Studie: Print-Mailings bringen 9,61 € pro Euro Werbung

Print-Mailings sind in der deutschen Onlinehandel-Werbung das stille Schwergewicht. Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 liefert harte Zahlen aus 35 Onlineshops und 858.490 versendeten Werbebriefen: 4,0 Prozent Conversion Rate, 961 Prozent Return on Advertising Spend, 24,8 Prozent höhere Warenkörbe. Und sie räumt mit einer Branchenroutine auf, die viele Händler Geld kostet: dem Reflex, gerade den besten Kunden den dicksten Gutschein zuzuschicken. Wer die Zahlen liest, baut seine Bestandskundenansprache anders auf.

9,61 Euro Umsatz pro Werbe-Euro – warum das brutal viel ist

Die Studie wurde vom Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Versandzeitraum war der 26. September 2025 bis 28. Februar 2026. Pro Shop gingen im Schnitt 25.000 Print-Mailings an aktive Bestandskunden raus – Kunden, deren letzte Bestellung maximal zwölf Monate zurücklag. Jede Sendung war mit einem individuellen Gutscheincode versehen, damit jede Conversion eindeutig einem Segment zuzuordnen war.

Die Eckdaten der Kampagne: Der durchschnittliche Warenkorb vor der Aktion lag bei den 35 teilnehmenden Shops bei 95,21 Euro. Nach Erhalt des Print-Mailings stieg er auf 118,79 Euro – ein Plus von 24,8 Prozent. Die durchschnittliche Conversion Rate über alle Segmente: 4,0 Prozent. Daraus errechnet sich ein Return on Advertising Spend (ROAS) von 961 Prozent. Jeder Euro, der in Produktion und Porto floss, brachte 9,61 Euro Umsatz vor Retouren zurück.

Zum Vergleich: In den meisten Performance-Marketing-Kanälen gilt ein ROAS von 400 bis 500 Prozent bereits als sehr gut. Print-Mailings landen also bei etwa dem doppelten Wert – und das in einer Phase, in der die Kauflaune in Deutschland gedämpft ist und Konsumenten sich beim Onlineshopping zurückhalten. Der Werbebrief, oft als analoges Auslaufmodell abgetan, behält seine Aktivierungswirkung auch im wirtschaftlich angespannten Umfeld.

8,5 Prozent klicken sich in den Shop – jeder zwölfte Kontakt

Neben Bestellungen misst die Studie auch den Traffic-Effekt. Über QR-Codes auf den Mailings lässt sich nachvollziehen, wie viele Empfänger direkt in den Shop wechseln. Das Ergebnis: 8,5 Prozent scannen den QR-Code und besuchen die Webseite. Das entspricht einer Click-Through-Rate, wie sie aus dem E-Mail-Marketing bekannt ist. Jeder zwölfte angeschriebene Bestandskunde landet im Shop – ohne dass dafür ein Werbebudget bei Google oder Meta fließt.

Damit liefert das Print-Mailing zwei Werte gleichzeitig: einen direkten Conversion-Effekt und einen Traffic-Schub, der wiederum Daten für Retargeting, E-Mail-Marketing und Customer-Journey-Analysen liefert. Wer den QR-Code mit einem UTM-Parameter versieht, kann den Mailing-Traffic in seinen Analytics-Tools sauber abgrenzen.

46 Prozent der Bestellungen kommen ab Woche fünf – die Langzeitbombe

Eine der wichtigsten Erkenntnisse betrifft die Wirkungsdauer. 39 Prozent der Bestellungen treffen in den ersten 14 Tagen nach Versand ein – das ist die Spitze direkt nach dem Eintreffen im Briefkasten. Aber: 46 Prozent der Bestellungen werden erst ab der fünften Woche ausgelöst. Print-Mailings bleiben in Haushalten liegen, auf Pinnwänden, in Schubladen, am Kühlschrank. Sie sind länger physisch präsent als jede Push-Benachrichtigung oder E-Mail.

Für die Praxis bedeutet das zwei Dinge. Erstens: Die Laufzeit von Gutscheincodes sollte nicht zu knapp gewählt werden. Ein Code, der nach zwei Wochen verfällt, schneidet die zweite Wirkungswelle ab. Drei bis vier Monate Gültigkeit sind realistisch. Zweitens: Print-Mailings eignen sich, um Auslastungslücken im Versand zu glätten. Wer sein Mailing so terminiert, dass die Langzeitwirkung in eine umsatzschwache Phase fällt, nutzt den Briefkasten als Verkaufsbeschleuniger über Monate.

