SHEIN hat die dritte jährliche Kreislaufwirtschafts-Studie veröffentlicht – und die Zahlen widersprechen dem Bild des impulsgesteuerten Fast-Fashion-Kunden. Für die SHEIN Kreislaufwirtschaft Studie wurden 15.461 Teilnehmer in 21 Märkten befragt. Das Ergebnis: Die meisten Kunden kaufen wenig, tragen lang – und scheitern am Recycling nicht am Willen, sondern an der Infrastruktur.
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71 % kaufen weniger als 30 Teile – der Kunde, den SHEIN nicht zeigen wollte
71,1 % der befragten Kunden kaufen weniger als 30 Kleidungsstücke pro Jahr. 54,2 % sogar weniger als 20. Zum Vergleich: In Australien liegt der nationale Schnitt bei 56 neuen Teilen jährlich. Der Hauptkauftreiber ist laut der Studie nicht Trend, sondern Preis (71,6 %) und Passform (89,0 %). Kurzfristige Modetrends beeinflussen nur 47,2 % der Kaufentscheidungen.
Das sind Zahlen, die SHEIN intern gut brauchen kann – die Studie ist eine Auftragsarbeit des Konzerns. Wer das liest, sollte die Selbstdarstellung entsprechend einordnen.
Langlebigkeit schlägt Sentiment – was Kunden wirklich antreibt
41 % der Befragten tragen ihre Basics mehr als 50-mal, bevor sie aussortieren. Tragekomfort (88,1 %) und Passform (82,2 %) entscheiden darüber, wie lange ein Stück im Schrank bleibt. Markenloyalität (29,4 %) und emotionale Bindung (45,8 %) spielen eine untergeordnete Rolle.
Nachhaltigkeit bedeutet für die Konsumenten in dieser Erhebung schlicht: Das Stück muss halten. Weniger als 10 % verbinden zirkuläre Mode mit höheren Preisen oder eingeschränkter Auswahl.
Recycling scheitert an Infrastruktur, nicht an Einstellung
61,8 % der Befragten reparieren oder ändern ihre Kleidung. 58,3 % derjenigen, die das bisher nicht tun, würden es tun – wenn sie das nötige Wissen hätten. Die Bereitschaft ist da, die Kompetenz fehlt.
Beim Recycling sind die Unterschiede international enorm: In Südkorea recyceln fast 70 % ihre Kleidung, in Brasilien und Japan sind es rund 20 % bzw. 17 %. Der Hauptgrund für Nicht-Recycling: Unkenntnis über Sammelstellen (43,6 %) und mangelnde Erreichbarkeit (40,3 %). Als bequem gilt eine Sammelstelle, wenn sie innerhalb von 15 Minuten zu Fuß erreichbar ist oder an einem häufig besuchten Ort wie einem Supermarkt liegt.
Was Kunden wollen – und was SHEIN daraus macht
Jeweils über 43 % der Teilnehmer interessieren sich für eine Online-Wiederverkaufsplattform (SHEIN Exchange) oder physische Rückgabestationen. Digitale Produktpässe (15,6 %) und Drittanbieter-Zertifizierungen (14,2 %) stoßen auf deutlich geringeres Interesse.
Die Studie zieht daraus das Fazit: Kreislaufwirtschaft gelingt nicht durch Bewusstseinsänderung, sondern durch zugängliche Systeme. Das klingt richtig – und hat für SHEIN den angenehmen Nebeneffekt, die Verantwortung für Fortschritte an die Infrastruktur statt an das eigene Geschäftsmodell zu delegieren. Die vollständige Studie steht als PDF auf der SHEIN-Konzernseite zum Download bereit.
