Die aktuelle Situation ist geprägt durch eine Vielzahl von Problemen: Gestörte Lieferketten, steigende Energiepreise, ausufernde Inflation. Auch im Marketing macht sich die Situation bemerkbar. Die Preise für Werbeanzeigen und PPC (Pay Per Click) steigen. Der Wettbewerbsdruck nimmt zu.
Deshalb ist es aktuell wichtig, sich ein paar mehr Gedanken über die eigene PPC-Strategie zu machen. Im letzten Wissenstalk haben Philipp Ballstaedt, Head of PPC Automation bei der BBG, zusammen mit Christian Salza und Mark Steier zum Thema diskutiert.
Was ist PPC?
PPC beschreibt den Abrechnungsvorgang einer Anzeige. Klickt ein User auf eine Anzeige, fallen für das Unternehmen Kosten an. Der Vorteil für Unternehmen ist dabei, dass nur dann Kosten entstehen, wenn die Anzeige auch tatsächlich zu einer Aktion, das heißt zum Klick führt.
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CPC (Cost per Click) steht dabei für den Preis. Das kann ein Fixpreis sein. Oft hängt der Preis von Geboten ab. Unternehmen bieten auf ein Keyword, zu dem sie gefunden werden möchten. Die Vergabe des Keywords läuft dann wie bei einer Auktion. Das Unternehmen, das den höchsten Preis bietet, bekommt den Werbeplatz. Je höher das eigene Gebot für einen Klick ist, desto öfter erscheint die Anzeige in den Suchergebnissen.
Welche Herausforderungen haben Händler aktuell?
Der Werbedruck innerhalb von Amazon hat während der letzten Jahre deutlich zugenommen. Für Händler wird es immer wichtiger, selbst Anzeigen zu schalten und für Sichtbarkeit zu sorgen. Eine Konsequenz ist es, dass die CPCs steigen. Das hat Auswirkunegn auf die Gewinnmargen.
Aktuell sind viele Lager voll. Die Nachfrage ist nicht mehr so hoch, wie in den vergangenen zwei Corona-Jahren. Die Waren müssen raus, weil der Platz für das Weihnachtsgeschäfts benötigt wird. Und die Liquidität auch. Denn viele Händler müssen jetzt ihre Waren für Q4 bezahlen. Es entsteht ein Abverkaufsdruck, der mithilfe von PPC gelöst werden soll.
Situation
- Sinkende Margen.
- Sinkende Nachfrage.
- Steigende Notwendigkeit Werbung zu schalten, um überhaupt sichtbar zu sein.
Deshalb ist es neben genereller Kampagnenoptimierung wichtiger denn je, Marketingbudgets möglichst effizient zu auszusteuern:
- Genauere Abstimmung von Preissetzung und PPC-Ausgaben jetzt besonders wichtig.
- Wenn möglich: Profit als direkte Steuerungs KPI jetzt besonders Sinnvoll.
- Content Optimierung der Listings ist wichtig, um die Conversion Rate zu verbessern, damit der teure Traffic möglichst zur conversion führt.
Wo macht eine Automatisierung von PPC Sinn?
Ein konstantes Monitoring der eigenen PPC Strategie ist wichtig. Es kostet aber auch viel Zeit. Für Händler macht vor allem die Automatisierung von Reportings und Gebotssteuerung Sinn.
Tipp: Bei der Gebotssteuerung können sich Händler zwischen einer regelbasierten oder einer Gebotssteuerung, basierend auf künstlicher Intelligenz entscheiden. Dabei gilt: Gerade bei einem kleinen Sortiment mit überschaubarem Absatz funktioniert eine regelbasierte Gebotssteuerung oft besser als eine auf KI basierende. Die KI benötigt eine Mindestmenge neuer Daten, um weiter lernen zu können. Das ist bei kleinem Sortiment nicht immer gegeben. Wie hoch genau die Mindestmenge an Daten ist, variiert je nach Toolanbieter.
Welche KPIs sind bei der Marketingsteuerung relevant?
Bisher galt: Der ROI (Return on Investment) ist die wichtigste Messgröße, wenn es um PPC geht. Händler sollten sich aber mehr anschauen.
Der ROI, bei Amazon auch ROAS (Return on Advertising Spend) genannt, hat den Umsatz im Blick. Über die CRR (Cost Revenue Ratio) erkennen Händler, wie viel Prozent ihres Umsatzes auf die Werbekosten entfallen. Das KPI ist gut zu kontrollieren und wichtig. Es fehlt aber die Betrachtung des Profits. Um diesen ermitteln zu können, sind andere Datenpunkte nötig. Das Aufsetzen der Matrix ist zwar in Teilen komplex, hilft Händlern allerdings sehr bei der Identifikation ihrer Kostenstrukturen. Aktuell ein wichtiger Aspekt.
Tipp: Unbedingt die bei Amazon hinterlegten Produktkosten, Wechselkurse und Wiederbeschaffungskosten prüfen. Oft sind die Daten nicht mehr aktuell, sodass die KPIs im Reporting nicht aussagekräftig sind.
Autor:
Das Team der Berlin Brands Group, die den BBG Wissen Talk mit Wortfilter organisieren. Die Berlin Brands Group ist ein international agierendes E-Commerce-Unternehmen im Bereich Direct-to-Consumer, das insgesamt 14 Eigenmarken wie Klarstein, auna, Capital Sports und blumfeldt aus den Bereichen Home & Living, Consumer Electronics, Sound & Light sowie Sports unter einem Dach vereint.
