Werbekampagnen der eCommerce Riesen in China

Eine Woche vor dem Politparteitag der Kommunistischen Partei in China bin ich in Peking und sehe neben vielen Fahnen auch viel Werbung. Schnell sehe ich, dass die drei großen eCommerce Player in China um Marktanteile kämpfen.

Die Marktplätze TMall.com, JD.com und suning.com sind auf diversen Leuchtkästen präsent und buhlen um die Millionen Smartphone-Nutzer in China.

Schnell erkennt man die drei unterschiedlichen Ansätze der Werbekampagnen. TMall.com setzt auf einzelne Marken, die mit Logo und Produktplatzierungen dargestellt werden.

Bei JD.com geht es mehr um Produkt-Kategorien als um Marken, um zu zeigen, dass der Elektronik Filialist online alle Kategorien anbietet.

Suning.com, ebenfalls bisher nur bekannt als Elektronik Filialist, zeigt seine Elektronik Kompetenz mit Marken.

Egal an welchem Verkehrsmittel man sich befindet, einer der drei eCommerce Riesen ist mit Werbung präsent. Gefühlt dominiert TMall.com, gefolgt von JD.com und klarer Platz drei für suning.com.

Aber auch das Kleinanzeigenportal von Alibaba namens 58.com wirbt in dieser Zeit um neue Nutzer.

Wenn man sich die Platzierungen der Marktplätze im World Ranking von „Marketplaces across the World“ anschaut, dann erkennt man, wie beliebt die einzelnen Marktplätze sind. TMall.com ist weltweit die Nummer 4 und im Vergleich zum Jahresanfang um einen Platz gestiegen. Dicht gefolgt von JD.com auf Rang 5 mit sieben Plätzen Gewinn seit Januar. Den größten Satz nach vorne hat aber suning.com gemacht. Im Januar knapp in den Top 100 der beliebtesten Marktplätze weltweit, klettert sungin.com auf den Rang 39, also ganze 60 Plätze nach oben.

Doch der absolute Spitzenreiter im chinesischen eCommerce ist immer noch die Alibaba Plattform TaoBao.com. TaoBao ist vergleichbar mit dem ehemaligen eBay, stark im Verkauf durch Privatverkäufer und gewerblichen Verkäufern. Aber gleichzeitig ist TaoBao auch eine Art Produktsuchmaschine, weil Angebote anderer Plattformen wir TMall ebenfalls angezeigt werden. Wenn man die Menschen in China fragt, wo sie denn online einkaufen, dann kommt immer erst TaoBao. Und TaoBao wächst weiter in der Beliebtheit und hat in diesem Jahr eBay.com von Rang 2 gestoßen.

eCommerce in der Werbung

Auffallend in der Werbung in China ist, dass der Vertriebskanal eCommerce häufig bereits in der Werbung integriert ist. Man sieht immer Werbung, die innerhalb des Anzeigenmotivs auf eine oder sogar mehrere Internetplattformen verweisen.

Dies geschieht entweder mit der Einblendung des Logos der Plattform wie TMall.com oder JD.com oder noch praktischer mit einem Suchfeld, in dem der Begriff steht, mit dem man auf der Plattform der beworbene Produkt bzw Produkte der Beworbenen Marke finden kann. Dies nenne ich mal die direkteste Überbrückung des Medienbruchs von Print/Display zu Online.

Was noch auffällt, ist die Verwendung von Tieren in den Logos von den drei großen Marktplätzen. So zeigt das Logo von TMall.com einen stilisierten Katzenkopf und JD.com wirbt mit einem kleinen Hund mit großem Kopf. Bei suning.com ist hingegen ein Löwenkopf, den ich bisher aber nur in Verbindung mit dem Logo gesehen habe. Bei TMall wird der Katzenkopf gerne in die Werbemotive mit eingebaut und den Hund von JD.com gibt es auch animiert.

Double Eleven oder Single Day

Der Single Day ist eine an der Universität in Nanjing geborene Aktion für Junggesellen, die sich über die Jahre besonderer Beliebtheit erfreut hat. Nachdem sich an diesem Tag immer mehr Jugendliche trafen und feierten, wollte die Wirtschaft daran partizipieren und nutzte diesen Tag für besondere Angebote an Alleinstehende und alle anderen.

Der eCommerce Konzern Alibaba hat diese Tradition zum größten Shoppingereignis der Welt entwickelt. Am 11.11. bekommen die Chinesen für einen Tag ganz besondere Angebote und Rabatte.

