Das US-amerikanische Analyseunternehmen earnest hat auf Grund vorliegender Kreditkartendaten das Kaufverhalten amerikanischer Kunden auf Temu analysiert. Hier die Erkenntnisse:
Temus Markteintritt in den USA war in der letzten Hälfte 2022. In der danach beginnenden Urlaubssaison wuchsen die Umsätze Woche für Woche im mittleren zweistelligen Prozentbereich. Nach der BFCM-Woche verlangsamte sich das Wachstum ein wenig. 2023 explodierte es dann förmlich.
Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 39 US$. Temu bietet eine Finanzierung über Klarna oder Affirm an.
(Quelle: earnest)
Wachstum nach Einkommen der Verbraucher
Die Wachstumszahlen verursachten im wesentlichen Verbraucher mit niedrigem Einkommen. Das mag daran liegen, dass Temu zu dieser Zeit Waren mit sehr niedrigen Preispunkten aggressiv bewarb. Der Einkommensklasse 40 bis 100k US$ pro Jahr folgen dann auf Platz 2 die Verbraucher, welche weniger als 40.00 US$ verdienen.
(Quelle: earnest)
Konsumenten mit einem Einkommen von mehr als 100k US$ meldeten sich zwar auf Temu an, gaben aber wesentlich weniger Geld dort aus.
Wie verhalten sich die Kunden im Vergleich zu anderen Plattformen.
In den USA gibt es für Temu folgende Wettbewerber: Walmart und Amazon, aber auch in den Bereichen Elektronik (Best Buy), Fast Fashion Mode (Shein), Schönheit (Ulta), Hobbys und Spielzeug (Five Below), Marktplätze (Ebay), Haustier Haustierbedarf (Chewy) und Heimtextilien (Bed Bath & Beyond).
Temu Kunden gaben im Februar 2023 ungefähr 72 US$ pro Monat aus während Amazon Kunden 309 US$ auf der Plattform ließen. Im Vergleich zu den wettbewerblichen Plattformen rangiert Temu also im unteren Drittel.
Kundenfrequenzen im Vergleich
Die Amazon Kunden-Frequenz ist leider in der Grafik nicht mit aufgezeichnet. Sie lab im Februar 2023 aber bei 4,6 Transaktionen pro Monat und belegt damit abgeschlagen die Spitze dieser Tabelle. Danach folgt dann mit 2,0 Transaktionen auch schon Temu. Allerdings fehlen hier Marktplätze wie z.B. Walmart und eBay.
Ob die Gamification Elemente auf Temu ursächlich für hohe Transaktionszahl pro Kunde sind, darf gedacht werden. Allerdings lässt sich diese Annahme nicht verifizieren.
Kundenbindung der Temu Nutzer
Nahezu 45% der Kunden haben 4 Monate nach ihrem ersten Kauf immer noch Transaktionen auf der Plattform getätigt.
Aber die Bindungsrate sinkt nach jedem weiteren Monat. Normalerweise sollten diese aber wie z.B. bei Amazon steigen. Im Umkehrschluss kann Temu mit Alt-Kunden sein Wachstum nicht halten. Es müssen immer neue Nutzer akquiriert werden. Gelingt das nicht bricht das Wachstum ein. Hier darf angenommen werden, dass sobald der Ad-Spend sink, das Wachstum aufhört (Wish-Story). Diese Tabelle scheint sehr wichtig für die Markteinordnung von Temu zu sein.
Temus Customer Lifetime Value
Im Vergleich zu anderen Plattformen ist der CLV mit 232 US$ im oberen Drittel der verglichenen Plattformen zu sehen. Damit übertrifft die Marke nach den ersten vier Monaten ihres Bestehens den Multikategorie-Konkurrenten Walmart ($133) und den Liebling unter den Tierfreunden Chewy ($172).
Temu hat viel erreicht, aber der Erfolg ist fragil
Ohne Zweifel hat Temu sowohl in den USA als auch in Deutschland einen beachtenswerten Start hingelegt. Die Zahlen lassen aufhorchen. Aber in dieser Analyse und auch sonst werden selten die Werbeausgaben mit in Betracht gezogen. Laut einer Studie von MediaRadar gab Temu alleine von September bis Dezember 2023 517 Mio US$ in den USA an Werbung aus. Walmart gab in 2022 gerade einmal 4 Mrd. US$ an Werbung aus. Zu den Werbeausgaben von Amazon im US-Markt fanden sich leider keine Zahlen.
Trotzdem muss gedacht werden, dass der Erfolg von Temu nicht auf das Produkt-Portfolio oder die Gamification Elemente, sondern im wesentlichen auf das enorme Ad-Spending zurückzuführen ist. Ja, die Temu Mutter kann sich das leisten und auch lange leisten, aber wer möchte schon ewig Geld in einen Markt pumpen der nicht loyale Kunden hervorbringt. Und da wären wir bei der sehr wichtigen Zahl bei der Temu unterlegen ist: Temus Kundenbindungsrate sinkt Monat für Monat im Gegensatz zu den Wettbewerbern Amazon & Co.!