RFM-Analyse: Drei Buchstaben, die über den Werbeerfolg entscheiden

Das eigentliche Fokusthema der Studie ist die RFM-Analyse. Die drei Buchstaben stehen für Recency (Zeit seit dem letzten Kauf), Frequency (Anzahl der Bestellungen) und Monetary Value (durchschnittlicher Warenkorb). Jede der drei Dimensionen wird auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet. Die Multiplikation ergibt einen Kundenwert-Score zwischen 1 und 30 (im Test 1 bis 125, in der Studie aggregiert auf 1 bis 30).

Die Studie teilt die Kundschaft in drei Segmente: Score 1 bis 10 sind Gelegenheitskunden mit niedrigem Kundenwert. Score 11 bis 20 sind Durchschnittskunden. Score 21 bis 30 sind Top-Kunden. Jedes Segment reagiert anders auf Print-Mailings – und zwar so unterschiedlich, dass eine einheitliche Gutschein-Strategie systematisch Geld verbrennt.

Recency: 73 Tage sind die kritische Schwelle

Beim Recency-Score zeigt sich ein klarer Abwärtstrend. Die Gruppe R5 – Kunden, deren letzter Kauf maximal 73 Tage zurückliegt – erreicht 5,3 Prozent Conversion Rate. Bei R4 sind es nur noch 4,0 Prozent, ein Rückgang um 25 Prozent. Bei R1, also Kunden mit dem letzten Kauf vor 292 bis 365 Tagen, halbiert sich die CVR fast auf 2,7 Prozent.

Die Konsequenz für Onlinehändler: Das Print-Mailing ist kein Reaktivierungs-, sondern ein Bindungsinstrument. Wer warten will, bis der Kunde seit zehn Monaten nichts mehr bestellt hat, verschenkt mehr als die Hälfte des Potenzials. Die wertvollste Sendung geht an Kunden, deren letzte Bestellung noch frisch im Gedächtnis ist – also drei bis acht Wochen zurückliegt.

Frequency: Vom Einmalkäufer zum Stammkunden – plus 306 Prozent

Noch drastischer fällt der Frequency-Effekt aus. Einmalkäufer (F1) reagieren mit 2,4 Prozent CVR. Schon beim zweiten Kauf springt der Wert auf 4,1 Prozent – ein Sprung um 71 Prozent. Bei Kunden mit fünf oder mehr Bestellungen (F5) liegt die CVR bei 9,8 Prozent. Das ist mehr als das Vierfache der F1-Gruppe und ein Plus von 306 Prozent.

Die Daten unterstreichen, was im E-Commerce als Faustregel gilt: Der zweite Kauf ist der wichtigste. Wer einen Einmalkäufer zum Zweitkauf bewegt, verschiebt seine Kaufwahrscheinlichkeit dauerhaft. Print-Mailings sind dafür ein wirkungsvolles Werkzeug, weil sie unabhängig vom Double-Opt-in funktionieren – die Postanschrift liegt aus der ersten Bestellung vor, eine zusätzliche Einwilligung ist nicht nötig.

Monetary Value: Wer mehr ausgibt, kauft auch öfter nach

Beim Monetary Value zeigt sich ein nichtlinearer Zusammenhang. M1 (niedrigste Warenkörbe) konvertiert mit 2,2 Prozent. M2 springt auf 3,5 Prozent. Ab M3 pendelt die CVR um 4,0 Prozent (M3: 4,2 Prozent, M4: 4,0 Prozent, M5: 4,1 Prozent). Der Unterschied zwischen M1 und M3 bis M5 beträgt knapp 90 Prozent. Wer höhere Warenkörbe hat, reagiert deutlich stärker auf Mailings – aber innerhalb der oberen Hälfte flacht der Effekt ab.

Das ist je nach Sortiment zu interpretieren. Ein Shop mit niedrigen Stückpreisen hat naturgemäß kleinere Warenkörbe – das macht ihn nicht zu einem schlechten Mailing-Kandidaten. Der absolute Warenkorbwert ist branchenabhängig, der Score wird shopintern gegen die eigene Verteilung gerechnet.

