Der Net Promoter Score zeigt mit einer einzigen Frage, wie viele Kunden dich weiterempfehlen würden. Diese Kennzahl steuert die Strategie von zwei Dritteln aller Fortune-500-Konzerne. Jetzt haben YouGov und Spikes erstmals gemessen, welche Werbung den Net Promoter Score wirklich hebt – mit über 41.000 Befragten. Das Ergebnis fällt hart aus: Nur 9 von 25 Marken landen im Plus, der Schnitt liegt bei minus 11,7. Für deinen Online-Shop steckt darin eine Vorlage, die du fast ohne Budget kopieren kannst.
Inhaltsverzeichnis
Fasse den Artikel im Bullet-Stil zusammen.
Eine Frage entscheidet über Wachstum
Der Net Promoter Score beruht auf einer Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst? Die Antwort läuft über eine Skala von 0 bis 10. Wer 9 oder 10 vergibt, zählt als Promoter (begeisterter Fürsprecher). Wer 7 oder 8 ankreuzt, gilt als Passiver (zufrieden, aber lau). Und wer zwischen 0 und 6 liegt, ist ein Detraktor (Kritiker, der eher abrät).
Den Wert berechnest du, indem du den Anteil der Detraktoren vom Anteil der Promoter abziehst. Die Passiven fallen dabei raus. So entsteht eine Zahl zwischen minus 100 und plus 100. Liegt der Score über null, hast du mehr Fürsprecher als Kritiker. Der Berater Fred Reichheld und Bain & Company führten die Kennzahl 2003 ein, und seitdem hängen Boni, Budgets und ganze Strategien daran.
Auch für deinen Shop ist die Frage handfest. Empfehlungen kosten dich nichts und bringen Kunden, die schon Vertrauen mitbringen. Wer dagegen viele Detraktoren produziert, zahlt doppelt: erst schlechte Bewertungen, dann teure Neukundenwerbung.
Minus 11,7 – die meiste Werbung vergrault Kunden
YouGov und Spikes haben den Net Promoter Score zum ersten Mal auf Werbung übertragen, exklusiv ausgewertet bei HORIZONT . Über 41.000 Menschen nannten dafür eine Lieblingswerbung und sagten, ob sie die Marke dahinter weiterempfehlen würden. Die Forscher fragen monatlich 4.000 Verbraucher und bilden daraus die sogenannten Werbelieblinge ab.
Das Resultat ernüchtert. Nur 9 von 25 Marken schaffen einen positiven Werbe-NPS. Im Schnitt liegt der Wert bei minus 11,7. Werbung treibt die Weiterempfehlung also seltener, als viele Marketer hoffen. Wer hier ins Plus kommt, macht etwas anders als der Rest.
Haribo gewinnt die Herzen und verliert die Empfehlung
Hier wird es für dich spannend. Im klassischen Kreativranking führt Haribo mit großem Abstand – die beliebteste Werbung des Landes. Im NPS-Ranking landet dieselbe Marke auf dem letzten Platz, bei minus 6,2. Eine geliebte, lustige Werbung treibt die Weiterempfehlung also nicht automatisch.
Apple zeigt das Gegenbild. Die Kampagne taucht im Kreativranking gar nicht in den Top 15 auf, führt aber den NPS mit 30,8 an. Aufmerksamkeit und Empfehlung sind also zwei verschiedene Dinge. Wer nur auf Reichweite und Lacher schielt, misst womöglich die falsche Zahl.
Die Werbe-NPS-Spitze von YouGov und Spikes sieht so aus:
- Apple: 30,8
- Amazon: 23,4
- Nivea: 23,4
- Edeka: 13,8
- Samsung: 11,1
- Nike: 5,6
- Kaufland: 5,3
- Adidas: 4,7
- Aldi: 1,0
Darunter rutschen die Marken ins Minus. Lidl steht bei minus 1,5, IKEA bei minus 3,4, REWE bei minus 3,7. Und ganz unten landet Haribo bei minus 6,2 – obwohl genau diese Marke das Kreativranking anführt.
