Steiff: So sind die Vertriebsbeschränkungen für den Onlinehandel

Steiff schränkt den Vertrieb seiner Produkte über Online-Marktplätze seit 2023 gezielt ein. Das Spielzeug- und Kinderbekleidungsunternehmen hat Qualitätskriterien für den Drittplattformvertrieb festgelegt – mit Folgen für Onlinehändler, die Steiff-Produkte auf Amazon oder eBay verkaufen wollen. Steiff macht es kartellrechtlich besser als Puky .

Hintergrund: Warum Steiff den Marktplatz-Vertrieb reguliert

Steiff begründet die Beschränkungen mit dem Schutz des einheitlichen Markenprofils. Die Produkte seien außerordentlich hochwertig – das Unternehmen will verhindern, dass sie in einem Umfeld präsentiert werden, das diesem Qualitätsanspruch nicht gerecht wird. Die Qualitätskriterien gelten für alle Händler, die Steiff-Produkte im Europäischen Wirtschaftsraum vertreiben wollen. Wer sich nicht daran hält, riskiert die zukünftige Belieferung.

Welche Plattformen sind erlaubt – und welche nicht?

Branchenspezifische Plattformen für Spielwaren und Kinderbekleidung sind generell zulässig. Voraussetzung: Die Plattform präsentiert die Produkte mit von Steiff freigegebenen Stammdaten. Für alle anderen Drittplattformen gelten Einschränkungen.

Ausgeschlossen ist der Vertrieb über Plattformen, die im Spielwarenbereich ein gemischtes Angebot von Privatverkäufern und gewerblichen Händlern vorsehen – oder Auktionen ermöglichen. Das trifft eBay in seiner klassischen Form. Ebenfalls verboten: der Verkauf über Social-Media-Kanäle wie Facebook sowie Instant-Messaging-Dienste wie WhatsApp. Auch Plattformen, deren Ursprung im Lebensmittel- oder Dienstleistungsbereich liegt, sind ausgeschlossen – also beispielsweise Amazon, wenn man die breite Sortimentsstruktur als branchenfremd wertet.

Sammlerartikel: Noch strengere Regeln

Bei besonders hochwertigen Sammlerprodukten – Limited Editions (Zielgruppe 1) und Open Editions (Zielgruppe 2) – gilt ein zeitliches Verkaufsverbot auf sonstigen Drittplattformen im EWR: ein Jahr ab Erscheinungstermin. In der englischsprachigen Fassung des Dokuments wird für Limited Editions sogar ein Zeitraum von zwei Jahren genannt. Für Händler, die auf solche Artikel spezialisiert sind, ist das eine erhebliche Einschränkung.

Mindestanforderungen: Was zugelassene Plattformen erfüllen müssen

Selbst auf grundsätzlich zulässigen Plattformen ist der Vertrieb nur erlaubt, wenn zwei Mindestanforderungen erfüllt sind:

• Die Plattform muss über ein effizientes Notice-and-Takedown-Verfahren verfügen, um markenrechtsverletzende Produkte schnell zu entfernen.
• Die Plattform muss Drittanbieter verpflichten, nur tatsächlich vorrätige Produkte zu bewerben – kein Streckengeschäft.

Zusätzlich dürfen Händler Steiff-Produkte nur mit dem Original-Werbematerial von Steiff oder mit eigenem Material bewerben, das der Steiff-CI in Qualität und Anmutung entspricht. Die Nutzungslizenz für das Werbematerial ist an die Einhaltung der gesamten Qualitätskriterien geknüpft.

Was bedeutet das konkret für Onlinehändler?

Wer Steiff-Produkte als gewerblicher Händler verkauft, muss genau prüfen, auf welchen Plattformen er aktiv ist. eBay-Verkäufe dürften für die meisten Händler faktisch nicht mehr möglich sein – die Mischung aus Privat- und Gewerblichem sowie Auktionen schließt die Plattform aus. Bei Amazon ist die Lage differenzierter: Rein theoretisch könnte Amazon als Plattform zugelassen werden, wenn Steiff sie in seiner Media-Datenbank entsprechend einstuft. Die Qualitätskriterien verweisen für die konkrete Plattformfreigabe auf eben diese Datenbank.

Die Kriterien gelten bereits seit August 2023 und sind Voraussetzung für die weitere Belieferung. Wer dagegen verstößt, riskiert den Lieferantenvertrag. Das ist das klassische Instrument selektiver Vertriebssysteme – rechtlich zulässig, wenn die Kriterien nachvollziehbar und nicht diskriminierend angewendet werden.

Einordnung: Selektiver Vertrieb ist legal – aber nicht ohne Risiko

Selektive Vertriebssysteme sind nach europäischem Kartellrecht grundsätzlich zulässig, wenn sie auf qualitativen Kriterien basieren und nicht als Preiskartell missbraucht werden. Der Europäische Gerichtshof hat entsprechende Systeme für Luxus- und Premiummarken mehrfach bestätigt. Steiff bewegt sich mit diesen Regeln in einem bekannten rechtlichen Rahmen. Ob alle Einzelregelungen – insbesondere das pauschale eBay-Verbot – einer kartellrechtlichen Prüfung standhalten würden, ist eine andere Frage.

Realitätscheck: Was auf den Marktplätzen tatsächlich passiert

Theorie und Praxis klaffen bei Steiff erkennbar auseinander. Auf eBay finden sich aktuell über 9.100 neue Steiff-Angebote von gewerblichen Händlern – darunter bekannte Namen wie Thalia oder vedes. Beides sind Händler, die regulär von Steiff beliefert werden. Dass sie gleichzeitig auf eBay verkaufen, widerspricht den Qualitätskriterien – zumindest nach deren Wortlaut.

Auch bei Amazon ist die Lage eindeutig: Steiff ist dort direkter Lieferant (Vendor) von Amazon selbst – die Produkte werden direkt von Amazon verkauft . Das ist eine andere Konstellation als der klassische Marketplace-Vertrieb – könnte von Steiff also als Ausnahme gewertet werden.

Was bedeutet das? Entweder gibt es stille Ausnahmen für bestimmte Händler, oder Steiff prüft die Einhaltung seiner eigenen Kriterien nicht konsequent. Möglich ist auch, dass die Strategie der strikten Vertriebsbeschränkung in der Praxis bereits aufgeweicht wurde. Für Onlinehändler, die mit Steiff-Belieferung werben wollen, ist das ein relevanter Hinweis: Die Regeln stehen auf dem Papier – ihre Durchsetzung ist eine andere Frage.