Walmart baut sein Creator-Programm zum zentralen Instrument im Social Commerce aus. Das erklärte Sarah Henry, Head of Content, Influencer and Commerce bei Walmart, auf der Konferenz der Association of National Advertisers am 25. März 2026. US-Verbraucher verbringen im Schnitt 2,5 Stunden täglich auf Social Media – bei der Generation Z sind es über fünf Stunden pro Tag. Walmart will diese Präsenzzeit für kaufrelevante Impulse nutzen.
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Das Walmart Creator-Programm im Detail
Das Programm startete 2022 als Beta. Seitdem ist es laut Henry substanziell gewachsen. Die Basis bildet ein Affiliate-Modell: Creator verdienen eine Umsatzbeteiligung auf verkaufte Produkte. Hinzu kommen Zugang zu Marken-Deals und Tools zur Content-Erstellung.
Seit Ende 2025 gibt es eine Kollaborationsfunktion. Marktplatz-Händler können damit direkt Creator finden und eigene Provisions- und Werbesätze festlegen. Der Prozess läuft automatisiert und selbstständig.
Walmart hat außerdem KI-Tools eingeführt. Das „Trend Corner“-Feature aggregiert Trendsignale aus Kultur und Verbraucherdebatten. Creator sollen damit gezielter entscheiden, welche Produkte sie bewerben.
Suche verändert sich – Content folgt
Verbraucher, insbesondere Millennials und Gen Z, beginnen Suchanfragen zunehmend auf Social-Media-Plattformen statt in klassischen Suchmaschinen. Walmart reagiert darauf mit einer Keyword-Strategie: Creator werden gezielt beauftragt, Inhalte zu erstellen, die konkrete Suchanfragen beantworten.
Follower-Zahlen verlieren als Metrik an Bedeutung. TikTok und Meta messen stattdessen Engagement-Signale wie Wiederholung, Speichern und Teilen von Videos. Walmart richtet seine Creator-Auswahl entsprechend aus.
Wie Walmart Creator-Inhalte einsetzt
Das Programm läuft seit 2025 parallel zur Kampagne „Walmart. Who Knew?“ – einer Initiative, die Verbraucherwahrnehmungen zum Sortiment verschieben soll. Creator zeigen dabei das halbe Milliarden Produkte umfassende Sortiment, darunter Eigenmarken und Marktplatz-Drittanbieter.
Walmart gibt den Creatorn den inhaltlichen Rahmen vor, lässt aber Spielraum bei der Umsetzung. Die Creator kennen ihr Publikum besser als jede Marke. Influencer-Content erfüllt dabei zwei Funktionen gleichzeitig: Er treibt Traffic und Verkäufe und erzeugt Entdeckungsmomente, die andere Kanäle wie Suchanzeigen effizienter machen.
Messung bleibt das offene Problem
Walmart nutzt verschiedene Attribution-Modelle: Last-Click-Modelle für App- und Web-Käufe sowie klassische Media-Mix-Modelle. Henry räumte ein, dass die Branche noch keine einheitliche Metrik für Creator-Performance hat.
Walmart beobachtet das Verhalten über längere Zeiträume. Kurzzeitige Transaktionsdaten liefern kein vollständiges Bild. Henry forderte branchenweite Standards, die Awareness und Engagement auf derselben Basis messen wie Transaktionswerte.
