Amazon hat im dritten Quartal 2025 ein starkes, aber auch differenziertes Ergebnis vorgelegt – insbesondere aus Sicht der Marketplace-Seller. Gut sind Umsatzsteigerungen der Händler. Schlecht ist die Beobachtung, dass Seller immer mehr in Ads investieren (müssen). Und es stellt sich die Frage wer für den Umsatzanstieg im deutschen Onlinehandel verantwortlich ist. Kann das alleine nur Amazon sein? Und alle anderen Kanäle sind rückläufig? Ein lohnenswert zu denkender Ansatz, oder?
🔍 Zentrale Kennzahlen für Seller
Laut den veröffentlichten Geschäftszahlen
- Umsatz aus Third-Party-Seller-Services (also Provisionen, Fulfillment-Gebühren, Versandkosten etc.) stieg auf 42,5 Mrd. USD – ein Plus von 12 % gegenüber dem Vorjahr.
→ Das ist ein direkter Hinweis darauf, dass auch die Umsätze der Marktplatzhändler gewachsen sind.
→ Währungsbereinigt lag das Wachstum bei +11 %. - Der Anteil der Händlerverkäufe am gesamten Volumen (WW Seller Unit Mix) blieb stabil bei 62 % aller weltweit bezahlten Bestellungen.
Das zeigt: Zwei von drei verkauften Artikeln stammen inzwischen von Marketplace-Sellern. - Die Versandkosten stiegen ebenfalls um 8 % auf 25,4 Mrd. USD – ein Zeichen für anhaltend hohe Fulfillment-Aktivität.
📈 Interpretation aus Händlersicht
Der Anstieg der Einnahmen aus Third-Party-Seller-Services ist das wichtigste positive Signal für Händler. Er deutet darauf hin, dass die Verkaufsaktivität – trotz Inflation, schwächerem Konsum und wachsenden Plattformgebühren – zunimmt. Die 12 %-Steigerung bedeutet, dass Amazon-Seller weltweit mehr Umsatz generieren, denn ihre Gebühren steigen proportional mit ihren Verkäufen.
Gleichzeitig bleibt der Seller-Anteil von 62 % konstant hoch. Das belegt, dass Amazon weiterhin stark auf externe Händler setzt, auch wenn Eigenverkäufe (FBA Retail) wieder leicht zulegen. Für Händler ist das eine Bestätigung: Sie sind das Rückgrat des Marktplatzmodells.
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💰 Wer profitiert wie?
- Amazon: kassiert mehr Gebühren pro Transaktion – durch gestiegene Logistik-, Werbe- und Lagerkosten.
- Seller: profitieren vom gestiegenen Traffic und höheren Abverkauf, müssen aber zugleich steigende Kosten schultern.
- Advertising wächst um +24 % auf 17,7 Mrd. USD, was zeigt, dass Seller immer mehr in Sponsored-Ads investieren müssen, um sichtbar zu bleiben.
🌍 Regionale Perspektive
- Nordamerika wuchs um +11 %,
- International sogar um +14 %.
Damit profitieren auch europäische und asiatische Seller von einer spürbaren Nachfragesteigerung – allerdings bei teils sinkenden Margen durch Werbekosten und Fulfillment-Gebühren.
⚙️ Strategische Bewertung
Amazon hat klar gezeigt, dass das Plattformgeschäft weiter auf Seller-Services basiert. Die Marketplace-Umsätze wuchsen stärker als das Kerngeschäft im Retail (+10 %) und fast so stark wie AWS (+20 %).
Doch es fällt auf: Das Käuferwachstum stagniert, die Zahl der „Paid Units“ wuchs nur um +11 %, also ähnlich wie im Vorquartal. Das Marktplatzwachstum wird daher nicht durch mehr Kunden, sondern durch höheren Umsatz je Kunde und durch mehr Gebühren getragen.
💬 Fazit für Händler
Für Seller ist Q3 2025 ein positives Quartal mit gemischten Signalen:
- Mehr Verkäufe, höherer Anteil, steigende Umsätze – gut für Händlerumsätze.
- Höhere Kosten durch Werbung und Fulfillment – schlecht für Margen.
- Stagnierendes Käuferwachstum – Risiko für die Zukunft.
