Die beliebtesten Onlineshops der Deutschen heißen 2026 Amazon, eBay und Temu, und zwischen Platz zwei und drei liegt nur noch ein Prozentpunkt. Das zeigt eine Statista-Erhebung vom 5. Oktober 2026 unter 5.133 Befragten. Die Rangliste misst allerdings die Käuferreichweite (Anteil der Personen mit mindestens einem Kauf in zwölf Monaten) und keinen Umsatz. Legt man die Umsatzdaten von HDE und bevh daneben, verschiebt sich das Bild erheblich. Für Onlinehändler entscheidet diese Differenz darüber, welcher Kanal Kontakte liefert und welcher Ertrag.
Inhaltsverzeichnis
- Beliebteste Onlineshops: Ein Prozentpunkt trennt eBay und Temu
- 63,3 Prozent Umsatzanteil: Amazons Vorsprung ist größer, als die Rangliste zeigt
- Temu: 31 Prozent Käufer, aber kleine Warenkörbe
- Schwaches drittes Quartal: Der Markt wächst langsamer als die Preise
- Reichweite ist kein Umsatz: Welche Kennzahl deine Kanalwahl trägt
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Beliebteste Onlineshops: Ein Prozentpunkt trennt eBay und Temu
75 Prozent der Befragten haben in den zwölf Monaten vor der Befragung bei Amazon gekauft. Danach folgen eBay mit 32 Prozent und Temu mit 31 Prozent. Otto erreicht 21 Prozent, Zalando 20 Prozent, H&M 19 Prozent, MediaMarkt 18 Prozent und Shop Apotheke 17 Prozent. Mehrfachantworten waren möglich, deshalb addieren sich die Werte nicht auf 100.
Für die Einordnung sind drei Merkmale der Erhebung wichtig. Erstens stammen die Daten aus einer Onlinebefragung von 18- bis 64-Jährigen im Zeitraum Juni 2025 bis Juli 2026. Ältere Käufer fehlen damit, obwohl der HDE Online-Monitor 2026 gerade bei den über 55-Jährigen den stärksten Zuwachs an Onlineshoppenden ausweist (plus 3,1 Prozent gegenüber plus 1,2 Prozent im Durchschnitt). Zweitens genügt ein einziger Kauf für die Zählung. Drittens erfasst die Frage weder Bestellhäufigkeit noch Warenkorbwert. Die Rangliste beschreibt also, wie viele Menschen ein Anbieter erreicht, und lässt offen, wie viel Geld dort bleibt.
63,3 Prozent Umsatzanteil: Amazons Vorsprung ist größer, als die Rangliste zeigt
Der HDE Online-Monitor, den das IFH Köln erstellt, beziffert den deutschen Onlineumsatz 2025 auf 92,3 Milliarden Euro netto (plus 3,9 Prozent). Davon entfallen 63,3 Prozent auf Amazon.de: 46,1 Prozentpunkte auf den Marketplace mit Dritthändlern und 17,2 Prozentpunkte auf den Eigenhandel. Rechnerisch sind das rund 58 Milliarden Euro. Alle anderen Marktplätze zusammen, darunter eBay, Otto, Zalando mit About You und TikTok Shop, kommen auf 10,8 Prozent. Der übrige Onlinehandel hält 25,9 Prozent.
Bei der Reichweite liegt Amazon demnach etwa beim 2,3-Fachen von eBay. Beim Umsatz erreicht Amazon dagegen fast das Sechsfache aller übrigen Marktplätze zusammen. Die Werte sind allerdings Näherungen. Das IFH leitet die Aufteilung zwischen Eigenhandel und Marketplace aus den Konzernrelationen ab, und der Umsatz von Amazon.de enthält auch Bestellungen aus dem europäischen Ausland. Bei eBay zählt die Studie zudem nur Neuware im Geschäft mit Endverbrauchern.
