KI-generierte Werbung: Ein Prompt, drei Abmahnfallen

KI-generierte Werbung kollidiert dort mit dem Recht, wo das Modell tut, wofür es gebaut wurde: Es gibt das Wahrscheinlichste aus – und das existiert meistens schon. Der Hamburger Rechtsanwalt Nico Kuhlmann beschreibt in einem Gastbeitrag bei LTO , wie generierte Slogans, Logos und Werbebilder in fremde Schutzrechte laufen. Drei Rechtsgebiete greifen dabei parallel: Markenrecht, Urheberrecht und der Nachahmungsschutz des UWG. Seit dem 2. August 2026 kommt außerdem die Kennzeichnungspflicht der KI-Verordnung dazu. Abgemahnt wird am Ende nicht das Modell, sondern du als Absender der Anzeige.

KI-generierte Werbung liefert fremde Rechte gratis mit

Generative Modelle lernen aus großen Mengen vorhandener Inhalte und geben anschließend das aus, was statistisch am besten passt. Am wahrscheinlichsten ist deshalb oft das, was es bereits gibt und woran andere Unternehmen Rechte halten. Ein Modell kennt Muster, aber keine Register und es prüft nicht, es rechnet.

Ein gut aussehender Output ist daher noch kein rechtssicherer Output. Ein KI-Bild, das dein Produkt modern und dynamisch zeigt, kann eine geschützte Bildsprache, ein geschütztes Farbschema oder eine geschützte Formgebung transportieren, ohne dass du es bemerkst. Die Prüfung verschiebt sich damit von der Produktion in die Freigabe. Wer diesen Schritt streicht, veröffentlicht ungeprüft und kann gehörig etwas auf die Finger bekommen.

Die angebissene Birne ist schon zu nah dran

Das Markenrecht verbietet nicht nur identische Zeichen. § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG erfasst auch ähnliche Zeichen, sobald für das Publikum Verwechslungsgefahr besteht. Kuhlmann bringt das Beispiel auf den Punkt: Wer auf den angebissenen Apfel verzichtet, ist noch nicht sicher, denn auch eine ähnlich gestaltete angebissene Birne kann zu nah an Apple dran sein.

Bei generierten Produktnamen wiederholt sich dieses Muster. Fragst du ein Modell nach Namen für einen neuen Energydrink, bekommst du Vorschläge, die sich an vorhandenen Marken orientieren – weil das Modell aus vorhandenen Marken gelernt hat. Geschützt sind außerdem Slogans, Logos und in Einzelfällen sogar Farben. Wer eine besonders moderne Anzeige für ein Telekommunikationsprodukt generieren lässt, bekommt mit hoher Wahrscheinlichkeit Magenta ins Bild. Diese Farbe ist für die Deutsche Telekom als Marke eingetragen.

Beim Markenrecht hast du allerdings einen Vorteil: Du kannst nachsehen. Das DPMAregister und die Datenbank eSearch plus des EUIPO sind kostenlos. Aktuelle KI-Tools recherchieren dort bisher nicht systematisch. Diese Lücke musst du selbst schließen.

Beim Urheberrecht gibt es kein Register zum Nachschlagen

Das Urheberrecht schützt nach § 2 Abs. 2 UrhG persönliche geistige Schöpfungen. Der Schutz entsteht mit der Schöpfung selbst, nicht mit einer Eintragung. Deshalb existiert kein Verzeichnis, in dem du vorab prüfen könntest. Geschützt ist zudem nur die konkrete Ausformung, nicht die dahinterliegende Idee. Diese Grenze entscheidet in der Praxis über viele Fälle.

Im Marketing betrifft das mehr, als die meisten annehmen: Produktfotos (als Lichtbildwerk nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG oder zumindest als Lichtbild nach § 72 UrhG), kreative Werbetexte, kurze Soundlogos und sogar Schriftarten. All das steckte in irgendeiner Form in den Trainingsdaten. Ein passender Prompt kann daher Ergebnisse erzeugen, die bestehende Werke zu nah abbilden.

Die Rechtsfolgen stehen in § 97 UrhG: Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz. Der Unterlassungsanspruch setzt kein Verschulden voraus. Ob du wusstest, dass das Modell abgekupfert hat, spielt für diesen Anspruch also keine Rolle.

§ 4 Nr. 3 UWG – die Falle ganz ohne Eintrag

Das dritte Feld übersehen viele. § 4 Nr. 3 UWG regelt den ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz gegen unlautere Nachahmung. Er greift gerade dann, wenn Marken- und Urheberrecht nicht passen, eine Nachahmung aber trotzdem unlauter wirkt – etwa wegen vermeidbarer Herkunftstäuschung oder wegen Rufausbeutung.

Voraussetzung ist die wettbewerbliche Eigenart. Das Produkt oder die Verpackung muss also ein eigenes Gepräge haben, das auf die Herkunft hinweist. Klassische Beispiele sind das Design einer Uhr oder die Formensprache eines Möbelstücks.

Hier liegt die Ironie des Promptens. Wer das Modell bittet, bewusst von der Norm abzuweichen und etwas Besonderes zu liefern, lenkt es in Richtung vorhandener Eigenart. Denn Besonderheit hat das Modell nur dort gesehen, wo Hersteller sie bereits geschaffen haben. Bei Verpackungsdesigns wird das am teuersten, weil ein Rückruf gedruckter Ware anders kalkuliert als ein gelöschter Instagram-Post.

