Was sich immer noch in deutschen Shops zuhauf findet, sind Texte die ausschließlich keywordlastig ausgerichtet sind. Oder aus Händlerperspektive geschrieben und somit durch Fachausdrücke geprägt sind. 

Das macht es dem Kunden deutlich schwieriger, deine Produkte zu finden und zum Käufer zu konvertieren. Gerade in Hinblick darauf, dass Onlineshops mehr werden und Artikel deutlich vergleichbarer sind, gilt es gerade bei den Produkttexten einmal mehr Zeit zu investieren. 

Bevor du Artikelbeschreibungen einsetzt, macht es Sinn, sich den gesamten Kaufprozess des Kunden anzuschauen, bzw. vorzudenken.

Als erstes, lass mal den Google Adwords Keyword Planner nicht den ersten Schritt sein, den du gehst. Warum? Weil es genau das ist, was deine Mitbewerber tun und du bei vergleichbarer Artikelpalette mehr brauchst, um gesehen zu werden. Durch reine Keyword-Texte Diversität und Relevanz zu erzeugen, ist deutlich schwieriger. 

Geh zunächst einen anderen Schritt. Versetze dich in den Kunden selbst und habe den Verkaufsprozess dabei immer vor Augen: 

Bedarfsanalyse – Einwandbehandlung – Angebot – Abschluss 

Genau nach diesem Prinzip baust du deine Verkaufstexte auf. 

Frag dich: In welchen Situationen tritt überhaupt ein Bedarf nach deinem Artikel auf?
Der Bedarf besteht in der Regel aus drei Dingen: dem sachlichen Grund, die daraus entstehende Emotion und die dominanten Kaufmotive.

Du verkaufst beispielsweise Kartons. 

Es gibt zahlreiche Gründe, warum Menschen Kartons kaufen. Einer davon könnte ein Umzug sein. Nehmen wir mal exemplarisch diesen.

Der Bedarf beginnt mit dem sachlichen Grund: Umzug.

Welche Emotionen entstehen durch den Bedarf?

Um darauf zu kommen, welche Emotionen beim Kunden im Vordergrund stehen könnten, ist es hilfreich, sich zu überlegen, welche Fragen er im Kopf hat. Und: Was möchte der potentielle Käufer als Ergebnis für sich haben? 

In Bild 1 siehst du dazu zwei mögliche Formulierungen. (Es könnte auch heißen: „… für ein sicheres Organisationssystem…”)

Ein Umzug ist oft mit Stress verbunden. Man hat sich um vieles zu kümmern und vermutlich eine Million Dinge im Kopf, die noch geregelt und organisiert werden müssen. Neben dem Stress kann es also sein, dass der Kunde so etwas wie Unsicherheit und Überforderung spürt und Fragen wie diese im Kopf hat: 

  • Sind die Kartons wirklich stabil? 
  • Kommen sie rechtzeitig an? 
  • Kriege ich da alles rein? 
  • Sind sie leicht zu verschließen? 
  • Brauche ich da zusätzlich noch was, wie Paketband? 
  • Sind sie gut zu tragen?

(Hier bekommst Du schon wertvolle Hinweise für die spätere Einwandbehandlung. Es macht also Sinn, sämtliche Fragen und die daraus resultierenden Emotionen erstmal aufzulisten.) 

Hier in Bild 2 siehst du drei wichtige Elemente, um das zu lösen: 

  • Die persönliche Ansprache schafft Vertrauen.
  • Fragen sollten hier beantwortet werden.
  • Der Bedarf wird angesprochen, allerdings aus Kundensicht. Die wenigsten wissen, wie viele Bücher beispielsweise ca. 50 kg sind.

Kunden haben praktische Szenarien im Kopf, die sie durchspielen. Die gilt es anszusprechen und ggf. sogar zu lenken. 

Welche Kaufmotive gibt es?

Für Menschen stehen bei einem Produkt unterschiedliche Dinge im Vordergrund. Die sieben Kaufmotive sind: 

  • Bequemlichkeit
  • Sicherheit
  • Wirtschaftlichkeit
  • Prestige
  • soziale Gründe
  • Interesse an Neuem und Technik
  • Umwelt und Gesundheit

Jemand, der Sicherheit als dominantes Kaufmotiv hat, fühlt sich durch andere Attribute angesprochen, als jemand, der mehr Wert auf Prestige oder Umwelt legt. 