Über mehrere Wochen sammelt nahezu jeder Chinese in Warenkörben die Produkte ein, die zum Single Day gekauft werden sollen. Am Tag selber geht es nur noch darum die Rabatte zu ergattern und den Kaufprozess erfolgreich zu durchlaufen. Hierbei nutzen die großen Plattformen immer mehr durch Gamefication bei der Darbietung der Rabatte. Man muss sich seinen Rabatt erspielen.

Der 11.11. steht ja auch in Deutschland dafür, dass in einigen Regionen die Menschen anfangen verrückt zu spielen, aber was der 11.11. in ganz China verursacht ist aktuell sicherlich einmalig. Dort wird sich für 0:00 Uhr der Wecker gestellt, um die besten Angebote zu ergattern. Andere gehen auf eine der diversen Shoppingpartys oder sitzen vor dem Fernseher, um den diversen Shows näher zu sein. TMall.com startet in Shanghai eine Riesenparty mit Showgrößen wie ….

In 2016 haben alleine die Plattformen von Alibaba (TMall.com und TaoBao.com) an diesem einen Tag mehr Umsatz gemacht als Amazon.de im gesamten Jahr 2016!

Werbung zum Single Day

Zum Single Day wurde die Werbung natürlich nochmals hochgefahren. Alle drei eCommerce Riesen werben mit dem Hinweis auf den Shoppingtag des Jahres.

Vorneweg wieder TMall.com mit der klaren Botschaft „Wir haben die Marken, die du dir wünschtst“. Hierbei wird nicht nur das Logo der beworbenen Marke klar in der Mitte des Headers gezeigt sondern auch das eigene Katzenkopf-Logo wird überdimensional zum Leitmotiv genutzt. Dreiviertel der Fläche dient der Emotion und das rechte Drittel (oder der Footer) der Information, wo und wie man an die Ware kommt. Hier mit riesigem Suchfeld und dem Markennamen in lateinischen Buchstaben und chinesischer Schriftzeichen.

Neben diversen Konsumentenmarken wird sogar für Autos (Marke Smart) geworben.

Bei JD.com wurde insbesondere die 11.11 in den Vordergrund gestellt. Hier wird klar angezeigt, dass auch JD.com am Single Day Angebote zu bieten hat.

Natürlich wird auch besonders in den Sozialen Medien geworben und das bedeutet für China insbesondere WeChat. WeChat ist in China nicht nur ein Messenger sondern eine Multifunktions-APP mit vielen Funktionen bis hin zum Shopping inkl. Payment. Hier ein Screenshot einer Shopping-Werbefeeds von JD.com an eine Gruppe von max 500 Nutzern. Hier liefert JD mehrfach am Tag Angebote und auch spezielle Angebote für den 11.11.

Bei suning.com wurde eher auf Emotionen gesetzt und die junge Käuferschaft angesprochen.

Event Entertain Game Shopping

Doch was nun am 11.11. in China passiert ist für uns Europäer noch nicht wirklich fassbar. An diesem einen Tag gibt es in ganz China nur ein Thema und das ist Einkaufen.

Aber es geht nicht nur darum ein Produkt auszuwählen und zu kaufen, es geht um viel mehr. Hier zeigt uns das kommunistische China, wie das kapitalistische Verkaufen und Kaufen auf eine neue Ebene zu heben ist. Online, im stationären Geschäft, Mobil, am Fernseher oder auf Partys – überall wird auf unterschiedlichster Art bis zur Erschöpfung geshoppt.

Siehe auch: http://www.alizila.com/video/inside-alibaba-new-retail-changing-everything

Die Zahlen werden gigantisch sein und wir im Westen sollten uns fragen, wie schaffen wir ein ähnliches positives Shoppinggefühl bei uns?

Oder ist es doch eher die Frage, wie kann ich als Händler daran teilnehmen? Dann melde dich bei mir und lass es uns besprechen.

Seit über 15 Jahren bin ich eng mit der Branche der Marktplatzhändler verbunden. Früher als Verantwortlicher für die gewerblichen Händler bei Elektronikscout24, eBay, PayPal und heute als Lobbyist für die KMU Onlinehändler in Deutschland und Europa. Meine absolute Leidenschaft sind Marktplätze, wie sie funktionieren, was sie unterscheidet und wie Händler diese optimal nutzen können. Dies ist auch mein Job. Ich unterstütze bei der Strategie zur Anbindung oder Bau von Online-Marktplätzen. Gerne bin ich auf meinem eigenen Floß auf dem Wasser, versuche ab und zu mal zu angeln. Es wäre toll wenn ich mal wieder Inline skaten würde oder wohlmöglich golfen, was die letzten Jahre viel zu kurz kam. Aber wenn man sich die Liste oben anschaut, scheine ich eher ein Problem mit Ämterhäufung zu haben ?