Amazon bleibt stark, aber der Marktplatz wird teurer. Wer sich strategisch richtig positioniert – durch Markenbildung, Performance-Ads und externe Reichweite –, kann profitieren. Wer sich allein auf organische Sichtbarkeit verlässt, verliert.
📦 Deutscher Onlinehandel 2024/25 & die Rolle von Amazon
Der deutsche B2C-Onlinehandel mit Waren lag laut bevh im Jahr 2024 bei rund 80,6 Mrd. €. Nach dem ersten Wachstum seit 2021 rechnet der Verband für 2025 mit einer weiteren Steigerung um +2,5 % bis +4 %, also auf etwa 92 Mrd. €.
Innerhalb dieses Marktes ist Amazon mit Abstand der über dominierende Akteur. Der geschätzte Marktanteil von rund 63 % entspricht einem deutschen Umsatzvolumen von etwa 58 Mrd. €. Davon entfallen circa 15–17 Mrd. € auf den Eigenhandel (1P) und 40–43 Mrd. € auf Marketplace-Seller (3P). Das zeigt, wie stark Händler zur Gesamtleistung des Marktplatzes beitragen.
📈 Wachstum 2025:
Während der gesamte Onlinehandel – in diesen Zahlen ist Amazon inkludiert(!) – nur moderat zulegt, wächst Amazon deutlich stärker. Schätzungen zufolge liegt das Wachstum bei +8 % – also mehr als doppelt so hoch wie der Gesamtmarkt. Das bedeutet: Amazon gewinnt weiter Marktanteile, insbesondere über das Marktplatzgeschäft und seine wachsenden Eigenumsätze.
💶 Wachstumsvergleich in Euro:
Bei einem Gesamtmarkt von 80,6 Mrd. € im Jahr 2024 ergibt ein Wachstum von 4 % für den gesamten Onlinehandel ein Plus von rund +3,22 Mrd. € (auf ≈ 83,8 Mrd. €).
Amazon wächst im gleichen Zeitraum bei einem Umsatz von 58 Mrd. € mit 8 % – also um rund +4,64 Mrd. € (auf ≈ 62,6 Mrd. €).
👉 Damit generiert Amazon allein mehr absolutes Wachstum als der gesamte deutsche Onlinehandel zusammen in dem Amazon ja bereits mit eingerechnet ist. Ohne Amazon würde der Markt 2025 faktisch weiterhin rückläufig sein.
💬 Ist die These richtig: „Das Wachstum im deutschen Onlinehandel kommt ausschließlich von Amazon?“
- Ja: Amazon trägt den mehr als größten Anteil am Marktwachstum, da viele kleinere Shops stagnieren oder rückläufige Umsätze melden (s. bevh-Zahlen).
- Aber: Auch andere Player – etwa Zalando, Otto, Temu oder spezialisierte Nischenhändler – verzeichnen leichte Zugewinne.
- Fazit: Ohne Amazon wäre der Markt rückläufig. Amazon ist 2025 der mit Abstand wichtigste Wachstumstreiber des deutschen E-Commerce.
👉 Fazit für Händler: Das Wachstum überkonzentriert sich stark auf Amazon. Wer hier aktiv ist, profitiert vom steigenden Handelsvolumen – muss aber zugleich mit höheren Gebühren, wachsender Konkurrenz und schwindender Sichtbarkeit rechnen. Eine starke Marke und eigene Reichweite bleiben daher überlebenswichtig. Ein weiterer Hinweis: Berechtigterweise lässt sich jetzt über die Richtigkeit der Zahlen nachdenken. Ist Amazon wirklich so stark, dass der Markt ohne die Bude aus Seattle rückläufig wäre oder sind die Zahlen falsch?
Quellen: Amazon.com, Inc. – Q3 2025 Earnings Release und Supplemental Financial Information (30. Oktober 2025)
https://ir.aboutamazon.com/sec-filings/sec-filings-details/default.aspx?FilingId=18878162
https://d18rn0p25nwr6d.cloudfront.net/CIK-0001018724/8e68b78a-a3e7-4131-8c93-02299412c90b.pdf
https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2025/q3/Webslides_Q325.pdf
https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2025/q3/AMZN-Q3-2025-Earnings-Release.pdf
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