Studie: Amazon Eigenmarken Private Label Brands

Laut Marketplace Pulse Research sind Amazons Eigenmarken nicht annähernd so erfolgreich wie viele denken. Amazon ist es gut gelungen, generische Artikel zu niedrigen Preisen herzustellen, aber nur unter Verwendung des Markennamens Amazon (d.h. AmazonBasics und Amazon Essentials). Andernfalls finden die Hunderttausende von Marken und Zehntausende von Produkten, die auf den Markt kommen, keine Resonanz bei den Kunden.

“Es begann mit einer einfachen Batterie”, schrieb Julie Creswell für die New York Times. Gegen 2009 stieg Amazon leise in das Private Label-Geschäft ein, indem es eine Handvoll Artikel unter der neuen Marke AmazonBasics anbot. In nur wenigen Jahren hatte AmazonBasics fast ein Drittel des Online-Marktes für Batterien erobert und damit sowohl Energizer als auch Duracell überholt.

Oberflächlich nutzt Amazon sein daten-Wissen, um die Käufer zu seinen Eigenmarken und von seinen Mitbewerbern weg zu lenken. Das Ziel dieser Studie war es, zu überprüfen, ob dies wahr ist. Es galt  zu überprüfen, ob der Erfolg von AmazonBasics Batterien auf andere Marken und verschiedene Kategorien hochgerechnet werden kann.

Wir haben über 23.000 Produkte analysiert, die von Amazon unter mehr als 400 verschiedenen Marken eingeführt wurden. Einige dieser Marken sind Eigenmarken, die von Amazon hergestellt werden, und andere sind exklusive Marken, die von Dritten hergestellt werden. Unter dem Dach “Our Brands” finden Sie eine Sammlung von Amazon-Eigenmarken und eine kuratierte Auswahl von Marken, die exklusiv bei Amazon verkauft werden.

Unseren Untersuchungen zufolge tragen die im Besitz von Amazon befindlichen Top 10 der erfolgreichsten Eigenmarken, darunter AmazonBasics und Pinzon, schätzungsweise 81% zum Gesamtumsatz bei. Amazon hat 2018 mehr als 100 Marken hinzugefügt, aber keine der jüngsten Markteinführungen ist führend in der Kategorie. Amazon hat mit jeder neuen Marke, die sie einführt, viel Aufmerksamkeit erregt, aber die Annahme, dass jede neue Marke so wirkungsvoll sein wird wie AmazonBasics, ist unbegründet. Es ist Quantität vs. Qualität – AmazonBasics macht weniger als 5% der eingeführten Produkte aus, aber mehr als 57% des Umsatzes.

Eine beliebte Erzählung ist, dass Amazon durch die Verwendung interner Daten seine Marken in vielen Kategorien einführen und den Großteil der Verkäufe der Kategorie erfassen kann. Bislang gibt es keine Hinweise darauf, dass dies funktioniert. Amazon hat erfolgreich Grundlagen unter AmazonBasics und Amazon Essentials verkauft, aber keines dieser Produkte ist offensichtlich datengesteuert und scheint stattdessen die Grundstrategie nachzuahmen, die andere Einzelhändler für ihre Eigenmarken verwenden. Die Anzahl der erfolglosen Produkte und Marken zeigt, dass das Unternehmen es nicht herausgefunden hat.

Das Produktgeschäft von Amazon erwirtschaftete 2018 7,5 Milliarden Dollar und wird bis 2022 25 Milliarden Dollar erreichen, schätzt die Investmentgesellschaft SunTrust Robinson Humphrey. Diese Schätzungen beinhalten jedoch den Umsatz mit Echo-Geräten und den von Amazon kontrollierten Whole Foods-Lebensmittelmarken. Ohne diese liegt der Gesamtumsatz aller Eigenmarken unter einer Milliarde US-Dollar.

“Die Eigenmarkenprodukte von Amazon machen weniger als 1% unseres Gesamtumsatzes aus. Das ist weit weniger als bei anderen Einzelhändlern, von denen viele Eigenmarkenprodukte haben, die 25% oder mehr ihres Umsatzes ausmachen.” – so eine Amazon-Sprecherin

Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 122,9 Milliarden US-Dollar aus Online-Einzelhandelsumsätzen, 42,7 Milliarden US-Dollar aus Marktplatzdienstleistungen von Drittanbietern, 25,6 Milliarden US-Dollar aus AWS Cloud Hosting und 10,1 Milliarden US-Dollar aus dem Werbeservice. Für insgesamt 232,8 Milliarden Dollar, gegenüber 177,8 Milliarden Dollar im Jahr 2017. Wir glauben, dass Eigenmarken kein Geschäft sein werden, um Dutzende von Milliarden zusätzlicher Einnahmen zu erzielen.

