Hier eine Analyse, die die fünftwichtigsten Verhaltensweisen von Autokäufern zeigt. Wer seinen Auto-Shop darauf optimiert und somit die Extrameile geht, der wird um ein Vielfaches profitieren, da der Verkaufsprozess sich dem Entscheidungsverhalten des Kunden anpasst.
Infografik:
Erläuterung:
Wollen Menschen ein Auto kaufen, dann stellt das für den Online-Handel eine Herausforderung dar. Zumindest in den derzeitigen technischen Rahmenbedingungen und wie Kaufprozesse gemessen werden, um den Erfolg einer Seite zu beurteilen.
Aktuell werden zum Großteil KPI zur Bewertung der Seiten- und Shop-Performance genutzt. Völlig unbedacht dessen, dass eine KPI immer nur ein Ergebnis von etwas darstellt. Nicht aber, wie dieses entstanden ist.
Die Analyse mit Verhaltensdaten erklärt, wie KPI zustande kommen und deckt oftmals ungeahnte Optionen auf.
Abgesehen von den individuellen und dominanten Kaufmotiven, gibt es ein sehr produktspezifischen Kaufverhalten, aus denen wir 5 markante Punkte vorstellen:
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Research und Compare
Der Großteil des Kaufentscheidungsprozesses macht das Suchen, Informieren und vor allem das Vergleichen aus. Damit verbringen Kunden stunden-, tage, wochenlang auf sämtlichen Kanälen, wie Hersteller- und Anbieter-Webseiten, Vergleichsportalen, Bewertungsplattformen, Foren, Social Media, YouTube, Newsletter und ja – sogar einen echten Bummel durch Autohäuser. Dafür geht der größte Teil der gesamten Zeit innerhalb des Kaufprozessen drauf.
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Decision Timeline
Im Durchschnitt dauert ein Entscheidungsprozess zwischen 3 Wochen und 6 Monaten und hat oftmals mehr als einen Entscheider. Der Entscheidungsprozess besteht aus enorm vielen kleinen Entscheidungsschritten, die auch teilweise mit längeren Pausen gekennzeichnet sind.
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Shortlisted Suppliers/ Models
Es werden in der Regel 4-6 Marken oder bei Markentreue 4-6 Modelle in die engere Auswahl genommen. Dabei bleiben Kunden in einer »Markenwelt«: also Audi, BMW, Mercedes oder VW, Skoda usw. Ist jemand markentreu, dann wird er sich in der Regel auch zwischen mehreren Modellen entscheiden wollen.
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Questions to Answers
Im Durchschnitt haben Autokäufer 25-30 Fragen, die sie für sich beantworten haben wollen, bevor sie eine finale Entscheidung treffen wollen/ können. Diese Fragen spiegeln den längeren Entscheidungsprozess wider und sind viel differenzierter und »unscheinbarer« als bisher angenommen. In nur 1/7 der Fälle sind die Kunden tatsächlich an der technischen Ausstattung interessiert.
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Impulse Purchases
Das Thema rund um Impulskäufe ist bei Autokäufen eine Seltenheit und eher eine Rarität oder sogar einer Missinterpretation zuzuordnen. Aktuell sehen wir im E-Commerce eine stark produktlastige Darbietung, die eher in der letzten Phase, dem Angebot und Abschluss, tatsächlich überhaupt relevant ist.
Bedeutung für die Praxis:
- Stelle möglichst viel *relevante* Informationen zur Verfügung, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit. Lasse Kunden die Möglichkeit tiefer, auf einer praktischen (nicht rein technischen) Ebene, in das Thema einzutauchen und gib wahrheitsgemäße Aussagen preis, die dem Kunden wirklich helfen. Biete ihm eine direkte und hilfreiche Möglichkeit zum sinnvollen Vergleich an, überlasse es dabei dem Kunden, was für ihn hilfreich ist.
- Respektiere den langen Entscheidungsweg des Kunden/ der Kunden und versuche ich nicht zum Kauf zu manipulieren. KPI wie Seitenabbruchrate sind hoch und das ist kein Drama, sondern vollkommen ok. Biete ihm jederzeit die Möglichkeit gerne wiederzukommen und ihn in seinem Tempo und Entscheidungswegen zu unterstützen. Unterstütze ihn auch dabei, andere Entscheider mit zugewinnen, um es ihm leichter zu machen.
- Unterschiedliche Marken oder Modelle sind hier auch vollkommen normal. Unterstütze ihn dabei, in dem Du ihm da entgegenkommst und ihm auch genau das zeigst. Warum nicht auch den direkten und ehrlichen Vergleich mit dem Mitbewerber? Keine Angst, das wird eher positiv wahrgenommen vom Kunden als alles andere. Die Wahrscheinlichkeit ist deutlich höher, dass er sich für Dein Produkt entscheidet. Wandert er doch zum Wettbewerb, dann war das einfach auch die bessere Entscheidung für ihn. Und sieh es locker – da hätte er egal in welchem Szenario gekauft.
- 25-30 Fragen klingen erstmal viel, so sind es oftmals aber auch recht »kleine« Fragen, die man auf den ersten Blick gar nicht so im Kopf hat, dennoch aber absoluten Impact auf den Kaufentscheid haben. Man kann die Fragen über die Filterfunktion oder einen Konfigurator abbilden – da sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt.
- Versuche keinen Direktkauf oder eine schnöde Produktdetailseite halten zu wollen. Die meiste Energie und der Hauptfokus sollten auf den Punkten 1-4 liegen. Versuche, statt alles möglichst schnell und automatisiert zu machen, lieber einen persönlichen Support einzubauen.
Wir haben bis heute eine Vielzahl von produktspezifischen Kaufverhalten analysiert. Gibt es ein Produkt, bei dem Dich das Kaufverhalten auch noch interessieren würde?
Schreib es in die Kommentare oder per Mail: fux@stapelfux.de