Seit dem 2. August gilt eine Pflicht, die kaum jemand kennt

Parallel zum Schutzrechtsthema ist am 2. August 2026 Artikel 50 der KI-Verordnung (KI-VO) wirksam geworden. Anbieter generativer Systeme müssen synthetische Bild-, Audio-, Video- und Textinhalte maschinenlesbar markieren, etwa per Wasserzeichen oder Metadaten. Für Systeme, die vorher am Markt waren, läuft eine Frist bis zum 2. Dezember 2026.

Dich trifft die Betreiberseite. Zeigt dein generiertes Werbematerial real wirkende Personen, Orte oder Ereignisse, greift die Offenlegungspflicht für Deepfakes nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Ein rein synthetisches Produktbild ohne reale Bezüge fällt in der Regel nicht darunter. Die Grenze verläuft also nicht bei der Frage, ob KI im Spiel war, sondern bei der Täuschungseignung.

Ungeklärt ist bisher, ob Art. 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG darstellt. Wäre das so, könnten Mitbewerber Verstöße direkt abmahnen. Bis dahin bleibt es bei der behördlichen Durchsetzung – und bei einem Risiko, das du mit einem kurzen Hinweis günstig abräumst.

Das Suno-Urteil verschiebt die Beweislage

Am 31. Juli 2026 hat das Landgericht München I der GEMA gegen den KI-Musikgenerator Suno überwiegend recht gegeben (Az. 42 O 763/25). Die 42. Zivilkammer sah Urheberrechtsverletzungen im Training, in der Speicherung im Modell und in der Ausgabe an Nutzer. Bereits im November 2025 hatte dieselbe Kammer der GEMA gegen OpenAI recht gegeben (Az. 42 O 14139/24). Beide Urteile sind erstinstanzlich und nicht rechtskräftig.

Beide Verfahren richten sich gegen Anbieter, nicht gegen Anwender. Für deine Werbekampagne lässt sich daraus deshalb wenig direkt ableiten. Interessant ist trotzdem die Feststellung des Gerichts, dass geschützte Werke im Modell selbst enthalten sein können und im Output messbar wieder auftauchen. Damit verliert ein beliebtes Argument an Kraft: Ein Ergebnis ist nicht schon deshalb frei, weil es neu berechnet wurde.

Die KI zahlt deine Abmahnung nicht

Haftungsrechtlich ist die Lage unspektakulär und deshalb unangenehm. Wer eine Anzeige schaltet, verantwortet ihren Inhalt. Die Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG, § 14 MarkenG und § 97 Abs. 1 UrhG greifen verschuldensunabhängig. Für Schadensersatz genügt Fahrlässigkeit, und im gewerblichen Rechtsschutz legen Gerichte strenge Prüfpflichten an.

Die Nutzungsbedingungen der KI-Anbieter ändern daran nichts. Sie räumen dir zwar Rechte am Output ein, garantieren aber nicht, dass dieser Output frei von Rechten Dritter ist. Diese Verantwortung bleibt bei dir. Kosten entstehen dann in Stufen: zuerst die Abmahnung, danach die Vertragsstrafe im Wiederholungsfall, dazu Vernichtung oder Rückruf bedruckter Ware und schließlich neue Kampagnenassets.

Fünf Minuten Prüfung schlagen eine vierstellige Abmahnung

Ein Teil des Risikos lässt sich früh senken. Kuhlmann rät, schon im Prompt gegenzusteuern und vorzugeben, dass das Ergebnis nicht verwechslungsfähig zu bestehenden Marken sein soll. Das ersetzt keine juristische Bewertung, senkt aber die Trefferwahrscheinlichkeit.

Danach hilft ein kurzer Ablauf: Reverse-Image-Suche über das generierte Bild, Namensabgleich im DPMAregister und bei eSearch plus, Blick auf auffällige Farben und Formen, Prüfung der Schriftlizenz. Zusätzlich kannst du das Modell selbst nach ähnlichen Inhalten im Netz suchen lassen und die Treffer vergleichen. Als Laie erkennst du dabei nicht jede Verletzung, aber die naheliegenden Fälle.

Bei allem, was gedruckt wird oder eine ganze Kampagne trägt, bleibt der Anwalt die günstigere Option. Für einen einzelnen Social-Media-Post reicht die Eigenprüfung meist aus. Dokumentiere außerdem Prompt, Tool und Datum. Diese Unterlagen helfen später bei der Frage nach dem Verschulden.

Nicht die KI ist das Risiko, sondern das Tempo

Auch der Kreativdirektor am Fenster des Eckbüros hat unbewusst auf Gesehenes zurückgegriffen und neu zusammengesetzt. Neu ist die Geschwindigkeit. Wo früher Tage vergingen, in denen jemandem auffiel, dass die Idee doch stark an etwas Vorhandenes erinnert, liefert das Modell in Sekunden.

Was erodiert, ist die Denkpause, in der Ähnlichkeit auffällt. Was bleibt, ist die Haftung des Werbenden, unverändert und unabhängig vom Werkzeug. Generative KI verlagert damit Kosten von der Produktion in die Prüfung. Wer diese Prüfung nicht einplant, hat nichts gespart, sondern nur die Rechnung verschoben.