Daher kommen wir zu dem Schluss, dass Amazon’s Bemühungen um Private Label zu viel Anerkennung erfahren haben, sowohl in ihrer Fähigkeit, Kategorien zu unterbrechen als auch in der Fähigkeit, interne Daten zu nutzen. Außerhalb der Ausreißer wie AmazonBasics Batterien schnitten die meisten eingeführten Marken nicht gut ab, trotz des unlauteren Zugangs, den Amazon zu seiner Plattform hat.

Angesichts der gestiegenen Fragen zu Kartellrecht, Bestandsrisiko und verärgernden Partnermarken, die über Amazon verkaufen, sehen wir Eigenmarken in Zukunft nicht als bedeutendes Geschäft für das Unternehmen. Stattdessen wird sie unterversorgte Nischen füllen und Experimentierfreiräume bieten, obwohl exklusive Marken weiter wachsen werden.

Erfolgreiche Amazon Eigenmarken

Amazon-eigene Top 10 der erfolgreichsten Eigenmarkenmarken sind:

• AmazonBasics – Haushaltswaren, Elektrogeräte, Elektronik
• Amazon Kollektion – Schmuck
• Amazon Essentials – Herren- und Damenbekleidung
• Pinzon – Bettwäsche und Handtücher
• Solimo – Haushaltswaren
• Amazon Elements – Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel
• Simple Joys by Carter’s – Kinderbekleidung für Kinder
• Goodthreads – Herrenbekleidung für Männer
• Tägliches Ritual – Damenbekleidung
• Lark & Ro – Damenbekleidung – Lark & Ro

Zusammen machen sie 81% aller Kundenbewertungen aus und sollen somit bis zu 81% zum Gesamtumsatz aller Amazon Private Label Marken beitragen. AmazonBasics allein ist für 57% des Gesamtvolumens verantwortlich. Die drei führenden Marken – AmazonBasics, Amazon Collection und Amazon Essentials – trugen 70% zum Gesamtumsatz bei. Zusammen mit Amazon Elements bringen Marken mit dem Namen “Amazon” mehr als 72% des Gesamtvolumens.

Alle Marken mit “Amazon” im Namen funktionieren gut, während andere Marken mit nicht erkennbaren und verfügbaren Namen wie 28 Palms, Common District, Leather Architect oder Obsidian nicht so gut funktionieren. Die Grundidee hinter diesen Markennamen und dass die meisten von ihnen die Zugehörigkeit zu Amazon nicht erwähnen, ist, dass Kunden, die auf der Plattform einkaufen, den Markennamen auf jeden Fall ignorieren würden. Kunden kaufen diese Produkte, wenn sie in Suchergebnissen mit hohen Bewertungen auftauchen; Kunden sind nicht dazu bestimmt, ihren Markennamen zu erkennen.

“Die Verbraucher sind es gewohnt, Eigenmarken – oder Packerlabels, oder Ladenmarken, oder Hausmarken, oder reanimierte Geistermarken – in den Geschäften zu sehen, auch wenn wir nicht ganz verstehen, was sie sind oder woher sie kommen. Einige Marken tragen die Bezeichnung “for Target”, während andere einfach nirgendwo anders zu existieren scheinen, und so machen wir unsere Annahmen, oder denken gar nicht an sie, und kaufen weiter. Wie so oft bei Amazon scheinen seltsame oder unerklärliche neue Verhaltensweisen oft alte Einzelhandelsstrategien zu sein, die sich im Internet schnell und übersichtlich entfalten.”- John Herrman, The New York Times.

Eigenmarken in stationären Geschäften, z.B. von Target, haben einen Vorteil gegenüber reinen Online-Marken. Marken bei Amazon verlieren sich im Chaos von über 500 Millionen Produkten, und die von Amazon eingeführten Marken, aber ohne Amazon im Namen haben keine Vorteile gegenüber anderen Eigenmarken.

“Wenn ich eine Eigenmarke, wie Target’s Goodfellow, physisch in einem Geschäft sehe – besonders wenn ich sie neben einer nationalen Marke sehe, weiß ich, dass sie echt ist und ich weiß, dass Target so sehr daran glaubt, dass sie sie in diesen Laden und alle ihre Geschäfte in der ganzen Nation gebracht hat.” – Matt Sargent, Senior Vice President of Retail bei Magid. Interview mit Daphne Howland.

