Als Seller auf dem Amazon Marketplace hast Du dich sicher bereits mit dem Thema Amazon Product Rank beschäftigt.

Amazon kommuniziert leider nicht, wie genau der Algorithmus funktioniert, der die Position der Produkte in der “organischen” Amazon-Suche bestimmt.

Gleichzeitig bedeutet aber ein hohes Ranking in der Suche mehr Sichtbarkeit und damit mehr Marktanteil im organischen, also nicht durch Werbebudget gesponserten, Bereich.

Im Netz gibt es daher rege Beiträge und Diskussionen, welche Faktoren den größten Stellenwert haben auf das Product Ranking. Die meisten sind sich einig, dass die Metriken CTR (Click-Through-Rate) und CR (Conversion Rate) einen wichtigen Einfluss haben.

Unter der Annahme dass Amazon rational handelt, dürfte hier jedoch eine dritte “Zutat” zur Formel fehlen, die genauso wichtig ist wie CTR und CR!

Wir zeigen euch im Folgenden inkl. Herleitung was diese Zutat ist und weshalb Amazon sie mit einbeziehen dürfte.

Aber der Reihe nach.

Warum ist ein gutes organisches Amazon Product-Ranking überhaupt wichtig?

Ein gutes Product-Ranking bedeutet…

  • …mehr organischen Traffic
  • …mehr Bestellungen ohne Ausgaben für Marketing (z.B. PPC)
  • …im Ergebnis eine bessere Profitabilität
  • …eine bessere Ausgangsposition, um sich gegen neu einsteigende Wettbewerber zu verteidigen

Das Product Ranking ist übrigens nicht zu verwechseln mit dem Best Seller Rank. Letzterer wird sehr prominent auf Amazon kommuniziert, ist aber nicht dasselbe wie der Product Rank.

Was ist der Unterschied zwischen Product-Ranking (in der Suche) und dem Best-Seller-Rank?

  • Product Rank: An welcher Stelle wird mein Produkt im organischen Suchbereich für einen bestimmten Suchbegriff (”Keyword”) angezeigt? Diesen Rank zu verbessern bedeutet quasi 1 zu 1, dass Impressions, Traffic und Sales ansteigen.
  • Best Seller Rank (BSR): An welcher Stelle stand mein Produkt im historischen Verkaufsranking im Vergleich zu anderen Produkten in meiner Kategorie? Diesen Rank zu verbessern hat prinzipiell keinen kausalen Einfluss auf zukünftige Verkäufe, sondern ist letztendlich nur ein Blick in den Rückspiegel.

Tipp: Testet eure Product Rankings im Inkognito-Modus des Browsers, damit eure Cookies keinen Einfluss auf das Suchergebnis nehmen. Dazu einfach die für euer Produkt relevanten Suchbegriffe eingeben und schauen an welcher Stelle euer Produkt angezeigt wird. Die bekannten PPC Marketing Tools können euch helfen, solche Daten für viele ASINs zu bekommen.

Zusammenfassung: Ihr könnt heute einen guten BSR haben weil z.B. kürzlich eine Promotion lief, aber trotzdem in der Suche relativ schwach ranken. Nur wenn sich das Product Ranking in der Suche verbessert, gibt es wirklich einen kausalen Effekt auf die Verkäufe!

Was fließt in das Amazon Product Ranking in der Suche ein?

Es ist allgemein unter Amazon-Sellern bekannt, dass eine gute CTR (Click-Through-Rate) und CR (Conversion Rate) einen positiven Einfluss auf das Product-Ranking hat. Amazon optimiert, dass ein Nutzer eine möglichst hohe Wahrscheinlichkeit hat, zu einem Suchbegriff ein auf den ersten Blick relevantes Produkt angezeigt zu bekommen (CTR) und dieses dann im nächsten Schritt auch zu kaufen (CR).

Aber ist dies wirklich alles?

Versetzt euch in die Lage von Amazon

Schauen wir uns einmal systematisch an, was aus der Brille von Amazon eine rationale Entscheidung wäre für das Ranking auf den Suchergebnisseiten (SERPs = Search Result Pages).

Aus der Sicht von Amazon geht es ja um zwei Ziele:

  • Eigenen Umsatz/Profit maximieren
  • Kundenerfahrung (User Experience) verbessern

Für den ersten Punkt führen wir uns zunächst nochmal vor Augen, wie der Kunden-Funnel aussieht. Ganz simpel führen Kunden eine bestimmte Anzahl an Suchen auf Amazon durch und das Optimierungsproblem lautet für Amazon: “Wie kann aus der gegeben Anzahl an Suchen der maximale Gewinn erzielt werden”?

Hierfür ist im Kontext von organischen 3P Produkten im Wesentlichen der Umsatz relevant, der am Ende des Tages gemacht wird, da Amazon ja einen Anteil vom Umsatz als Provision erhält. Auf das Thema Suchergebnisseite und Ranking bezogen bedeutet dies, dass die folgende Metrik von Amazon maximiert werden sollte, um dieses Ziel zu erreichen:

Umsatz pro Impression

Diese Metrik misst, wieviel Umsatz ein Produkt liefert pro Impression auf der Suchergebnisseite. Eine “Impression” bedeutet einfach, dass ein User auf Amazon das Produkt in der Suche angezeigt bekommt, unabhängig davon ob er es anklickt.

Hier spielen natürlich die CTR und CR zentrale Rollen. Ein Produkt, welches nicht geklickt wird und nicht konvertiert, wird natürlich auch einen schlechten Umsatz pro Impression haben.

Aber welche “Geheimzutat” fehlt zum Umsatz pro Impression wenn wir nur CTR und CR betrachten?

Richtig — die Amazon Product Rank Geheimzutat ist der Preis!