Was Apple, Nivea und Edeka richtig machen
Apple setzt auf einen Beweis. In der Werbung schiebt jemand ein iPhone über einen endlos langen Holztisch – am Ende kein Kratzer. Der Claim „Relax, it’s an iPhone“ macht das Produktversprechen sichtbar. Die Werbung führt also vor, was das Produkt kann, statt es nur zu behaupten.
Nivea punktet mit Emotion statt Gag. Die Marke erreicht Bestwerte bei „Beruhigung“ (plus 19,9 Prozentpunkte) und „Sinnlichkeit“ (plus 11,4 Prozentpunkte) und landet bei einem NPS von 23,4. Über sechs Jahre Werbelieblinge stand Nivea nie vorn – beim Empfehlen aber schon.
Edeka führt den Lebensmittelhandel an, weil die Marke Regionalität und Geschmack betont und damit Sinn vermittelt (plus 19,8 Prozentpunkte). Auch Kaufland nutzt eine einfache Geschichte: einen Ohrwurm und den Fokus auf Frische. Beide bleiben dadurch hängen.
Das kannst du heute kopieren – fast ohne Budget
Der erste Klau ist die Methode selbst. Frag deine Kunden nach dem Kauf: Wie wahrscheinlich empfiehlst du uns weiter? Eine Mail ein paar Tage nach der Lieferung reicht, ein QR-Code auf dem Paketzettel auch. Die Auswertung kostet dich nichts und zeigt dir schwarz auf weiß, wo du stehst.
Der zweite Klau ist Apples Beweis-Prinzip. Zeig in Bildern und Videos, was dein Produkt aushält oder kann. Ein kurzer Clip über Naht, Verarbeitung oder Praxistest wirkt stärker als zehn Adjektive in der Beschreibung. So spricht das Produkt für sich.
Der dritte Klau kommt von Nivea und Edeka. Ruhe und Sinn schlagen den schnellen Gag. Klare Rückgaberegeln, ehrliche Fotos und eine Herkunftsgeschichte nehmen dem Kauf das Risiko. Wer regional produziert oder nachhaltig verpackt, darf das zeigen, denn es zahlt auf die Empfehlung ein.
Der vierte Klau heißt Wiederholung. Amazon steht seit Jahren oben, weil die Marke ständig sichtbar bleibt. Du brauchst keinen TV-Spot, aber einen festen Takt: regelmäßige Posts, eine wiederkehrende Bildsprache und eine Stimme, die Kunden erkennen.
Die Studie ist für dich ein bezahlter Testlauf, den du nicht selbst finanzieren musstest. Sie zeigt, welche Mechaniken Empfehlung treiben und welche verpuffen. Du liest die Gewinner ab und überträgst die Teile, die in deinen Shop passen.
Was du dir sparen kannst
Nicht alles lässt sich übertragen. Apple dreht Spots fürs Kino, Kaufland kauft sich Sendezeit zur Primetime. Dieses Budget hat ein KMU nicht, und es braucht es auch nicht.
Übertragbar ist die Mechanik, nicht der Etat. Ein Produktbeweis funktioniert im 15-Sekunden-Reel genauso wie im Millionen-Spot. Eine ehrliche, ruhige Botschaft wirkt auf der Produktseite wie im Fernsehen. Du klaust also das Prinzip und lässt die teure Produktion weg.
Die Empfehlung ist die ehrlichste Kennzahl
Reichweite kannst du kaufen, Aufmerksamkeit auch. Eine Empfehlung musst du dir verdienen. Der Net Promoter Score macht sichtbar, ob deine Kunden hinter dir stehen oder nur kurz vorbeigeschaut haben.
Wer heute beginnt zu messen, kennt seinen Wert in zwei Wochen. Wer wartet, überlässt die Empfehlung dem Zufall.