Denk an den klassischen Autokauf: 

Sicherheit: Welche Sicherheits-Features kann der Wagen bieten?

Prestige: Welche Marke muss hier im Vordergrund stehen?

Umwelt: Wie hoch sind Verbrauch und der Beitrag zur Umwelt?

In einem dynamischen Kaufumfeld, wie dem persönlichen Gespräch, würde man durch Fragen und aufmerksames Zuhören relativ schnell das dominante Kaufmotiv herausfinden. Oder zwei, meistens ist es nicht nur ein Kaufmotiv, sondern tatsächlich zwei.

Wenn du den Kunden also nicht durch einen Bot oder dynamische Seiten vorqualifizieren kannst, dann sollte der Verkaufstext sämtliche Beschreibungen aus jeder Kaufmotivation heraus darstellen können. 

In Bild 3 sind Beispiele in Bezug auf die Kaufmotive aufgeführt. Hier nimmst du jede der sieben Perspektiven ein. Also: „Was wäre mir wichtig, wenn es hauptsächlich bequem ablaufen soll?” 

Im nächsten Schritt sollte der Text auf potentielle Einwände des Kunden eingehen. 

Die Fragen, die sich oben aus der Bedarfsanalyse ergeben haben, werden jetzt angesprochen und die Einwände argumentativ behoben. Beim Onlineshopping kommen noch zusätzliche Einwände/Fragen hinzu, die behandelt werden sollten. 

Das können Fragen sein: 

  • Kann ich dem Händler vertrauen?
  • Wie wird gewährleistet, dass mein Produkt heil ankommt?
  • Wie ist die Verpackung?
  • Wie (sicher) ist der Bezahlvorgang?
  • Wie schnell ist mein Artikel lieferbar?
  • Welcher Zusteller wird gewählt?
  • Welche Bewertungen gibt es zu dem Händler/dem Produkt?
  • Wie sind die Storno- und Rücksendebedingungen?
  • Gibt es einen Ansprechpartner? 
  • Von wo aus erfolgt die Lieferung?

Hier braucht es nicht bei allen Punkten Text, vieles erklärt sich oft schon durch die Shopelemente. 

Bei manchen Punkten kann es aber durchaus hilfreich sein, dafür zusätzlich Text zu verwenden. 

Zur Orientierung – wo sind wir gerade:

Wir haben die Bedarfsanalyse gemacht und umgesetzt und im zweiten Schritt Einwände aufgegriffen und erfolgreich behandelt. Damit hast du bereits einen runden und gut leserlichen Text. 

Worauf du immer achten solltest: 

Deine Texte sind immer aus Kundenperspektive geschrieben. Vermeide unnötig negative Formulierungen, verwende lieber eine aktivierende Sprache, die Kunden das vor Augen hält, was möglich ist. Schachtelsätze und lieblose Füllwörter sind zu vermeiden. Zur besseren Lesbarkeit empfehlen sich Bullet Points und Zwischenüberschriften, wenn es der Platz zulässt. 

Nun ist der richtige Moment, dich mal um die Keywords zu kümmern. Wenn du diese recherchiert hast, dann platziere sie passend in den Text. Es sollte nicht holprig klingen, sondern sich gut einfügen. 

That´s it. Am besten zeigt man seinen Text jemandem, der keine Ahnung von der Materie hat. Wenn er ihn sofort versteht, sich ein Bild machen kann und keine Bedenken mehr hat, dann wird er schon ganz gut sein. Und am Ende gilt wie immer: Testen und optimieren, bis der Köder dem Fisch schmeckt. 

(Kleine Randbemerkung: Ein Text verändert natürlich nochmal die Wahrnehmung des Lesers durch entsprechende Bilder. Aber das ist ein anderes Thema.)

Nun platzierst du dein Angebot mit dem CTA.

Du kannst hier zusätzlich noch mit verkaufspsychologischen Methoden arbeiten, wie Verknappung. Wie das gehen kann, liest Du hier.

Der Kunde kauft, wenn der Bedarf erkannt wurde und es keinerlei Einwände mehr gibt. Je kundenfreundlicher, detaillierter (aber übersichtlich und gut lesbar) und bildhafter (praxisnah) deine Verkaufstexte sind, desto wahrscheinlicher wirst du den Abschluss machen und im Vergleich zum Mitbewerber besser abschneiden. 

Hier alle wichtigen Fragen auf einen Blick für einen gelungenen Verkaufstext: