Marktplatzverbot per AGB: Wann Händler es ignorieren dürfen

Ein Marktplatzverbot per AGB landet gerade bei einer ganzen Händlerschaft im Postfach. Ein Hersteller von Backzubehör hat den Vertrieb über Amazon, eBay und Co. zum 31.08.2026 untersagt und verlangt anschließend eine schriftliche Bestätigung, dass alle Angebote gelöscht sind. Die Serienmail ging an den kompletten Kundenstamm – auch an Händler, die dort seit Monaten nichts mehr bestellen. Kartellrechtlich ist ein solches Verbot seit 2022 zulässig, daran führt kein Weg vorbei. Wer aber keine Ware mehr bezieht und nur noch Restbestände abverkauft, ist an keine Zeile davon gebunden.

Eine Serienmail an alle

Ein Hersteller von Keksausstechformen hat seine AGB zum 01.05.2026 geändert und darin ein Marktplatzverbot verankert. Vier Monate später folgt die Erinnerung: Sämtliche Angebote auf Online-Marktplätzen und Plattformen Dritter seien bis zum 31.08.2026 vollständig zu entfernen. Die Regelung gelte für alle Händler und alle Marktplätze gleichermaßen.

Der eigene Onlineshop bleibt erlaubt – unter Vorbehalt. Der Hersteller knüpft ihn an qualitative Anforderungen zu Beratung, Präsentation, Service und Markenauftritt. Am Ende der Mail steht die Bitte um eine kurze Bestätigung, dass alle Marktplatz-Angebote gelöscht wurden.

Der Händler, der die Mail weitergereicht hat, bezieht seit Monaten keine Ware mehr von diesem Lieferanten. Er verkauft Restbestände ab. Und bekommt trotzdem die Aufforderung samt Frist.

Wer nichts mehr bestellt, hat auch nichts unterschrieben

AGB gelten für Verträge, die unter ihrer Geltung geschlossen wurden. Wer nach dem 01.05.2026 keine Bestellung mehr aufgegeben hat, für den sind die neuen Klauseln nie Vertragsbestandteil geworden. Ohne Vertrag keine Unterlassungspflicht.

Die Mail ging ersichtlich an den gesamten Kundenstamm. Für Ex-Kunden ist das Schreiben eine Bitte ohne Rechtsgrundlage.

Bei laufender Geschäftsbeziehung wird die AGB-Änderung spätestens mit der nächsten Bestellung wirksam. Dann gilt das Marktplatzverbot.

Die Restbestände gehören dir – die Marke hat keinen Zugriff mehr

Ware, die einmal bezahlt und geliefert wurde, ist markenrechtlich erschöpft. Nach § 24 Abs. 1 MarkenG hat der Markeninhaber nicht das Recht, einem Dritten die Benutzung der Marke für Waren zu untersagen, die von ihm oder mit seiner Zustimmung im EWR in den Verkehr gebracht wurden.

Der Markeninhaber entscheidet über das erstmalige Inverkehrbringen. Die weiteren Vertriebswege kontrolliert er nicht. Ob die Ausstechform über den eigenen Shop, über eBay oder über Amazon abfließt, kann er markenrechtlich nicht steuern.

Die Ausnahme in § 24 Abs. 2 MarkenG greift bei berechtigten Gründen, insbesondere wenn die Ware nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert wurde. Das Rufschädigungsargument aus der Luxusgüter-Rechtsprechung – EuGH, Urteil vom 06.12.2017, C-230/16 (Coty) – lässt sich bei Backzubehör kaum begründen. Eine Keksausstechform verliert ihre Aura nicht durch eine Amazon-ASIN.

Die Beweislast für die Erschöpfung liegt allerdings beim Händler. Einkaufsrechnungen und Lieferscheine gehören deshalb ins Archiv, bevor sie in der Buchhaltung verschwinden.

Das Verbot selbst ist legal – seit 2022 gibt es daran nichts zu rütteln

Beim Kartellrecht endet die gute Nachricht. Seit dem 1. Juni 2022 gilt die Vertikal-GVO (Verordnung (EU) 2022/720) samt der zugehörigen Vertikal-Leitlinien der EU-Kommission. Nach Randnummer 208 lit. c der Leitlinien sind Plattformverbote grundsätzlich freigestellt – pauschal wie bedingt, unabhängig vom Produkt und unabhängig vom Vertriebssystem.

Die Kommission wertet ein Marktplatzverbot als Ausgestaltung der Modalitäten des Online-Vertriebs. Eine Beschränkung der wirksamen Internetnutzung sieht sie darin nicht, weil dem Händler der eigene Onlineshop bleibt – samt Bewerbung.

Damit geht die Kommission über den EuGH hinaus. Das Coty-Urteil von 2017 hatte Plattformverbote noch an Luxuswaren geknüpft. Diese Hürde ist gefallen. Keksausstecher fallen darunter wie Parfüm.

Voraussetzung bleibt die 30-Prozent-Schwelle: Weder der Marktanteil des Anbieters auf seinem Verkaufsmarkt noch der des Abnehmers auf seinem Nachfragemarkt darf sie überschreiten. Darüber greift die Gruppenfreistellung nicht mehr, dann wird im Einzelfall geprüft.

Fünf Punkte, an denen so ein Verbot kaputt geht

Zulässig heißt nicht durchsetzbar. Fünf Stellen lohnen die Prüfung, bevor ein Händler klein beigibt:

• Eigenvertrieb des Herstellers. Das Plattformverbot trägt nur, soweit der Hersteller nicht selbst über diese Plattformen verkauft. Ein Vendor-Account oder ein „offizieller Markenshop“ auf Amazon bringt die Konstruktion zum Kippen.
• Lückenlose Durchsetzung. Ein selektives Vertriebssystem muss diskriminierungsfrei und einheitlich angewendet werden. Stehen in vier Wochen noch Angebote anderer Händler drin und passiert nichts, fehlt dem System die Konsequenz.
• Marktanteil. Bei Ausstechformen ist die Marktabgrenzung heikel. 30 Prozent auf einem eng definierten Nischenmarkt sind schneller erreicht, als der Hersteller rechnet.
• Qualitätskriterien für den eigenen Shop. Sie müssen objektiv, einheitlich und diskriminierungsfrei sein. Sind sie so gebaut, dass der Online-Verkauf faktisch scheitert, liegt eine Kernbeschränkung vor.
• Preisvergleichsportale. Ein generelles Verbot, Preisvergleichsportale zu nutzen, ist unzulässig, weil es den passiven Verkauf beschränkt. Zulässig ist allenfalls das Verbot eines konkret benannten Portals. Wer eine solche Klausel in den AGB findet, hat einen Hebel.

Die Klage kommt nie – die Amazon-Beschwerde schon

Kein Hersteller zieht wegen 200 Ausstechformen vor Gericht. Er reicht bei Amazon oder eBay eine Markenrechtsbeschwerde ein. Die Marktplätze prüfen Beschwerden nicht, sie löschen zuerst.

Wer den Erschöpfungseinwand samt Einkaufsbelegen vorformuliert bereithält, verkürzt die Wiederherstellung erheblich. Und eine unberechtigte Schutzrechtsverwarnung ist ein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. Daraus können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche folgen.

Nicht bestätigen, Belege sichern, abverkaufen

Für Händler ohne laufende Lieferbeziehung sieht der Fahrplan so aus:

• Keine Bestätigung senden. Wer nicht gebunden ist, schuldet keine Erklärung.
• Kurz und sachlich antworten: keine laufende Lieferbeziehung, AGB vom 01.05.2026 nicht Vertragsbestandteil, vorhandene Ware ist erschöpft und wird abverkauft. Damit ist die Position für den Fall einer späteren Beschwerde dokumentiert.
• Einkaufsrechnungen und Lieferscheine für jede betroffene ASIN oder Artikelnummer greifbar ablegen.
• Restbestände zügig runterfahren. Die Rechtslage ist sauber, die Löschmechanik der Marktplätze ist es nicht.
• Bei Sortimentsabhängigkeit vom Lieferanten die §§ 19, 20 GWB prüfen lassen. Missbräuchliche Behinderung durch relative Marktmacht ist ein eigener Ansatz – und Beschwerden beim Bundeskartellamt sind formlos möglich.

Markenpflege, die den eigenen Umsatz kostet

Ein Marktplatzverbot auf Backzubehör ist Markenpflege ohne Marke. Der Hersteller schneidet seine eigenen Händler von dem Kanal ab, über den der größte Teil des Online-Umsatzes läuft, und behält dafür Shops, die im Longtail bei Google nicht stattfinden.

Das Vakuum füllt sich von selbst. Graumarktware, Direktimporte, Händler ohne Vertragsbindung: Auf Amazon steht die Marke in zwei Jahren mit Anbietern, die der Hersteller weder kennt noch steuert. Die Kontrolle, die er gewinnen wollte, verliert er dabei.

Zulässig ist es trotzdem. Wer weiter beliefert werden will, hat keine Wahl. Wer nicht mehr beliefert wird, hat keine Pflicht.