Kaufland-Marktplatz: ES & NL, aber mehr Schein als Sein

Der Kaufland-Marktplatz geht nach Spanien und in die Niederlande und feiert sich dafür mit zweistelligem Wachstum. Doch ein zweiter Blick zeigt mehr Schein als Sein, denn das Plus im Bruttowarenvolumen (GMV) stammt vor allem aus neuen Länderstarts und nicht aus der Stärke der Plattform selbst, so die Annahme. Kaufland nennt weder absolute Onlineumsätze noch einzelne Wachstumsraten je Land. Für Onlinehändler ist das internationale Wachstum zwar nett mitzunehmen, aber die eigentliche Musik spielt bei Temu und Shein.

Kaufland-Marktplatz wächst – der Umsatz aber nicht

Die Botschaft aus Neckarsulm klingt nach Aufbruch. Noch im Spätsommer startet der Kaufland-Marktplatz auch in Spanien und den Niederlanden. Damit steigt die potenzielle Reichweite von 139 auf 220 Millionen Online-Kunden, wie Kaufland in einer Pressemitteilung verkündet. Das GMV legte über alle Länder hinweg um 11,9 Prozent zu, das internationale Geschäft sogar um 124 Prozent.

Doch dieselbe Story liest sich anders, sobald man die Konzernzahlen danebenlegt. Lidl und Kaufland erzielten im Onlinehandel zusammen europaweit gerade einmal 1,7 Milliarden Euro – und damit auf demselben Niveau wie im Geschäftsjahr 2021, wie das Handelsblatt berichtet . Während des Corona-Booms waren es kurzzeitig 1,9 Milliarden Euro, danach fiel der Wert zurück und stagniert seither. In Deutschland wuchs das Kaufland-GMV nur um vier Prozent.

Warum das GMV-Plus weniger glänzt, als es klingt

Das zweistellige GMV-Wachstum hat einen einfachen Grund. Kaufland hat in den vergangenen zwei Jahren vier neue Länder-Marktplätze gestartet. Jeder neue Markt bringt zusätzliches Volumen, und zwar ganz ohne dass die bestehende Plattform stärker werden muss.

Solange Kaufland nicht offenlegt, wie stark die einzelnen Länder gewachsen sind, darf angenommen werden, dass das Plus im Wesentlichen aus den Neueröffnungen kommt und nicht aus dem Wachstum der Plattform in Deutschland. Dass weder absolute noch differenzierte Zahlen veröffentlicht werden, unterstreicht diese Annahme zusätzlich. Sonst agiert Kaufland eher laut am Markt, deshalb fällt die Zurückhaltung bei den Details umso mehr auf.

Konkret könnte das bedeuten, dass der Marktplatz deutlich hinter dem Gesamtmarkt wächst. Der E-Commerce-Verband BEVH meldet für das vergangene Jahr ein Plus von 3,2 Prozent im deutschen Onlinehandel. Kaufland liegt in Deutschland mit vier Prozent also kaum darüber, und das, obwohl ein Marktplatz mit Provisionsmodell eigentlich schneller skalieren sollte.

Temu und Shein nehmen die Butter vom Brot

Das eigentliche Wachstum im E-Commerce findet woanders statt. Temu, Shein und TikTok Shop ziehen einen großen Teil der neuen Umsätze auf sich. Kaufland kommt in Europa auf ein GMV von rund zwei Milliarden Euro, während Temu in Europa bereits auf über 15 Milliarden Euro geschätzt wird – und das bei dreistelligen Zuwachsraten.

Onlinehändler können das internationale Wachstum und die Umsätze auf der heimischen Plattform gern mitnehmen. Doch die Musik spielt wahrscheinlich auf den großen China-Plattformen, und die werden nicht kleiner, sondern immer größer.

Einfallslos verwaltet statt mutig gestaltet

Auffällig ist, dass Kaufland im Kern nur eines wirklich beherrscht: in der EU mit neuen Plattformen zu wachsen. Das ist nicht schwer und darf durchaus als einfallslos bezeichnet werden. Es verstärkt sich der Eindruck, dass E-Commerce-Chef Gerald Schönbucher nicht die nötigen Mittel aus dem Konzern bekommt.

Denn von echten Innovationen ist wenig zu hören. Eine Verzahnung der stationären Geschäfte mit dem Marktplatz? Fehlanzeige. Agentic Commerce, Live Commerce und Re-Commerce sind auf Kaufland bislang kein Thema. Auch eine Präsenz in den großen KI-Sprachmodellen (LLMs) kündigt niemand an, ebenso wenig eine smarte Payment-Lösung oder einen schlanken Check-out. Selbst technische Produkte wie Autoteile, die eine besondere Fitment-Darstellung (Fahrzeug-Zuordnung) brauchen, stehen offenbar nicht auf der Agenda.

Dabei läge das Potenzial auf der Hand. Nils Seebach, E-Commerce-Experte der Digitalberatung Etribes, kritisiert im Handelsblatt die fehlende Verknüpfung von Loyalty-Programm, Onlinegeschäft und Filialen. Das Loyalty-Programm von Lidl gilt als eines der stärksten Kundenbindungsprogramme im europäischen Handel. Verbände man es übergangslos mit Onlineshop und Lieferangebot, läge dort massives Umsatzpotenzial, das heute ungenutzt bleibt. Böse formuliert verwaltet sich die Bude mehr schlecht als recht selbst und hält gerade so den Kopf über Wasser.

Was Onlinehändler jetzt konkret mitnehmen sollten

Für dein Geschäft bleibt eine nüchterne Bilanz. Wer auf Kaufland.de verkauft, kann die internationalen Marktplätze mitnehmen, denn jede zusätzliche Reichweite hilft. Laut Kaufland steigern Händler ihren Umsatz im Schnitt um 70 Prozent, sobald sie die weiteren Länder dazuschalten.

Trotzdem solltest du die Erwartungen niedrig halten. Großes darf von Kaufland aktuell nicht erwartet werden. Mitnehmen, was geht, lautet deshalb die Devise, denn die Wachstumsmusik spielt anderswo. So scheint die Realität zu sein.