JD.com im Angriffsmodus: Joybuy startet in Deutschland

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Joybuy startet in Deutschland: JD.com greift Amazon an – und bringt sein Logistikmodell nach Europa

Der Wettbewerb im europäischen Onlinehandel bekommt einen neuen Player. Mit Joybuy startet der chinesische Handelskonzern JD.com offiziell seine E-Commerce-Plattform in Deutschland und mehreren europäischen Märkten.

Das Unternehmen verfolgt eine Strategie, die sich deutlich von klassischen Marktplätzen unterscheidet: Joybuy kombiniert Onlinehandel, eigene Logistik und Serviceleistungen aus einer Hand. Klingt alles sehr nach Amazon und so ist es auch.

Damit greift JD.com nicht nur Amazon an – sondern baut gleichzeitig seine Präsenz im europäischen Handel massiv aus.

JD.com startet Joybuy in Deutschland

Der chinesische Handelsriese JD.com hat seine Shopping-Plattform Joybuy am 16. März 2026 offiziell in Deutschland gestartet. Parallel ging der Dienst auch in Großbritannien, Frankreich, Belgien, Luxemburg und den Niederlanden online.

Das Ziel des Konzerns ist ambitioniert: Joybuy soll langfristig zu einer der größten E-Commerce-Plattformen Europas werden.

Wie mehrere Medien berichten, setzt JD.com dabei auf ein Konzept, das stark an das eigene Erfolgsmodell aus China erinnert: Onlinehandel kombiniert mit eigener Logistik und Serviceleistungen bis zur Haustür.

Nach Angaben des Unternehmens soll es beispielsweise möglich sein, morgens bestellte Ware noch am selben Tag zu erhalten – zumindest in Regionen, in denen die eigene Logistik bereits aufgebaut wurde. Darüber berichtete unter anderem BILD unter Berufung auf Unternehmensangaben.

Recht bald dürften sich aber auch die Verbraucherzentralen regen, denn Joybuy bieten seine Produkte nicht rechtskonform an.

Fokus auf Marken statt offenen Marktplatz

Ein wichtiger Unterschied zu Plattformen wie Amazon, Temu oder AliExpress: Joybuy ist zunächst kein vollständig offener Marktplatz.

Stattdessen setzt JD.com auf ein kuratieres Sortiment mit Markenprodukten. Gegenüber BILD erklärte Julia Hager, Leiterin Marketing und Kommunikation von JD Deutschland, man wolle bewusst einen anderen Ansatz verfolgen als viele etablierte Plattformen. Das Ziel sei nicht nur der niedrigste Preis, sondern ein kompletter Service rund um das Produkt.

Gerade bei Elektronikprodukten zeigt sich dieses Konzept deutlich. So sollen Kunden beispielsweise bei großen Geräten wie Waschmaschinen nicht nur Lieferung erhalten, sondern auch:

• Installation
• Anschluss
• Mitnahme des Altgeräts

JD.com spricht hier von einem „One-Stop-Shop vom Lager bis zur Haustür“.

Eigene Logistik als Kernstrategie

Herzstück der Plattform ist die Logistik. Zum Start betreibt Joybuy in Deutschland laut Unternehmensangaben:

• ein Warenlager in Oberhausen
• ein weiteres Depot zwischen Berlin und Hamburg

Von dort aus liefern zunächst 100 eigene Fahrzeuge Pakete aus. Dieser Service startet vor allem in großen Städten in Nordrhein-Westfalen, darunter:

• Bochum
• Dortmund
• Duisburg
• Düsseldorf
• Essen
• Köln

Hier wird auch die sogenannte „Double-11-Expresslieferung“ getestet. Das bedeutet: Wer bis 11 Uhr bestellt, soll seine Ware teilweise noch am selben Tag bis 23 Uhr erhalten.

In Regionen ohne eigene Logistik übernimmt derzeit DHL die Zustellung, während Installationen von externen Dienstleistern durchgeführt werden. Langfristig plant JD.com jedoch ein deutlich größeres Logistiknetz in Europa.

Weitere Warenlager und Logistikstandorte sind bereits geplant. Als nächste Ausbauziele nannte das Unternehmen unter anderem München, Stuttgart und Frankfurt.

JD.com übernimmt MediaMarktSaturn

Parallel zum Plattformstart hat JD.com einen weiteren strategisch Schritt gemacht. Der Konzern hat das Handelsunternehmen Ceconomy übernommen, zu dem MediaMarkt und Saturn gehören.

Das Bundeskartellamt hat der Übernahme zugestimmt, womit JD.com Zugriff auf eines der größten Elektronik-Handelsnetze Europas erhält.

