Damit setzte sich die Rechtsanwältin Sina Furmanski auf lto.de auseinander. Wenn ihr als Händler mit Influencern zusammenarbeitet, habt ihr womöglich Interesse, dass eure Produkte nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Aber macht das Sinn für den Influencer? Nein, meinen mittlerweile die meisten Gerichte, denn sie urteilen: Werbung soll leicht erkennbar sein.
Im Übrigen sind die Tap-Tags kleine Fenster, die bei den Bildern aufgeben und mit einem Link den Hersteller nennen bzw. auf ihn verlinken. Cathy Hummels zeigt es und hat sich damit auch bereits in der Vergangenheit Ärger ins Haus geholt. Sie wurde abgemahnt.
Werbung oder nicht Werbung, das ist hier die Frage
Mit der Frage, wo Werbung nun anfängt, beschäftigen sich seit Jahren etliche Berichte, auch der BGH. Bisher gab es aber auch sehr unterschiedliche Urteile. Im Fall Hummels entschied das OLG München, dass alles okay sei, denn dieser Account sei ja klar als ›Gewerblicher‹ zu erkennen.
»Das Gesetz versucht, diesen Konflikt folgendermaßen zu lösen: In § 8 Abs. 3 S. 1 des Medienstaatsvertrages (MStV) heißt es zu den Werbegrundsätzen und Kennzeichnungspflichten, dass Werbung für Betrachter:innen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. Handelt es sich bei einem Beitrag um Werbung, muss dieser auch als solche gekennzeichnet werden. Ergänzt wird die Regelung durch § 5a Abs. 6 UWG, wonach derjenige unlauter handelt, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht – sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucher:innen zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten«, so Sina Furmanski.
Was aber sagen die 3 (111) GBH-Urteile und vor allem, wie schaut denn die aktuelle Rechtsprechung aus?
BGH 1 & 2 plus OLG FFM
Das erste BGH-Urteil beschäftigte sich mit dem Fall Hummels und bestätigte im Wesentlichen die Vorinstanzen. Laut BGH müssen demnach Beiträge, mit denen selbst gekaufte Produkte dargestellt und verlinkt werden, nicht als Werbung gekennzeichnet werden, sofern sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt. Dies sei insbesondere bei bekannten und follower-starken Influencern der Fall. Erhalten Influencer jedoch ein Entgelt für Beiträge, müssen Postings als Werbung gekennzeichnet werden.
Im zweiten Fall ging es um die Frage, ob Postings mit kostenlos zur Verfügung gestellter Ware gekennzeichnet werden müssen. Ja, müssen sie, entschied der BGH im Januar 2022.
Das OLG FFM entschiedet in einem aktuellen Fall im Sinne des zweiten BGH-Urteils. Bei kostenlos zur Verfügung gestellten und mittels Tap-Tags verlinkten Produkten muss der Post zwingend gekennzeichnet werden.
»In dem vom OLG zu entscheidenden Fall klagte eine Verlegerin von Print- und Onlinezeitschriften gegen eine Influencerin, die mehr als eine halbe Millionen Follower hat. Sie veröffentlichte über ihr Instagram-Profil Beiträge, mit denen sie ein Paket von unterschiedlichen E-Books verlinkte, die ihr von einem Drittanbieter kostenlos zur Verfügung gestellt wurden. Ein weiteres Entgelt erhielt die Influencerin für ihre Beiträge nicht«, so die Hamburger Rechtsanwältin.
An den beteiligten Parteien ist auch zu erkennen, dass nicht mehr nur Onlineshops oder Plattformen Ziel der Abmahner sind. Sie erkennen auch die Wichtigkeit der Sozial-Media-Kanäle für die Absatzförderung. Für euch wichtig ist:
- Macht ihr als Händler und oder Influencer alles richtig?
- Handelt mein Wettbewerb über Influencer ggf. unlauter und muss ich mich dagegen wehren?
Zwei für euren wirtschaftlichen Erfolg wichtige Fragen, die ihr nicht unbeantwortet lassen solltet!
Besser kennzeichnen, oder?
Ja, zumindest dann, wenn ihr eine Abmahnung vermeiden wollt. Gestern ist die Omnibus-Richtlinie in Kraft getreten und die macht es nicht einfacher: »Die Entscheidung steht auch nicht dem am 28.05.2022 in Kraft tretenden Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht entgegen. In der Neufassung des § 5a Abs. 6 UWG wird ein kommerzieller Zweck bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers angenommen, wenn der Handelnde ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt«, so Sina Furmanski.
Die aktuellen Urteile geben einen Leitfaden: Wer kostenlos oder reduziert Ware erhält und sie bewirbt, muss kennzeichnen. Es gibt wenige Ausnahmen (Hummels).
Fazit
Aus Marketing- bzw. Händlersicht stellt sich eh die Frage, ob nun eine Werbekennzeichnung überhaupt schädlich ist. Da darf doch durchaus kolportiert werden: Eine Werbekennzeichnung hat keinen Einfluss auf die Wirkung der Werbepartnerschaft mit dem Influencer.
