Gastartikel von Rechtsanwältin Heidi Kneller-Gronen von der Kanzlei IP Kneller Köln und Zweibrücken

Eine Marke dient der Stärkung des eigenen Unternehmens. Durch eine Marke kann man dem Unternehmen ein Gesicht geben. Ein Gesicht, das der Kunde mit dem Unternehmen verbindet und das ihn immer wieder zu diesem hinzieht. Dies bedeutet damit auch eine Stärkung der Marktmacht gegenüber dem Wettbewerber. Erstaunlich viele Online-Händler lassen dieses Potential einfach auf dem Weg liegen, begnügen sich mit einem (unbedeutenden) Firmennamen und müssen bei jedem Produkt aufs Neue um neue Kunden buhlen und bei Null anfangen. Aber auch diejenigen, die bereits den Wert einer Eigenmarke realisiert haben, sind doch noch erstaunlich planlos. Typischer Erstdialog mit Mandanten:

Satz eines Mandanten: “Ich möchte gerne eine Marke anmelden”.

Frage: Wofür?

Antwort: “Alles im Bereich [hier kann jetzt ein beliebiger Begriff stehen, äußerst beliebt: ‘Haushaltswaren’]”

Frage: Okay, welchen Zweck soll die Marke erfüllen?

Antwort: “Ich will, dass meine Mitbewerber sich nicht mehr bei Amazon an mein Produkt anhängen”.

Frage: Und wofür soll die Marke stehen? Für was steht Ihr Unternehmen?

Antwort: “Qualität und Kundenservice”.

Frage: Und die anderen werben mit Schrott und Unfreundlichkeit?

I. Erste Gedanken zur Markenbildung

Was ist denn der Sinn einer Marke? Eine Marke soll Vertrauen zu einem bestimmten Unternehmen schaffen und Produkte mit diesem verknüpfen. Der Kunde soll bestimmte Eigenschaften mit dem Unternehmen/den Produkten verbinden. Dies können ganz unterschiedliche Eigenschaften sein, wie z.B. hochwertig oder auch besonders günstig, stabil, einfach zusammen zu bauen, perfekte Leistung (z.B. Sauberkeit, Klebekraft), Haltbarkeit, Design und vieles andere. Mit anderen Worten: Was kann das eigene Produkt besser als die anderen? Womit kann man sich mit der eigenen Marke von den anderen Mitbewerbern abheben? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? Mit welchen Begriffen soll der Kunde die Produkte wahrnehmen und verbinden? Dabei gilt: Mehr als 2-3 Schlagworte sollten es nicht sein. Qualität und Kundenservice sind dabei keine Optionen, denn das hat für alle eine Selbstverständlichkeit zu sein! Diese Vorabüberlegungen sollte sich jeder Unternehmer jederzeit fragen, um sich überhaupt von seinen Konkurrenten abzuheben. Aber dies gilt umso mehr bei der Markenbildung. Nur ein schönes Logo reicht einfach nicht.

II. Bildung von Warengruppen

Sind diese Grundgedanken einmal gefasst, müssen die eigenen Produkte unter die Lupe genommen werden: Passen alle Produkte unter die überlegten Definitionen? Es ist nicht besonders förderlich, wenn man beispielsweise hochwertiges Werkzeug mit der Marke versehen möchte, auf der anderen Seite aber dann noch Bleistifte verkaufen möchte. Dies verwässert die Marke massiv, denn mit was soll der Kunde nun die Marke verbinden? Zur Verdeutlichung ein anderes Beispiel: Uhu steht für hohe Klebekraft. Wer würde aber ein Shampoo von Uhu kaufen? Wer hier bereits mehrere etablierte Standbeine hat, sollte überlegen, auch mehrere Marken zu etablieren. Wer aber nur ein Hauptstandbein hat und mit anderen Produkten lediglich experimentiert, sollte sich erst einmal nur auf sein Hauptprodukt fokussieren. Über allem sollte die Überlegung stehen: Kann ich das noch unter das Dach der Marke fassen?

