing besuchen (Traffic) und 1 Kunde kauft, dann ist die Conversionrate 1%. Hier hilft der Dreisatz. Klar, dass es euer Ziel ist, durch verschiedene Optimierungsmaßnahmen die CR zu steigern. Großartig ist es auch zu wissen, WO der Kunde bei euch aussteigt.

  1. Der liebe Warenkorbwert (AOV = Average order value)

Dieser beantwortet euch die Frage, was ein Kunde durchschnittlich bei einem Einkauf ausgibt. Er wird wie folgt berechnet: Gesamtumsatz pro Zeiteinheit (z. B. Monat) geteilt durch Anzahl der Bestellungen ist gleich der durchschnittliche Warenkorbwert.

Allerdings ist er nicht für jeden von euch aussagekräftig. Überlegt also, ob ihr die Zahl verwenden könnt. Habt ihr z. B. sehr wenige und kaum zusammenhängende Produkte, dann kann die KPI für euch unsinnig sein.

  1. Wichtig: Die Retourenquote

Die wohl wichtigste aber am wenigsten untersuchte Kennzahl ist die Retourenquote. Sie errechnet sich einfach: (100 / Anzahl der Bestellungen) * Anzahl der Retouren = Retourenquote in %.

Jetzt macht es natürlich viel Sinn, die Retourenquote auf Produktebene zu betrachten und idealerweise auch die Gründe der Rückgabe herauszufinden. Dann habt ihr einen Ansatz, diese Quote auch nachhaltig zu senken.

Das war’s! Learning: Egal was ihr tut, tut es mir Zahlen.