Influencer Marketing ist binnen zehn Jahren zur am schnellsten wachsenden Werbegattung der Welt aufgestiegen. Die Analysten der Statista Market Insights schätzen den weltweiten Umsatz für das laufende Jahr auf rund 48 Milliarden Euro. Das bedeutet einen Zuwachs von 874 Prozent seit 2016, also mehr als bei jedem anderen Kanal. In Deutschland bleibt der Markt mit knapp einer Milliarde Euro zwar klein, doch die Reichweite ist vorhanden, denn fast 80 Prozent der Befragten folgen Influencern oder Content-Creators. Wer als Händler wissen will, wohin sich Werbebudgets bewegen, findet in diesen Zahlen eine klare Richtung.
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874 Prozent in zehn Jahren – kein Kanal wächst schneller
Der Befund der Statista Market Insights ist deutlich. Mit einem geschätzten Volumen von 48 Milliarden Euro hat Influencer Marketing in zehn Jahren um 874 Prozent zugelegt, wie die Auswertung der weltweiten Werbeumsätze zeigt. Kein anderer betrachteter Kanal kommt an diese Dynamik heran. Zum Vergleich wuchs das Social-Media-Segment im selben Zeitraum um knapp 595 Prozent, während In-App-Werbung 521 Prozent zulegte. Beide Werte sind hoch, doch sie bleiben hinter dem Tempo der Creator-Werbung zurück.
Diese Marktdynamik hat eine einfache Logik. Werbung folgt der Aufmerksamkeit, und Aufmerksamkeit verlagert sich seit Jahren von klassischen Kanälen hin zu Personen, denen Menschen freiwillig folgen. Plausibel ist deshalb, dass ein Teil des Wachstums nicht neuen Budgets entstammt, sondern aus anderen Gattungen abwandert. Für die Bewertung des Kanals zählt allerdings weniger die absolute Zahl als die Richtung, und sie zeigt nach oben, und zwar steiler als anderswo.
Fast 80 Prozent folgen – Deutschland ist dabei
Während der Umsatz die Angebotsseite beschreibt, zeigt die Nachfrageseite ein ähnliches Bild. Nach den Statista Consumer Insights folgen fast 80 Prozent der Studienteilnehmer Influencern und Content-Creators. Die Reichweite ist vorhanden, auch wenn der deutsche Werbemarkt mit weniger als einer Milliarde Euro noch klein wirkt. Diese Lücke zwischen hoher Reichweite und noch niedrigem Umsatz deutet auf Spielraum hin.
Aufschlussreich ist, welche Inhalte die Nutzer bevorzugen. An der Spitze steht der Bereich Ernährung und Kochen, gefolgt von Comedy, Musik sowie Filme und Fernsehen. Vergleichsweise wenige Befragte interessieren sich dagegen für Nachrichten und Politik oder für Gaming und eSports. Diese Rangfolge ist für Händler kein Detail am Rande, sondern ein Hinweis darauf, wo Produkte und Creator zusammenpassen.
Ernährung schlägt Gaming – wo Influencer Marketing wirkt
Aus der Themenverteilung lässt sich eine Bewertungslogik ableiten. Wer Lebensmittel, Küchengeräte, Nahrungsergänzung oder Haushaltswaren verkauft, trifft mit Ernährungs- und Koch-Creators auf ein großes und engagiertes Publikum. Auch Mode, Beauty und Unterhaltungselektronik profitieren von der Nähe zu Comedy, Musik und Film. Wer dagegen auf Gaming-Zubehör setzt, erreicht zwar eine treue, aber kleinere Gruppe.
Daraus folgt keine Empfehlung für ein bestimmtes Budget, wohl aber eine Frage der Passung. Plausibel ist, dass kleinere Händler mit Micro-Creators in einer passenden Nische mehr erreichen als mit teuren Kooperationen breiter Reichweite. Denn Reichweite allein verkauft nicht, sondern die Übereinstimmung zwischen Produkt, Creator und Publikum. Wer diese Übereinstimmung prüft, bevor er zahlt, senkt das Risiko der Ausgabe.
Knapp eine Milliarde – warum die kleine Zahl täuscht
Der deutsche Markt erscheint mit knapp einer Milliarde Euro nebensächlich, doch dieser Eindruck täuscht. Zum einen wächst der globale Kanal mit einer Beharrungskraft, die selten abrupt endet. Zum anderen liegt die Reichweite in Deutschland bereits bei fast 80 Prozent, sodass die Nachfrageseite dem Geld vorausgeeilt ist. Wenn Budgets dieser Reichweite folgen, spricht vieles für ein Aufholen des deutschen Marktes.
Damit erodiert die alte Gewissheit, dass Display- und Suchanzeigen das Feld der Onlinehändler bestimmen. Was bleibt, ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit, und der verschiebt sich messbar zu Creators. Die These lautet deshalb: Wer Influencer Marketing heute als Randkanal behandelt, plant am Wachstum vorbei. Die Zahlen lassen wenig Spielraum für eine andere Lesart.