III. Entwicklung Marke

Nun kommt die nächste Hürde, nachdem die Produkte und die Definitionen feststehen: Die richtige Marke! Hier gibt es jede Menge Spezialisten, die bei der Erstellung helfen können. Aber da die meisten es doch selbst in die Hand nehmen, ein paar Hinweise: Wenn ich z.B. eine starke Bohrmaschine in den Markt bringen möchte, ist es im Allgemeinen nicht ganz clever, als Logo ein Mäuschen zu nehmen oder rosa als Grundfarbe. Damit verbindet der normale Verbraucher nicht unbedingt Stärke. Es macht auch nicht unbedingt Sinn, die Bohrmaschine Bohri zu nennen. Die Marke selbst sollte schon das transportieren können, was man sich als Definition überlegt hat. Da fängt bei den Farben an: Farben wecken unbewusst Gefühle und sind so ein ganz einfaches Mittel der “Manipulation” von Kunden. Hier gibt es ganze Wissenschaften darüber. Dies kann bei der Erstellung von farbigen Marken durchaus eingesetzt werden. Aber auch Wortmarken unterliegen Gesetzen: Reine Beschreibungen sind grundsätzlich nicht anzumelden: Sie sind freihaltebedürftig. Aber auch einfache Wortspielereien (Bohri, Täschle) sind zwar äußerst beliebt, aber grundsätzlich nicht sehr stark als Marke, da nicht sehr unterscheidungskräftig (falls nicht ohnehin lediglich beschreibend). Sehr beliebt sind auch Einkürzungen des Wortes oder der Austausch einzelner Buchstaben, aber wer soll das noch aussprechen können? Blstft – als Marke für Bleistifte? Oder auch Bl3!st!ft? Geschrieben sieht es teilweise sogar ganz gut und unterscheidungskräftig aus, aber wie soll der Kunde seinem Nachbarn sagen, bei wem er nun die tollen Bleistifte gekauft hat?

Sehr beliebt, einfach und meist auch markentechnisch gut sind wohl Abkürzungen, wie z.B. Metabo (METAllBOhrdreher). Hier kann der Kunde ganz einfach sich die Marke merken (er bekommt die Eselsbrücke gleich mitgeliefert), er verbindet schnell das entsprechende Unternehmen damit, man hat kein Problem mit beschreibenden Elementen und seltener das Problem, mit anderen Marken zu kollidieren.

IV. Der Weg zur Eintragung

Sind die Vorüberlegungen abgeschlossen, sollte man unbedingt eine Markenrecherche machen. Dies kann man entweder selbst (https://www.tmdn.org/tmview/welcome.html?lang=de) oder lässt man z.B. bei einem Anwalt machen. Es gibt hier auch verschiedene Diensteanbieter. Jedoch muss eine Warnung laut und deutlich ausgesprochen werden: Was der Laie als “völlig anders” wahrnimmt und wie Juristen dies beurteilen, sind oft zwei sehr unterschiedliche Paar Schuhe. Sehr oft beteuern engagierte Neumarkenanmelder, dass sie im Vorfeld nichts Ähnliches gefunden haben und man soll als Anwalt dies nur nochmal bestätigen. Und schon oft musste dem Mandanten doch nahegelegt werden, sich einen anderen Markennamen zu überlegen, um nicht mit anderen zu kollidieren.

Sind auch die Bedenken der Juristen aus dem Weg geräumt, muss nur noch überlegt werden, welche Länder (in Zeiten des europäischen Binnenmarktes sollte die Gemeinschaftsmarke durchaus empfehlenswert sein) und welche Waren-/Dienstleistungsklassen in Frage kommen? Dabei gilt: Die Marke muss (nach einer Schonfrist von 5 Jahren) für die eingetragenen Produkte auch verwendet werden, sonst kann sie gelöscht werden. Aber in jedem Fall sollte man auch seine Expansionspläne im Kopf haben und diese bei der Anmeldung auch berücksichtigen.

V. Fazit

Eine Marke zu entwickeln und sich eine Markenstrategie zu überlegen, sind überschaubare und lösbare Aufgaben, die jeder Unternehmer sich durchaus vornehmen sollte, um sich langfristig von seinen Mitbewerbern abheben zu können. Hier lassen viele Unternehmer noch großes Potential ungenutzt rumliegen. Selbstverständlich biete ich gerne auch meine Hilfe an. Wenden Sie sich gerne an [email protected]

Kommentar von Mark Steier:

Der Plan ist leider das, was den meisten Startern tatsächlich fehlt. Gerne hört ihr euren “Predigern” und “Evangelisten” bei Facebook zu und konsumiert die vermeintliche Einfachheit eines erfolgreichen Starts in das Unternehmertum. Jedoch überseht ihr häufig, dass eure Mentoren eben auch noch nicht so weit sind, um alle Herausforderungen zu kennen, oder sie begehen die gleichen Fehler, wie ihr sie begeht.

Daher meine Bitte: Schaut über den Tellerrand, hinterfragt gerade bei Facebook Gelesenes kritisch – außer natürlich Wortfilter 😉 – und denkt strategisch. Eine strategische Planung ein echter Invest in eure Zukunft.

Gerade die Markenstrategie ist eine Säule eures Unternehmens!