| Anbieter | Käuferreichweite (Statista, Juni 2025 bis Juli 2026) | Umsatzanteil am Onlinehandel |
|---|---|---|
| Amazon | 75 % | 63,3 % (HDE, 2025) |
| eBay | 32 % | Teil der 10,8 % „andere Marktplätze“ (HDE, 2025) |
| Temu | 31 % | rund 5 % zusammen mit Shein (HDE, 2025); 3,1 % zusammen mit Shein und AliExpress (bevh, 3. Quartal 2026) |
| Otto / Zalando | 21 % / 20 % | ebenfalls Teil der 10,8 %, nicht einzeln ausgewiesen |
Temu: 31 Prozent Käufer, aber kleine Warenkörbe
Temu zeigt die Lücke zwischen beiden Kennzahlen am deutlichsten. Der HDE rechnet für 2025 mit 16,0 Millionen Käufern bei Temu und Shein, davon 13,5 Millionen bei Temu. Sie bestellten im Schnitt 8,51-mal pro Jahr für je 34,15 Euro (2024: 24,95 Euro). Daraus ergibt sich ein geschätzter Umsatz von rund 4,7 Milliarden Euro und ein Marktanteil von etwa 5 Prozent. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Onlineshopper bestellt 35,2-mal pro Jahr für je 53,20 Euro. Ein Käufer lässt bei Temu und Shein somit rechnerisch rund 290 Euro im Jahr, das entspricht rund 15,5 Prozent eines durchschnittlichen Online-Jahresbudgets von rund 1.870 Euro.
Hinzu kommt ein Zeiteffekt. Seit Juli 2026 gilt die Zollfreigrenze von 150 Euro nicht mehr, für Kleinsendungen fällt eine Pauschale von 3 Euro pro Warengruppe an. Ab November kommt eine Bearbeitungsgebühr von 2 Euro hinzu. Der bevh meldet in seiner Quartalsauswertung vom 8. Oktober 2026 für Shein, Temu und AliExpress im dritten Quartal einen Umsatz von 566 Millionen Euro, das sind 35,5 Prozent weniger als im Vorjahresquartal. Der gemeinsame Marktanteil fiel von 5,3 Prozent im zweiten Quartal auf 3,1 Prozent.
Die Statista-Befragung endet im Juli 2026 und bildet daher fast ausschließlich die Zeit vor der Zolländerung ab. Ob die Reichweite dem Umsatz folgt, zeigt erst die nächste Erhebungswelle. Außerdem sind die Quellen nur eingeschränkt vergleichbar: Der HDE rechnet netto und schätzt auf Basis von Unternehmensangaben und Befragungen, der bevh rechnet brutto und stützt sich auf eine Verbraucherbefragung.
Schwaches drittes Quartal: Der Markt wächst langsamer als die Preise
Der gesamte Onlinehandel mit Waren legte laut bevh im dritten Quartal 2026 um 2,9 Prozent auf rund 18,5 Milliarden Euro zu (brutto, nicht preisbereinigt). Die Inflationsrate lag im September bei 3,3 Prozent, das nominale Plus bleibt also darunter. Im zweiten Quartal hatte das Wachstum noch 5,1 Prozent betragen. Der HDE hatte im März für das Gesamtjahr 2026 ein Plus von 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro netto prognostiziert.
Die Warengruppen entwickeln sich gegenläufig. Medikamente wuchsen um 15,4 Prozent, Drogerieartikel um 14,3 Prozent und Lebensmittel um 9,1 Prozent. Dazu passt, dass mit Shop Apotheke ein Arzneimittelversender unter den acht meistgenutzten Shops steht. Elektronik und Telekommunikation verloren dagegen 4,6 Prozent, Möbel, Lampen und Dekoration 5,2 Prozent. Nach Angaben des bevh profitierten hiesige Anbieter bislang nicht vom Rückgang der asiatischen Plattformen.
Reichweite ist kein Umsatz: Welche Kennzahl deine Kanalwahl trägt
Aus den drei Datensätzen lassen sich vorsichtige Schlüsse ziehen. Erstens überzeichnen Reichweitenwerte Anbieter mit niedrigen Warenkörben und seltenen Käufen. Zweitens läuft fast die Hälfte des deutschen Onlineumsatzes über den Amazon Marketplace, über alle Marktplätze sind es 56,7 Prozent. Wer dort verkauft, findet die Nachfrage, bindet sich aber an einen einzelnen Betreiber. Drittens erreicht eBay weiterhin ein knappes Drittel der Käufer, während der Umsatzanteil aller Marktplätze neben Amazon bei gut einem Zehntel liegt.
Viertens reagiert der Umsatz schneller auf Preisänderungen als die Reichweite. Im ersten Quartal mit der Abgabe von 3 Euro sank der Umsatz der asiatischen Plattformen um mehr als ein Drittel, bevor sich das in einer Zwölf-Monats-Befragung niederschlagen kann. Welchen Anteil die schwache Konsumstimmung daran hat, lassen die Daten offen. Für die Planung taugen deshalb Umsatzanteil, Bestellhäufigkeit und Warenkorb mehr als ein Platz in der Beliebtheitsliste. Wer seine Kanäle nach Beliebtheit sortiert, plant mit der falschen Kennzahl.