Search Traffic

Das Verhalten der Amazon-Kunden verschiebt sich von einer markenorientierten Welt, die anderswo beobachtet wird, zu einem bedarfsgerechten Entscheidungsprozess.

“Etwa 70 Prozent der Wortsuchen im Amazon-Suchbrowser erfolgen nach Generika. Das bedeutet, dass die Verbraucher in “Herrenunterwäsche” oder “Laufschuhe” tippen, anstatt gezielt nach Hanes oder Nike zu fragen”. – Julie Creswell, The New York Times.

Da die Suche der wichtigste Treiber für Einkäufe ist, optimieren Amazon und seine Konkurrenz auf Amazon die Suche. Bestes Beispiel dafür ist AmazonBasics, die – wenig überraschend – erfolgreichste Eigenmarkenmarke von Amazon gerade deshalb. AmazonBasics deckt ein erschwingliches Produkt für eine breite Palette von generischen Suchbegriffen ab und bietet es an.

5,4% der Top 1.000 Suchbegriffe auf Amazon führen dazu, dass ein Kunde auf ein AmazonBasics-Produkt als eine der ersten drei Optionen klickt. 3,6% der Top 10.000 Suchbegriffe, 2,5% der Top 100.000 Suchbegriffe und nur 1,7% der Top 500.000 Suchbegriffe – 8.392 verschiedene Suchbegriffe – führen dazu, dass ein Kunde auf ein AmazonBasics-Produkt klickt.

Die anderen Eigenmarken von Amazon sind bei der Suche nicht so weit verbreitet. Amazon Essentials wird für 0,3% der Top 100.000 Suchbegriffe angeklickt, und Solimo für 0,1% der Top-Suchbegriffe. Mama Bear, Solimo und Pinzon werden mit 22, 10 und 5 der 100.000 wichtigsten Suchbegriffe angeklickt.

Die meisten der Top-Suchbegriffe werden von Eigenmarken dominiert, aber oft sind sie nicht im Besitz von Amazon. So erscheint beispielsweise für die Top 10 der am häufigsten gesuchten Begriffe nur Amazon Basics. Der Rest sind bekannte Marken wie Apple oder Levono, oder eine der unbekannten Eigenmarken. Die Top 3 der am häufigsten gesuchten Begriffe “drahtlose Ohrhörer”, “Bluetooth-Kopfhörer” und “Kopfhörer” senden ihre Klicks an Marken, die die Verbraucher nicht erkennen würden.

In der Tabelle oben sind die gelb markierten Marken Eigenmarken von Amazon, die rot markierten Marken sind bekannte Marken, und die blau markierten Marken sind andere Eigenmarken.

Preisgestaltung

Die Preise, zu denen Amazon seine Produkte verkauft, sind niedrig. 49% der Produkte der Top-10-Marken sind unter $20, 38% liegen zwischen $20 und $50, und nur 12% sind mehr als $50.

Einige Marken konzentrieren sich ausschließlich auf teure Artikel, z.B. Nod by Tuft & Needle Matratzen, Stone & Beam Möbel, Nietenmöbel, Comfort Zone Heimtierbedarf, Amazon Collection Schmuckmarke. Diese stehen im Einklang mit der Konkurrenz; die Möbelmarken liegen alle über 100 Dollar, konkurrieren aber nicht mit der Premiumklasse der Kategorie. Amazon Collection Schmuckmarke hat 4.088 Produkte zu einem Durchschnittspreis von 221 $.

Amazon positioniert verschiedene Marken auf der Grundlage des Preises. Zum Beispiel bietet es durch die Marke Pinzon von Amazon ein Blatt-Set im Queen-Size-Format für 38,99 US-Dollar an. Allerdings verkauft sie auch ein Blatt in Damengröße, das über ihr AmazonBasics Private Label für 19,99 $ verkauft wird. Ebenso verkauft Amazon Herren-Langarm-Massiv-Oxford-Shirts unter den Marken Amazon Essentials und Goodthreads.

Insgesamt sind die Produkte mit der besten Performance diejenigen am unteren Ende des Preissegments, bei denen die Kombination aus niedrigen Preisen und hohen Bewertungen den Mangel an Markenbekanntheit ausgleicht. “Eigenmarken gewinnen wegen des Preises. Schauen Sie sich eine Target Marke oder eine Walmart Eigenmarke an. Sie sind sehr preiswert für das Geld”, sagte Forrester-Analyst Sucharita Mulpuru-Kodali.