Die größte Überraschung: Top-Kunden gehört der kleinere Gutschein

Hier wird die Studie wirklich interessant. Im Testdesign bekam die Standardgruppe einen mittleren Gutschein (etwa 20 Prozent Rabatt). Die Testgruppe in Segment 1 (Gelegenheitskunden) erhielt einen höheren Gutschein (etwa 25 Prozent), die Testgruppe in Segment 3 (Top-Kunden) einen niedrigeren (etwa 15 Prozent). Die Abweichung vom Standard war in beiden Richtungen gleich groß.

Erstmals wurde nicht nur der reine ROAS gemessen, sondern auch der ROAS nach Abzug der Gutscheinkosten. Diese Bereinigung ist entscheidend, denn ein Gutschein ist kein abstrakter Werbekostenposten – er drückt direkt auf die Marge der Bestellung, die er auslöst.

Gelegenheitskunden: 25 Prozent Rabatt schlagen 20 Prozent

Bei den Gelegenheitskunden (RFM-Segment 1) brachte der höhere Gutschein eine CVR von 2,8 Prozent gegenüber 2,1 Prozent bei Standard – ein Plus von 33 Prozent. Der Warenkorb stieg leicht von 126,90 Euro auf 135,45 Euro (plus 6,7 Prozent). Der reine ROAS wuchs von 491 auf 665 Prozent. Wichtig ist der Wert nach Abzug der Gutscheinkosten: 296,8 Prozent beim Standard, 313,3 Prozent bei der Test-Variante. Auch nach Abzug der höheren Rabattkosten liefert der dickere Gutschein noch ein besseres Ergebnis. Plus 5,6 Prozent ROAS – bei deutlich mehr Conversions.

Die Logik dahinter: Ein Gelegenheitskunde ist preissensibel und braucht einen klaren Anreiz, um aus dem Hintergrundrauschen seines Alltags wieder zum Kauf zu kommen. Ein größerer Rabatt liefert diesen Anreiz und finanziert sich über die zusätzlichen Conversions selbst. Nebeneffekt: Wer einen Gelegenheitskunden zum Zweitkauf bewegt, schiebt ihn auf der Frequency-Achse nach oben – und der nächste Mailing-Kontakt trifft auf höhere Kaufwahrscheinlichkeit.

Top-Kunden: 15 Prozent Rabatt schlagen 20 Prozent

Bei den Top-Kunden (RFM-Segment 3) dreht sich das Bild komplett. Der Standardgutschein erzielte eine CVR von 8,3 Prozent. Der niedrigere Gutschein fiel auf 5,7 Prozent zurück – ein Minus von 31 Prozent. Der reine ROAS sackte von 2.110 Prozent auf 1.427 Prozent ab. Wer hier aufhört zu lesen, kommt zum falschen Schluss.

Der entscheidende Wert ist der ROAS nach Abzug der Gutscheinkosten. Bei der Standard-Variante kostet der höhere Rabatt 18,58 Euro pro Bestellung. Beim niedrigeren Gutschein sind es nur 13,64 Euro. Resultat: Der ROAS nach Gutscheinkosten steigt von 505,3 Prozent auf 552,2 Prozent. Plus 9,3 Prozent Werbeertrag mit einem niedrigeren Gutscheinwert. Top-Kunden kaufen auch ohne Megarabatt – jeder Euro an Rabatt, der über die Kaufschwelle hinausgeht, ist verschenkte Marge.

Was Onlinehändler jetzt konkret ändern sollten

Aus den Studienergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten. Vier Punkte stechen heraus:

1. Gutscheinhöhe nach Segment differenzieren. Die gängige Praxis, Top-Kunden mit den höchsten Gutscheinen zu belohnen, ist ökonomisch fragwürdig. Die Studie zeigt: Top-Kunden konvertieren auch bei niedrigerem Rabatt – und der Werbeertrag steigt. Wer bisher pauschal 20 Prozent verteilt, sollte für VIPs 15 Prozent testen und für Gelegenheitskunden 25 Prozent. Die Verteilung ist nicht intuitiv, aber datenbasiert.

