ibi-Consumer-Report 2025: Verbraucher entscheiden bewusster – und konsumieren deutlich vorsichtiger

Der ibi-Consumer-Report 2025 zeigt einen Trend: Der deutsche Konsum ist nicht eingebrochen – aber er hat sich spürbar verändert. Verbraucher kaufen weiterhin online, bestellen aber weniger, geben weniger Geld aus, retournieren seltener und wägen ihre Entscheidungen bewusster ab. Für Händler ist das ein struktureller Wandel, der Geschäftsmodelle, Marketing und Sortimentsstrategien unmittelbar betrifft.

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Methodik: belastbare Langzeitdaten statt Momentaufnahme

Die Studie basiert auf den ibi-consumer-insights, einer fortlaufenden CAWI-Befragung seit Januar 2023. Für den Report wurden insgesamt 19.255 Konsumenten mit Hauptwohnsitz in Deutschland ausgewertet. Die monatlichen Befragungen ermöglichen belastbare Zeitvergleiche über mehrere Jahre hinweg.

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Kaufverhalten: Online bleibt wichtig – aber verliert an Dominanz

Die Einteilung in drei Käufergruppen zeigt eine Verschiebung:

• Traditionelle Ladenkäufer: 23 % (2024: 19 %)
• Selektive Online-Shopper: 41 % (stabil)
• Leidenschaftliche Online-Shopper: nur noch 36 % (2024: 41 %)

Der Rückgang der leidenschaftlichen Online-Shopper ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie. Immer mehr Konsumenten kombinieren Online- und Offline-Kanäle bewusst – nicht aus Technikfeindlichkeit, sondern aus Kosten-, Risiko- und Kontrollüberlegungen.

Auffällig:

• Ältere Konsumenten (ab 61 Jahre) kaufen bevorzugt stationär.
• Haushalte mit höherem Einkommen und mit Kindern kaufen häufiger online.

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Customer Journey: Amazon bleibt Startpunkt – aber nicht immer der Zielort

Für viele Produktkategorien beginnt die Recherche weiterhin bei Amazon. Besonders ausgeprägt ist das bei:

• Büchern, Medien und Spielen
• Unterhaltungselektronik
• Haushaltsgeräten

Bei Lebensmitteln, Kosmetik und Möbeln bleibt der stationäre Handel dagegen dominant. Die Studie zeigt: Amazon ist häufig der Recherche-Start, aber nicht automatisch der Kaufabschluss.

Für Händler bedeutet das: Sichtbarkeit in der frühen Informationsphase ist entscheidend – auch wenn der Kauf später woanders stattfindet.

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Online-Kaufverhalten: Weniger Bestellungen, weniger Artikel, weniger Geld

Die Zahlen für 2025:

• Ø Online-Bestellungen pro Monat: 5,1 (2024: 5,4)
• Ø bestellte Artikel pro Monat: 7,3 (2024: 8,1)
• Ø Online-Ausgaben pro Monat: 214,81 € (2024: 229,90 €)
• Anteil mit mindestens einer Online-Bestellung pro Monat: 82 % (2024: 86 %)

Online-Shopping bleibt Alltag – aber nicht mehr selbstverständlich inflationär. Verbraucher kaufen gezielter, bündeln Käufe und verzichten häufiger auf Impulsbestellungen.

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Retouren: Der vielleicht wichtigste Trend für Händler

Eine der relevantesten Entwicklungen für den Handel:
Die Retourenquote sinkt deutlich.

• 2023: 13,5 %
• 2024: 12,1 %
• 2025: nur noch 9,5 %

Besonders ältere Konsumenten retournieren deutlich weniger. Jüngere Käufer bestellen zwar mehr Artikel, schicken aber ebenfalls weniger zurück als in den Vorjahren. Das spricht für bewussteres Kaufen – aber auch für eine steigende Preissensibilität bei Rücksendungen.

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Gerätewahl: Mobile dominiert bei Jüngeren, Desktop bleibt relevant

• Gesamt: Smartphone (45 %) und Desktop/Laptop (44 %) nahezu gleichauf
• 16–30 Jahre: klare Smartphone-Dominanz
• ab 51 Jahre: deutliche Desktop-Präferenz

Mobile First ist weiterhin Pflicht – aber Desktop-Optimierung bleibt kaufentscheidend, insbesondere für hochpreisige Produkte und ältere Zielgruppen.

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Preis schlägt Nachhaltigkeit – noch immer

Die wichtigsten Gründe für Online-Käufe:

1. Günstigere Preise
2. Lieferung nach Hause
3. Zeitersparnis

Nachhaltigkeit spielt eine Rolle – aber eine nachgelagerte. Zwar zahlen 13 % freiwillig für klimafreundlichen Versand (2024: 9 %), doch vor allem jüngere Konsumenten zeigen hier Zahlungsbereitschaft. Für die Mehrheit bleibt der Preis entscheidend.

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Temu, SHEIN & Co.: kein Jugendphänomen mehr

Temu wird über alle Altersgruppen hinweg genutzt. Rund 18 % der Befragten haben im letzten Monat dort bestellt – unabhängig vom Alter. SHEIN bleibt stärker bei den 21- bis 30-Jährigen, ist aber ebenfalls kein reines Jugendphänomen mehr. Hauptgründe:

• sehr niedrige Preise
• große Auswahl
• Rabatte und Gutscheine

Für europäische Händler ist das ein Signal – nicht wegen einzelner Plattformen, sondern wegen der Erwartungshaltung der Kunden.

Bezahlverhalten: PayPal dominiert – Schulden nehmen zu

Online bleibt PayPal die dominierende Zahlungsart:

• 69 % nutzen PayPal mindestens einmal im Monat
• 49 % nennen PayPal als bevorzugte Zahlungsart

Gleichzeitig zeigt die Studie eine Entwicklung:
12 % der Befragten hatten bereits finanzielle Schwierigkeiten durch Online-Käufe – bei den 21- bis 30-Jährigen sind es sogar 33 %. Ratenkäufe und „Buy now, pay later“ werden für viele zur Belastung.

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KI im Alltag: Nutzung steigt – Produktsuche gewinnt an Bedeutung

Ein Drittel der Befragten nutzt KI-Anwendungen regelmäßig. Über 20 % der KI-Nutzer setzen KI gezielt zur Produktsuche ein. Damit verschiebt sich ein Teil der klassischen Customer Journey weg von Google und Marktplätzen hin zu dialogbasierten Systemen.

Für Händler bedeutet das: Produktdaten, Beschreibungen und Preislogik müssen auch für KI-gestützte Empfehlungen funktionieren.

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Fazit für Händler: Der Markt wird rationaler – und härter

Der ibi-Consumer-Report 2025 zeigt keinen Konsumverzicht, sondern Konsumdisziplin. Verbraucher sind informierter, kritischer und preisbewusster. Für Händler heißt das:

• weniger Spielraum für Streuverluste
• höhere Bedeutung von Preis-Leistung
• saubere Produktinformationen statt Marketing-Shit
• stabile Logistik und transparente Kosten

Der Online-Handel wächst nicht mehr automatisch.

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