Für die meisten Händler oder Dienstleister ist eine personalisierte Ansprache eine echte Herausforderung. Selbst die großen Plattformen wie Amazon oder eBay schaffen es nicht. Und dabei geht es nicht nur um personalisierte Newsletter oder Produktvorschläge, sondern auch um Rechnungsmails, Bestellbestätigung oder Nachrichten im Checkout des eigenen Shops. Da ist viel Luft für eine Verbesserung.
Warum Personalisierung
Eure Kunden erhalten unzählige Benachrichtigungen, Werbemails und Newsletter. Wichtig ist, dass ihr lernt, euch mit der Kundenansprache abzusetzen. »Obwohl 73 Prozent der Unternehmen bei der Anmeldung zumindest nach dem Namen des Empfängers fragen, nutzen nur 61 Prozent diese Information, um den Kunden gezielter und persönlicher anzusprechen.« (Quelle: absolit Studie | 2019). Eine weitere Studie hat ergeben, dass Nachrichten und Newsletter mit personalisierter Ansprache um 72% häufiger geöffnet werden. (Quelle: MarketingSherpa)
(Na, das ist zwar gut gemeint, aber nicht gut ausgeführt. Da würde eine Vornamensdatenbank helfen)
»Eine solche unpassende Ansprache mag auf den ersten Blick wie eine Lappalie wirken, hat jedoch Konsequenzen: Lediglich 16 Prozent der Befragten gaben an, dass es sie nicht stört. Die Mehrheit von 63 Prozent hat die Werbung in den Müll geworfen. Doch dass die Werbung ihre Wirkung verfehlt, ist noch das kleinere Übel. 44 Prozent haben schon einmal einen Newsletter abbestellt, waren also nicht mehr offen für weitere Angebote. Ihr Vertrauen in das Unternehmen sahen 28 Prozent durch eine unpassende Ansprache beschädigt«, so eine Studie aus dem Jahr 2016. (Quelle: Uniserv)
(Die Telekom praktiziert eine geschlechtergerechte Ansprache)
Fazit: Wer auf eine personalisierte Anrede verzichtet, macht seine Kunden nicht glücklich. Im Zweifel wenden sie sich von euch ab.
Du oder Sie?
Allgemein lässt sich sagen, dass es nur eine Minderheit der Befragten stört, wenn sie auf den Websites geduzt werden. Ein Großteil der Befragten fühlt sich davon nicht gestört. Vor allem die junge Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen (30 Prozent) scheint damit keine Probleme zu haben. Die 45- bis 54-Jährigen sind mit 29 Prozent gleicher Meinung mit der jüngeren Generation. Fazit: Das Du oder Sie ist eine individuelle Entscheidung und richtet sich nach eurer Zielgruppe. (Quelle: Appinio)
Weiblicher, männlicher, divers oder Business-Text und was auch noch großartig ist …
Zuletzt urteilte das LG Frankfurt, dass eine eingeschränkte Auswahl des Geschlechts diskriminierend sei. Ein Schadenersatz wurde dem Kläger nicht zugesprochen. Im Ergebnis ist es für euch wichtig, zu entscheiden, was eure Zielgruppe erwartet. Mit einfachen Buttons könnten eure Kunden z. B. das Geschlecht angeben, wenn sie wollen.
(Einfache und nicht diskriminierende Auswahl im Check-out)
Eine personalisierte Anrede eröffnet euch Möglichkeiten einer individuellen Ansprache. Texte für Frauen, Texte für eine nicht-binäre Geschlechtsidentität oder eben Texte für eure Geschäftskunden.
Es wirkt unglaublich, wenn ihr nicht nur korrekt anredet, sondern auch im Text selber eine persönliche Ansprache wählt. Das ist möglich, wenn ihr eure Kunden richtig einordnen könnt. Die Königsdisziplin ist es, wenn ihr das bereits im Check-out und in real time leisten könnt.
Technische Umsetzung
Enttäuschend ist hier der Umstand, dass keine der im KMU Kontext bekannten ERP/Wawi, CRM oder Ticketsysteme eine Geschlechtererkennung durch Vornamendatenbanken kann. Einige sind lediglich in der Lage anhand der kundeneigenen Angabe ›Herr/Frau/Divers/Firma‹-Regeln festzulegen. Aber auch das ist selten. Schade, aber das bestätigt die Annahme, dass solche Systeme die eigentliche ›Bremse des KMU‹ sind. In der Konsequenz bedeutet es jedenfalls, dass ihr etwas selber entwickeln dürft.
Aber auch hier ist Hoffnung schnell verpufft: Die Agenturlandschaft hat kaum eine Idee, wie sie das umsetzen soll. Das ergaben jedenfalls Wortfilters Nachfragen.
(Ja, und auch eBay hat da noch richtig Luft nach oben!)
Aber – und das ist erfreulich: Sowohl in Shops als auch in ERP/Wawi-Systemen ist es technisch nicht herausfordernd Lösungen umzusetzen. Eine Datenbank, mehrere Texte und einfache Wenn-Dann-Regeln lassen eine Personalisierung sogar in real time im Check-out zu.
Bedenkt bitte bei eurer Umsetzung noch folgendes: Nicht alle Namen lassen sich eindeutig einem Geschlecht zuordnen. So sind Andrea, Maria oder Kim durchaus auch bei Männern anzutreffen. Auf der anderen Seite könnt ihr aber auch ›etwas ungenau‹ arbeiten. Theoretisch ist es richtig, dass einige Vornamen auf beide Geschlechter zutreffen, aber passiert das denn wirklich häufig? Kann also dieser Fehler toleriert werden?
Und woher bekommt ihr nun die Daten?
Das ist einfach, denn mittlerweile gibt es öffentliche Vornamensverzeichnisse:
https://offenedaten-koeln.de/dataset/vornamen
https://www.heise.de/ct/ftp/07/17/182/
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von gfds.de zu laden.
Zusammenfassung
Die technische Umsetzung ist machbar, die Daten sind einfach zu erheben und der Nutzen einer passenden, persönlichen und geschlechterangepassten Ansprache ist durch viele Studien erklärt. Jetzt liegt es an euch, das ganze Potenzial zu heben. Bereits im Check-out, der Bestellbestätigung, der Rechnung und selbst beim Lieferschein könnt ihr einen bleibenden guten Eindruck hinterlassen.