2. RFM-Scores im Shop einführen. Wer keine RFM-Analyse fährt, fliegt blind. Die meisten Shopsysteme (Shopware, Plentymarkets, Shopify, Magento) liefern die Bestelldaten – mit ein paar SQL-Abfragen oder einer einfachen BI-Lösung lassen sich Recency-, Frequency- und Monetary-Value-Scores berechnen. Auch ohne Marketing-Automation-Suite ist das in einer halben Arbeitswoche umsetzbar.

3. Mailings zeitnah zum Kauf versenden. Der Recency-Effekt ist eindeutig: Innerhalb von 73 Tagen nach dem Kauf ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch wie nach einem Jahr. Statt einmal jährlich einen Massenversand zu fahren, lohnen sich kleinere, kontinuierliche Wellen. Wer jeden Monat seine Kunden mit Recency-Score R5 anspricht, hält die Aktivierungsrate dauerhaft oben.

4. Gutschein-Laufzeit großzügig setzen. 46 Prozent der Bestellungen kommen ab Woche fünf. Wer einen Gutschein mit 14 Tagen Gültigkeit beilegt, schneidet sich die zweite Wirkungswelle ab. Drei bis vier Monate Laufzeit decken den Großteil der Conversions ab – auch wenn das Risiko einer späteren Marketing-Welle besteht, die mit dem Altcode kollidiert. Das lässt sich über Code-Versionierung lösen.

Datenschutz: Print schlägt E-Mail bei der Reichweite

Ein oft übersehener Vorteil des Print-Mailings: Für die postalische Ansprache von Bestandskunden ist kein zusätzliches Double-Opt-in erforderlich. Die Postanschrift wurde im Zuge der Bestellung erhoben, das berechtigte Interesse zur Wiederansprache ergibt sich aus Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Verbindung mit Erwägungsgrund 47. Werbewiderspruch muss möglich sein – aber kein vorgelagertes Opt-in.

Damit erreicht ein Print-Mailing 100 Prozent der Bestandskundschaft, während E-Mail-Newsletter abhängig sind von der Opt-in-Quote (typischerweise 30 bis 60 Prozent der Kunden) und Zustellraten (85 bis 95 Prozent). In der Bruttoreichweite schlägt Print den Newsletter deutlich – auch wenn die Conversion-Rate pro Kontakt im E-Mail-Marketing meist niedriger ausfällt.

Einordnung: Print ist kein Allheilmittel – aber unterbewertet

Die Studie hat Grenzen. Nicht jeder Shop ist für Print-Mailings geeignet – wer Produkte mit niedrigen Margen oder Stückpreisen unter 20 Euro verkauft, rechnet bei Produktions- und Portokosten von etwa 1,20 bis 1,80 Euro pro Sendung schnell anders. Auch B2B-Shops mit hochfrequenten Bestellzyklen profitieren weniger als klassische B2C-Anbieter mit längeren Kaufabständen.

Doch im Mittelfeld zwischen Convenience-Shopping und Premium-Sortiment funktioniert das Werbemittel verlässlich. Die Kombination aus hoher Aufmerksamkeit (ein Brief im Briefkasten konkurriert mit weniger als zehn anderen Werbekontakten, eine Werbemail mit hunderten Newsletter-Mails), langer Verweildauer im Haushalt und datenschutzkonformer Ansprache macht Print zu einem stabilen Kanal in einem zunehmend volatilen Marketing-Mix.

Die 961 Prozent ROAS aus der Studie sind ein Durchschnittswert über 35 Shops mit unterschiedlichen Sortimenten. Einzelne Händler erreichen mehr, andere weniger. Wer einsteigen will, sollte mit einer Pilotwelle an 5.000 bis 10.000 Empfänger der Frequency-3-plus-Gruppe starten – das ist die Zielgruppe mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit und dem niedrigsten Risiko, das Budget zu verbrennen. Nach der ersten Welle lässt sich anhand der tatsächlichen Daten skalieren oder nachjustieren.

Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 liefert die belastbarste öffentlich zugängliche Datengrundlage zum Werbebrief in Deutschland. Sie ist kostenlos abrufbar und sollte auf dem Schreibtisch jedes Marketing-Verantwortlichen liegen, der seine Bestandskunden-Strategie auf Zahlen statt auf Bauchgefühl bauen will.