Ceconomy betreibt über 1.000 Filialen in Europa und gehört zu den größten Elektronikhändlern des Kontinents. Für JD.com eröffnet diese Übernahme mehrere strategische Möglichkeiten:

• Integration von Onlinehandel und stationärem Retail
• Nutzung der Filialen als Logistik- oder Abholstandorte
• stärkere Präsenz im europäischen Elektronikmarkt

Damit entsteht ein Handelsmodell, das Onlineplattform, Logistiknetz und stationären Handel miteinander kombiniert.

Wie groß JD.com wirklich ist

Viele europäische Händler kennen JD.com bislang kaum. Dabei gehört das Unternehmen zu den größten Handelskonzernen der Welt. Im chinesischen Heimatmarkt ist JD.com der größte Einzelhändler des Landes und einer der größten Onlinehändler weltweit. Der Konzern erwirtschaftete zuletzt einen Jahresumsatz von über 150 Milliarden US-Dollar.

Im Gegensatz zu vielen anderen Plattformen betreibt JD.com einen Großteil seiner Infrastruktur selbst:

• eigene Lagerhäuser
• eigene Lieferflotten
• eigene Logistiknetzwerke

Dieses Modell gilt als einer der Gründe für den Erfolg des Unternehmens in China.

Wie Händler auf Joybuy verkaufen können

Für Händler stellt sich nun die Frage: Kann man auf Joybuy verkaufen? Aktuell ist die Plattform noch stark kontrolliert. Joybuy arbeitet derzeit mit zwei grundlegenden Modellen:

1. Retail-Modell

Viele Produkte werden direkt von JD.com eingekauft und anschließend über die Plattform verkauft. In diesem Modell fungieren Händler eher als Lieferanten, also das typische Amazon-Vendor-Modell. Hier eine Kontakt-Mailadresse: [email protected]

2. Kuratierter Marktplatz

Parallel baut JD.com einen Marktplatz auf, der jedoch aktuell noch nicht frei zugänglich ist. Händler müssen sich in der Regel bewerben oder werden direkt angesprochen. Hier geht es zur Bewerbung .

Der Einstieg erfolgt über das internationale Seller-Team des Unternehmens. In der Praxis prüft JD.com dabei unter anderem:

• Markenstatus
• Produktqualität
• Lieferfähigkeit
• Logistikstrukturen

Erst danach werden Händler in das Plattformprogramm aufgenommen. Die Provision belaufen sich in etwa auf 4–6 %.

Wie groß der europäische Markt ist

Der Einstieg von JD.com erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem der deutsche Onlinehandel wieder wächst. Nach Branchenzahlen stieg der E-Commerce-Umsatz in Deutschland zuletzt auf rund 83 Milliarden Euro.

Amazon dominiert dabei weiterhin den Markt und wird von Branchenbeobachtern auf etwa 60 Prozent Marktanteil geschätzt. Chinesische Plattformen wie Temu oder Shein kommen inzwischen auf etwa 6 bis 7 Prozent. Mit Joybuy könnte nun ein weiterer chinesischer Player versuchen, sich einen Teil dieses Marktes zu sichern.

Neue Konkurrenz für Amazon – aber mit anderer Strategie

Der Unterschied zu vielen anderen Plattformen aus China liegt im Geschäftsmodell. Während Anbieter wie Temu oder Shein stark auf Marktplatzmodelle setzen, verfolgt JD.com eine andere Strategie:

• eigenes Sortiment
• kuratierter Marktplatz
• eigene Logistik
• Serviceleistungen rund um das Produkt

Damit ähnelt Joybuy eher einer Kombination aus Amazon, MediaMarkt und einem Logistikdienstleister.

Einordnung für Händler

Ist diese zusätzliche Plattform gut? Das wird sich zeigen. Derzeit ist Joybuy noch nicht für alle Händler geöffnet. Das ist problematisch, denn dadurch konzentriert sich die Reichweite zunächst auf wenige zugelassene Seller.

Ähnlich wie Temu verfügt JD.com über nahezu unbegrenzte Marketingbudgets. Geht JD einen ähnlichen Weg wie Temu, dürfte Joybuy relativ schnell nennenswerte Umsätze erzielen – und zwar zulasten der etablierten Plattformen und damit auch zulasten vieler Händler.

Gleichzeitig entsteht mit Temu, Shein und Joybuy etwas, womit weder Händler noch große Plattformen wie Amazon oder eBay wirklich gerechnet haben: echter Wettbewerb.

Und dieser Wettbewerb kann auch Vorteile bringen. Denn er erhöht den Druck auf die Plattformen, ihre Gebühren zu senken. Amazon hat diesen Schritt bereits teilweise vorgemacht.

Ob der Eintritt von Joybuy in den europäischen Markt am Ende also schlecht ist, lässt sich heute noch nicht sagen.

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