Herbstdeko 2026: 56 % dekorieren, Möbelumsatz fällt 12 %

Herbstdeko 2026 bleibt ein Massengeschäft mit kleinen Beträgen: 56 Prozent der Deutschen dekorieren ihr Zuhause im Herbst, 42 Prozent der Dekorierenden geben dafür weniger als 20 Euro im Jahr aus. Gleichzeitig verliert der Markt für Einrichten & Wohnen im ersten Halbjahr 2026 5 Prozent Umsatz, weil die Möbelkäufe um 12 Prozent einbrechen. Heimtextilien (plus 9 Prozent) und Haushaltswaren (plus 6 Prozent) wachsen dagegen. Das zeigen zwei aktuelle Analysen von YouGov : eine repräsentative Befragung von 2.017 Erwachsenen und die Einkaufsdaten von 20.000 Haushalten aus dem Nonfood-Panel von YouGov Shopper. Für Onlinehändler mit Sortimenten rund um Wohnen, Deko und Haushalt liefern die Zahlen konkrete Anhaltspunkte für Sortimentsplanung und Marketing im vierten Quartal.

Jeder Zweite dekoriert, nur jeder Zehnte zahlt mehr als 50 Euro

Der Herbst ist für 21 Prozent der Befragten die liebste Jahreszeit, nach Sommer (35 Prozent) und Frühling (33 Prozent). Mit der Jahreszeit verbinden die Deutschen vor allem bunte Blätter (63 Prozent), Spaziergänge (50 Prozent) sowie Kerzen und gemütliche Atmosphäre (38 Prozent). Beim letzten Punkt liegen Frauen mit 49 Prozent deutlich vor Männern mit 27 Prozent.

Dekoriert wird entsprechend ungleich: 63 Prozent der Frauen schmücken ihr Zuhause zur Herbstzeit, bei den Männern sind es 49 Prozent. Wohneigentümer dekorieren mit 64 Prozent häufiger als Mieter mit 48 Prozent. 17 Prozent aller Befragten dekorieren jedes Jahr.

Das Budget bleibt klein. Von den Dekorierenden geben 42 Prozent weniger als 20 Euro pro Jahr aus, 32 Prozent zwischen 20 und 50 Euro. Nur 11 Prozent investieren 50 Euro oder mehr. In dieser Gruppe sind Männer (15 Prozent) und die Generation Z (17 Prozent) überrepräsentiert, Frauen kommen auf 8 Prozent.

Mehr Käufer, mehr Einkäufe, weniger Umsatz: Die Möbelbranche verliert 12 Prozent

Die Einkaufsdaten aus dem Nonfood-Panel zeigen für den Gesamtmarkt Einrichten & Wohnen im ersten Halbjahr 2026 ein Umsatzminus von 5,0 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Nachfrage ist nicht das Problem: Die Zahl der Käuferhaushalte steigt um 0,9 Prozent, die Käuferreichweite (Anteil der Haushalte, die mindestens einmal in der Kategorie einkaufen) wächst von 87,3 auf 87,7 Prozent. Die Haushalte kaufen 7 Prozent häufiger ein, geben pro Einkauf mit durchschnittlich 39 Euro aber weniger aus.

Fast der gesamte Rückgang entfällt auf Möbel inklusive Küchen, Matratzen und Lattenroste: minus 12 Prozent Umsatz bei gleichzeitig 5 Prozent mehr Möbelkäufern. YouGov nennt zwei Treiber: hohe Rabatte im Handel und ein Downgrading (Wechsel zu günstigeren Marken und Varianten).

Gewinner sind die kleinteiligen Warengruppen. Heimtextilien legen um 9 Prozent zu, getragen von Teppichen, Badtextilien und Bettwäsche; Gardinen und Teppichböden verlieren. Haushaltswaren wachsen um 6 Prozent, angeführt von elektrischen Haushaltshelfern, Wassersprudlern und -filtern, Vorratsbehältern sowie Messern und Besteck. YouGov-Consultant Sabine Frühwald spricht von einem klassischen Cocooning-Effekt: Das neue Sofa wird verschoben, stattdessen kommen Teppich, Bettwäsche oder Kerzen ins Haus.

Action, TEDi und Supermärkte holen sich 42 Prozent des Haushaltswaren-Umsatzes

Der Markt verliert online wie stationär Umsatz, in beiden Kanälen getrieben durch Möbel. Am stärksten betroffen ist der Einrichtungsfachhandel. Sein stationäres Geschäft bleibt mit 46 Prozent Marktanteil der wichtigste Kanal, verliert aber gegenüber dem ersten Halbjahr 2025. 14,5 Millionen Haushalte haben dort eingekauft, 8,8 Millionen davon Möbel, jeweils ein Plus zum Vorjahr. Die Rabatte fressen den Mengenzuwachs auf.

Zugelegt haben der Lebensmitteleinzelhandel (inklusive SB-Warenhäuser, Discounter und Drogeriemärkte) und Nonfood-Discounter wie Action, TEDi oder Woolworth. Bei großen Möbeln spielen sie keine Rolle, bei Haushaltswaren kommen beide Kanäle zusammen bereits auf 42 Prozent des Umsatzes. Kerze, Kissen und Vorratsbehälter werden dort im Vorbeigehen mitgenommen.

Was Onlinehändler aus den Zahlen für Sortiment und Marketing ableiten können

Für die Sortimentsplanung liefern die Daten drei Hinweise. Erstens: Die wachsenden Warengruppen sind Heimtextilien (Teppiche, Badtextilien, Bettwäsche) und Haushaltswaren (elektrische Küchenhelfer, Wassersprudler, Vorratsbehälter, Messer, Besteck). Wer diese Kategorien führt oder ergänzen kann, bedient den Teil der Nachfrage, der aktuell wächst. Zweitens: Bei Möbeln steigt die Zahl der Käufer, aber der Preis pro Einkauf sinkt. Günstigere Einstiegsvarianten und Eigenmarken treffen die aktuelle Kaufentscheidung eher als Premiumsortimente. Drittens: Die Preisschwelle für Herbstdeko liegt für drei Viertel der Dekorierenden unter 50 Euro im Jahr, für 42 Prozent unter 20 Euro. Einzelartikel und Sets in diesem Preisbereich passen zum Budget der Mehrheit.

Für das Marketing lassen sich die Zielgruppen aus der Befragung direkt übernehmen. Frauen (63 Prozent) und Wohneigentümer (64 Prozent) dekorieren überdurchschnittlich oft; Männer und die Generation Z geben pro Kopf häufiger mehr als 50 Euro aus. Die Motive für Herbstkampagnen stehen ebenfalls fest: Blätter, Spaziergänge, Kerzen und Atmosphäre sind die am häufigsten genannten Assoziationen. Der Wettbewerb im kleinen Preissegment findet gegen Nonfood-Discounter und Lebensmittelhändler statt. Onlinehändler mit Herbst- und Winterdeko konkurrieren bei Preis und Verfügbarkeit mit Action, TEDi und dem Supermarktregal, nicht mit dem Möbelfachhandel.