Bei gleicher CTR und CR wird ein höherpreisiges Produkt mehr Umsatz pro Impression generieren als ein günstigeres Produkt (vorausgesetzt im Durchschnitt werden gleich viele Einheiten pro Bestellung gekauft).

Fassen wir nochmal kurz zusammen:

  • Amazon sollte auf erwarteten Umsatz pro Impression aussteuern im organischen Produkt Ranking in der Suche, unter der Annahme, dass Amazon den eigenen Gewinn optimieren möchte (wenn man nur 3P Produkte betrachtet)
  • In den erwarteten Umsatz pro Impression fließen CTR und CR ein, aber eben auch der Preis des Produkts sowie die Anzahl der verkauften Einheiten pro Order. Bei gleicher CTR/CR führt ein höherer Preis zu höherem erwarteten Umsatz pro Impression und so entlang dieser Argumentation zu höherem Ranking.

Amazon zielt ja unserer Annahme oben zufolge auch auf die Kundenerfahrung ab. Aus meiner Sicht steht die Kundenerfahrung jedoch nicht im Widerspruch zu der oben skizzierten Gewinnmaximierung. Denn sofern am Ende alle dem Kauf nachgelagerten Faktoren (Liefertreue, Produktqualität,…) passen, dürften Kunden ja grundsätzlich zufrieden sein, wenn sie fündig geworden sind und etwas gekauft haben.

Was bedeutet das für meine Produkte?

Viele Seller und auch Amazon Agenturen mit denen wir im Austausch stehen, sind der Ansicht, dass folgende Logik zutrifft:

Höherer Preis ⇒ Niedrigere CTR & CR ⇒ Negativer Einfluss auf Product Rank ⇒ Langfristiger Verlust an Marktanteil

Mit der Erkenntnis, dass jedoch Amazon auf Umsatz pro Impression aussteuern dürfte, wendet sich hier in vielen Fällen das Blatt.

Denn diese Logik ist nur korrekt, wenn der negative Einfluss der Preiserhöhung auf CTR & CR so stark ist, dass am Ende der erwartete Umsatz pro Impression sinkt.

Ein konkretes Produktbeispiel von Amazon:

In diesem Beispiel wird es deutlich, wie aufgrund des höheren Preis die CTR und auch CR etwas zurückgehen “dürfen”, jedoch trotzdem am Ende der erwartete Umsatz pro Impression steigt.

Das bedeutet unter den genannten Annahmen:

Eine Preiserhöhung kann zu besseren Amazon Product Ranks führen

Falls jedoch der höhere Preis von den Käufern nicht so gut akzeptiert wird, ist es wahrscheinlicher dass die Metriken stärker unter der Preiserhöhung leiden. Dann könnte es so aussehen:

Hier ist nun der erwartete Umsatz pro Impression nach der Preiserhöhung geringer, da CTR und CR stärker sinken.

Es gibt sogar Produkte, bei denen eine Preiserhöhung zu Verbesserungen in CTR und CR führt. Eine Erklärung für dieses Phänomen ist der Signaling-Effekt des Preises. Ein höherer Preis kann je nach Produktkategorie dem Käufer eine höhere Wertigkeit des Produkts suggerieren und damit in Kategorie mit vielen qualitätsbewussten Käufern zu solchen Effekten führen.

Nochmal zusammengefasst:

  • Ein höherer Preis kann unter den genannten Annahmen zu besserem Ranking führen, selbst wenn CTR & CR etwas sinken
  • Das Verhalten ist produktabhängig, d.h. je nach Produkt kann ein höherer Preis den Rank verbessern oder eben verschlechtern, je nachdem wie sich der Preis auf CTR und CR auswirken

Spielen auch andere Faktoren in den Amazon Product Rank hinein?

Es ist naheliegend, dass Faktoren wie “Sterne-Bewertung” des Produkts und auch Prime-Status in den Rank mit einfließen. Dies sind aber auch Faktoren die die CR und CTR stark beeinflussen, von daher ist in jedem Fall davon auszugehen, dass diese beiden Faktoren das Ranking beeinflussen. Weniger klar messbare Faktoren wie z.B. Attraktivität des Listings fließen natürlich auch ein über ihren Einfluss auf CR und CTR.

Ansonsten ist der Rank nicht alles. Selbst wenn der erwartete Umsatz pro Impression und damit — voraussichtlich — der Rank etwas durch eine Preiserhöhung sinkt, kann diese trotzdem Sinn machen.

Was heißt das in der Praxis?

Viele Seller haben Sorge, dass ein höherer Preis automatisch ein schlechteres Ranking bedeutet. Sofern Amazon entlang der oben gezeigten, rationalen Annahmen handelt, ist dies aber nicht der Fall.

Es macht Sinn, unterschiedliche Preispunkte zu testen und sich die Daten z.B. aus dem Sales and Traffic Report im SellerCentral zu ziehen. Damit lässt sich der Einfluss des Preises auf die CR gut nachvollziehen. Sofern ein höherer Preis von +10% zu einer CR führt, die nicht mehr als 10% schwächer ist, kann man ableiten, dass das Ranking keinen “Schaden” nimmt.

Am Ende des Tages geht es darum, den Preis zu finden, der die Ziele für das jeweilige Produkt erfüllt. Dafür ist natürlich das Ranking nicht alles, sondern auch die verdiente Marge nach Abzug aller relevanten Kosten. Für viele Produkte bietet sich eine Strategie an, die eine gute Balance aus Gewinnmaximierung und Ranking-Optimierung bietet. Für Produkte kurz nach Launch dagegen macht es oft Sinn, stärker auf hohes Ranking zu setzen und weniger auf Gewinnmaximierung.

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