NIQ-Daten: KI wird zum Gatekeeper im Onlinehandel

Acht Prozent der Online-Recherchierenden in Deutschland greifen vor einem Kauf bereits auf generative KI zurück, in einzelnen Tech-Kategorien liegt der Anteil bei 13 Prozent. Das geht aus aktuellen Daten des Marktforschers NIQ hervor, die das Unternehmen am 21. Mai 2026 in Nürnberg veröffentlicht hat. Die Erhebung dokumentiert erstmals belastbar, wie weit AI Search im deutschen Markt fortgeschritten ist – und welche Plattform dominiert. ChatGPT liegt mit 84 Prozent klar vor Gemini, andere Anbieter spielen bislang kaum eine Rolle.

Auch wenn KI klassische Informationsquellen noch nicht ersetzt, verschiebt sich die Sichtbarkeitsfrage im Onlinehandel. Strukturierte Produktdaten, korrekte Preise und maschinenlesbare Attribute entscheiden zunehmend darüber, ob ein Produkt überhaupt in einer KI-Antwort auftaucht.

ChatGPT liegt mit 84 Prozent uneinholbar vorn

In der KI-gestützten Produktsuche im Bereich Tech & Durables nutzen 84 Prozent der AI-Search-Anwender ChatGPT. Die Gemini-App folgt mit 22 Prozent deutlich abgeschlagen. Andere Dienste – Copilot, Perplexity, Meta AI – spielen in der NIQ-Erhebung nur eine untergeordnete Rolle. Die Mehrfachnennung von ChatGPT und Gemini deutet darauf hin, dass ein Teil der Nutzer mehrere Modelle parallel befragt, bevor er sich entscheidet.

Die Konzentration auf einen Anbieter wirft eine konkrete Folgefrage auf: Wer in OpenAIs Produktindex nicht vorkommt, wird in über vier Fünfteln der KI-Produktanfragen nicht angezeigt. Für Marken und Händler verdichtet sich das Sichtbarkeitsrisiko damit auf ein einzelnes System.

Teure Technik treibt die KI-Nutzung – Smartwatch vor Tablet

Die KI-Nutzung wächst dort am schnellsten, wo der Kaufentscheidungsprozess ohnehin komplex ist. Bei mobilen Computern, Spielekonsolen sowie Wearables wie Smartwatches und Fitness-Trackern liegt der Anteil der KI-gestützten Online-Recherche jeweils bei 13 Prozent. Tablets erreichen 12 Prozent, Haarstyling-Geräte und Fernsehgeräte jeweils 9 Prozent.

Julia Kalkowski, NIQ-Expertin für technische Konsumgüter, beschreibt das Verhalten der Konsumenten so: „Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen. Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“ KI ersetzt damit kein Vergleichsportal, sie sortiert die Optionen vor.

Vergleichen und Verstehen – aber selten kaufen

55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 Prozent suchen den besten Preis oder das beste Angebot. Markenvergleiche nennen 38 Prozent, personalisierte Empfehlungen und das Erklären technischer Funktionen jeweils 35 Prozent. KI übernimmt damit Aufgaben, die bislang Vergleichsportale, Magazintests und Händlerberatung abdeckten.

Bemerkenswert ist die Distanz zwischen Recherche und Kaufkriterium. Nur 9 Prozent der Smartphone-Käufer nennen KI-Funktionen im Gerät als wichtiges Kaufkriterium, bei Laptops und Tablets sind es 6 Prozent, bei Wearables 5 Prozent, bei Fernsehern 4 Prozent. Konsumenten nutzen KI also lieber, um besser zu kaufen, als sie für KI im Produkt zu bezahlen. Bei Smartphones bleibt die Batterielaufzeit mit 52 Prozent das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität mit 38 Prozent liegt unter den Top 3.

Vom Suchschlitz zum Einkaufsassistenten

Die nächste Stufe deutet sich international bereits an. Agentic Commerce beschreibt Kaufprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch Entscheidungen vorbereiten. In APAC nutzen bereits 58 Prozent der Konsumenten Quick Commerce und 59 Prozent Social Commerce. In Europa haben dagegen 66 Prozent Quick Commerce noch nie genutzt, in Nordamerika 69 Prozent. Social Commerce ist in beiden Regionen für 67 bis 68 Prozent der Konsumenten unbekanntes Terrain.

Die Offenheit für KI-gestützte Kaufentscheidungen ist regional ungleich verteilt. In Indien würden 49 Prozent eine Produktempfehlung ihres eigenen KI-Assistenten akzeptieren, 46 Prozent würden alltägliche Einkaufsentscheidungen automatisieren. Westliche Märkte verhalten sich zurückhaltender, zeigen jedoch erste messbare Effekte: Der KI-vermittelte Traffic auf US-Retail-Websites ist laut NIQ im Jahresvergleich um 1.200 Prozent gestiegen, KI-vermittelte Shopper konvertieren 31 Prozent besser als andere Website-Besucher.

KI als Ranking-Faktor: Wer nicht erscheint, existiert nicht

Sichtbarkeit entsteht im digitalen Kaufprozess nicht mehr nur über Suchmaschinen, Preisvergleichsportale oder soziale Netzwerke. Entscheidend wird, ob ein Produkt von KI-Systemen gefunden, korrekt interpretiert und in eine Antwort übernommen wird. Eine KI-Antwort umfasst typischerweise drei bis fünf Vorschläge, nicht zehn Seiten Treffer. Wer in dieser Shortlist nicht auftaucht, wird im Kaufprozess unsichtbar.

Voraussetzung dafür sind strukturierte Produktdaten, Echtzeit-Verfügbarkeiten, korrekte Preise und präzise Produktattribute. Schema.org-Markup, sauber gepflegte Marktplatzfeeds und maschinenlesbare Verfügbarkeitsdaten werden damit zu Pflichtarbeiten, nicht zu Kür. Die Studie „The Commerce Revolution: Where East Meets West “ von NIQ dokumentiert die globale Dynamik im Detail.

Was die Zahlen für deutsche Onlinehändler bedeuten

Acht Prozent klingen wenig, sind aber der Startpunkt einer Verschiebung, die sich an den jüngeren Konsumenten ablesen lässt. Wer heute kein KI-fähiges Produktdatenmanagement betreibt, riskiert Sichtbarkeitsverluste in einer Generation, die ChatGPT als ersten Reflex bei der Produktrecherche nutzt. Die Frage ist nicht, ob das Produktdatenmodell ChatGPT-tauglich sein muss, sondern wann.

Die Tatsache, dass ein einzelner Anbieter 84 Prozent der KI-Produktsuche bündelt, verlagert das Plattformrisiko in eine neue Dimension. Was Google im klassischen Suchverhalten ist, wird ChatGPT in der KI-Recherche – mit dem Unterschied, dass die Indexierungslogik intransparenter ist als jeder PageRank.