Produkt Rezensionen

Die durchschnittliche Produktbewertung liegt bei 4,1 von 5 Sternen. 30% der Produkte der Top 10 Marken werden mit 4,5 oder mehr und 83% mit 4,0 oder mehr bewertet.

Die Verteilung der Produktbewertungen erinnert an die Glockenkurve. Sie ist jedoch nicht symmetrisch. Stattdessen ist die Form nach links geneigt, so dass der Durchschnitt von 4,1 nicht der höchste Punkt ist.

Einige der meistverkauften Produkte wie die AmazonBasics Batterien und verschiedene Kabel haben eine Bewertung unter dem Durchschnitt. Zum Beispiel hat AmazonBasics Lightning to USB A Cable mehr als 27.000 Bewertungen und eine Bewertung von 3,7 von 5 Sternen. Die meisten negativen Bewertungen erwähnen Schmelzkabel und schlechte Qualität. Im vergangenen Jahr rief das Unternehmen AmazonBasics Power Banks aufgrund von Brand- und Chemieverbrennungsgefahren zurück.

Viele seiner Bekleidungsmarken fallen ebenfalls unter 4 von 5 Sternen. So werden beispielsweise die 2017 eingeführte Dessous-Linie Mae von Amazon und die 2016 eingeführte Damenbekleidung Lark & Ro mit 3,9 von 5 bewertet. Im September eröffnete Amazon in New York City ein “4-Sterne”-Geschäft, in dem alles, was zum Verkauf steht, mit vier oder mehr Sternen bewertet wird. Viele seiner Produkte würden die Anforderungen nicht erfüllen.

Produkt Katalog

Nur drei der Eigenmarken von Amazon bieten mehr als tausend Produkte an. Zu diesen Marken gehören Amazon Collection, AmazonBasics und 365 Everyday Value Marken. Die Mehrheit der Eigenmarken von Amazon bietet jedoch weniger als 100 Produkte an: 89% der Marken haben weniger als 100 Produkte – 25% der Marken haben weniger als 10 Produkte und 64% von 10 bis 100.

Viele Marken, zum Beispiel im Bereich Bekleidung, richten sich an einen bestimmten Kundentyp oder bedienen eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkttyp. Infolgedessen sind viele von ihnen klein. Am anderen Ende des Spektrums versuchen generische Marken wie AmazonBasics, Tausende von Produkten aufzunehmen, um das Vertrauen der Kunden mit einer Dachmarke aufzubauen.

Produkt Kategorien

Die Eigenmarken von Amazon umfassen zahlreiche Kategorien, aber der Löwenanteil entfällt auf Kleidung. Mehr als die Hälfte der analysierten Marken, fast 10.000 Produkte, sind im Bereich Bekleidung tätig. Amazon’s Top-Kleidungsmarken Amazon Essentials, Simple Joys by Carter’s und Goodthreads, Daily Ritual und Lark & Ro verkaufen den Rest. Amazon Collection in Jewelry fügt weitere 4.000 Produkte hinzu und macht Clothing, Shoes & Jewelry zur mit Abstand größten Abteilung.

Mehr als 70% der Bekleidungsprodukte befinden sich in der Kategorie Damen. Damenmode macht die meisten der Bekleidungsmarken von Amazon aus, aber viele werden selten gekauft. Laut Morgan Stanley wurde Amazon 2018 zum Top-Player der US-amerikanischen Bekleidungsindustrie. Das könnte den Fokus von Amazon auf die Expansion von Bekleidungsmarken erklären.

Home & Kitchen beherbergt Marken wie Presto!, AmazonBasics und Solimo; Grocery & Gourmet Food hat 365 Everyday Value, Corner One Coffee, Whole Foods Market und AmazonFresh; Tools & Home Improvement hat SupplyMaster, Stone & Beam und Nieten Marken. Viele Marken in diesen Kategorien beinhalten jedoch auch Produkte in mehreren Kategorien.

Elektronik ist eine besondere Abteilung, weil Amazon die meisten seiner Bestseller macht. Zwischen AmazonBasics, Echo-Geräten, Fire TV-Geräten, Fire Tablets und Ring-Geräten besitzt Amazon 30-40% der Top-100-Produkte. Während des Prime Day 2018 erreichte diese Zahl fast 60%.

Weiter geht es in Teil 2: AmazonBasics Case Studie

(Mit Material von marcetplacepulse.com & übersetzt mit deepl.com)